连马斯克都发中文诗了,歪国人学汉语的热情还会差么?英文是现在,可中文是未来啊!近日,一支林书豪主演的奇幻广告席卷美国、澳洲等发达国家,号召人民大干快上学中文。
林书豪还把视频发在自己Ins帐号,特意cue欧阳靖。欧阳靖(截屏最底下的iammcjin)回应道:Still learning 20 years later,“俺过了20年还在学呢”。
这是F5策划的一次全球推广中文的传播活动。客户LingoAce,在线中文教育第一品牌,总部在新加坡。
广告一开始就奉上一个英语谐音梗。三个小朋友在球场边喊:Lin Go, Lin Go(林,加油),当林书豪投篮入框后,小朋友们喊Ace(得分),建立LingoAce和代言人的巧妙关联。
接着,林书豪把篮球变成汉字光球,依次传给小朋友。极富想象力的动画特效,带出学中文的三大好处。好处1:拓宽知识视野。学中文让人了解东方传统,认识世界的视角更多元。华人小朋友身边元素不断变换,他从中领略到中国的艺术、饮食和思想之美。好处2:对话超多好友,碰撞思想火花。多学一门语言,就多了数以亿计的潜在好友,黑人小朋友跟小伙伴们打招呼,象征不同创意的灯泡在他们头上亮起。好处3:开启未来无限可能。东方语言与西方思维融合,让学员的未来拥有更多可能。白人小女孩和两位男孩一起,徒手创造高大的建筑,奇异的植物,还有飞船......一个未来新世界横空出世。经历三个激动人心的“视界”,小朋友们不禁大喊说“我要学中文”,进而带出LingoAce的优势。
LingoAce的用户是4-15岁的海外青少年,但买单的是家长,因此广告需要获得两个群体的共鸣。这支视频通俗、欢乐、充满想象力,显然老少咸宜。 代言人:借势林疯狂
作为东方文化品牌,想在西方市场打出知名度,借势代言人是一条捷径。美籍华人林书豪,作为著名NBA球星、联合国儿童基金会大使,曾在世界范围内掀起一股“林疯狂”。他毕业于哈佛,长期热心公益,关注青少年成长问题,对西方家长来说是一个励志人物,不管在哪个族裔眼里,他的形象都是很正面。他在纪录片中说:“我的父母为什么那样教育我,以及我为什么有现在这样的世界观,因为这些都根植于中国文化”。林书豪与LingoAce品牌形象和产品特性十分契合,是最佳代言人。 策略:传球、传道和传播
找到林书豪与LingoAce深层次的连接点,才能真正发挥代言人能量。通过一个全球性的访谈研究,我们找到破局的关键字:传。林书豪作为控球后卫,通过【传球】来组织进攻、控制比赛节奏是其职责所在;中华文明是人类唯一没有中断的文明,中文的【传续】起到关键性的作用;LingoAce作为教育产业,事业的核心就是【传道】;国家大力推动文化输出,这是一个【传播】的过程。
汉字光球的设计喻意知识的传递。它是维基百科的Logo和篮球的结合:维基百科的字母球代表无限的知识,篮球代表传递。
那么这个【传】字,落实到消费者利益点,它又应该是什么呢?
我问思考,语言的意义究竟是什么?语言远不止是一个沟通工具,而是人类对环境、文化、个性的理解,是打开世界、理解世界、挖掘世界的桥梁,语言就是思维本身。
最后,我们选择语言学习中必经的三个阶段来阐释消费者利益点。单向观察(视界1):感受多元的中华传统,如艺术、美食、诗词等;双向对话(视界2):对话亿万中国人,得到更多灵感启发;思考发散(视界3):理解东方文明的崛起,共建人类命运共同体。为确保广告百分百符合当地消费者的口味,我们与洛杉矶著名制作公司Golden合作,由Fons Schiedon执导。Fons是一位导演、设计师和艺术家,作品涉及所有视觉媒体。他为碧昂丝的世界巡回演唱会制作视频内容,他是漫威《毒液》片头动画的团队负责人,还负责米歇尔·奥巴马的NETFLIX纪录片“BECOMING”的视觉设计。
Fons的作品还包括最近倍受瞩目的Millerverse。2022年“美国春晚”超级碗期间,Miller啤酒发表的“一支只在元宇宙中播出的超级碗广告”,借势当下科技风潮的创意引发社会热议。该片的动画特效负责人就是Fons。
虽有Golden操盘,Fons挂帅,但LingoAce这次制作对F5来说还是十分困难。当时正值上海疫情最严重的四五月份,大家在工作之余还需要时刻关注团购群的鸡蛋有没有开接龙、早上做的核酸出没出结果、一墙之隔的阳性邻居有没有拉去方舱……上海跟洛杉矶相差15个小时,小伙伴“晨兴理荒秽,戴月荷锄归”,经常深夜11点和早上8点跟Golden开会。在封闭五十多天后,我们终于迎来了拍摄日。从北京时间晚上十一点半到第二天上午十点,熬了满满一个通宵,我们顺利结束了拍摄任务。在紧张的拍摄之余,我们也采访到林书豪,当被问到最喜欢的一句中国谚语是什么时,他回答“心急吃不了热豆腐”,因为“任何事情的发生都需要一个过程”。
心急吃不了热豆腐,创意工作如此,中文推广也如此。特别是遇上疫情封城时,事事举步维艰,难免人心急躁。多给自己一点耐心。于F5,终会克服困难,交出可圈可点的答卷;于LingoAce,定能实现理想,全世界都说中国话。