应该有不少人
在人生的某一个阶段
都会产生过这样一种心理
羡慕他人或者同龄人
现在
这种心理被一个品牌
用一种温柔的语气给拍出来了
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视频文案摘录
那天她做了一个决定
要去大城市立足
她来送她,说羡慕她的勇气
她说没什么,只是一个选择
刚来这座城市的她
很快就适应了这样的生活
但有时,她也会羡慕别人的出身
生来,便什么都有
而她,却羡慕她的能力
也想变得和她一样
披星戴月,不知疲倦
可她偶尔还是会听人说
光努力有什么用,人脉才是实力
但每每热闹散去
她还是会忍不住羡慕别人
身边总有家人
目前为止她做得不错
把对别人的羡慕
慢慢变成自己人生的下一步
但她还是会羡慕
她们所拥有的
我们总是羡慕,总在比较
却总看不见,自己也同样被羡慕着
你与同龄人
相同的只是年纪
不同的才是人生
愿你
拥有敢比的勇气
更有不比的底气
韩束,为年轻提供一份底气
这是 19 岁的国货品牌韩束,在今年 3.8 节发布的一支品牌片。
结尾那句「为年轻提供一份底气」,也是韩束在 2022 年全新启用的品牌 slogan。
先不说韩束为什么要用这句话作为它的品牌主张,我想片子里至少有一个点,是能够引起一些人情绪共鸣的。
那就是它洞察到了一种普遍存在的心理现象:
不是所有人都能做到无所谓
或多或少也曾羡慕身边的人
就拿我自己来说,我羡慕过那些能够大胆站在台上做演讲的人,羡慕过那些一毕业家里就能帮着找到工作的人。
直到现在还时不时羡慕身边一些做文案的朋友,有我所不具备的天赋和敏感。
但有意思的是,韩束在讲述这个同龄人焦虑的话题时,它并没有贩卖焦虑。
自始至终,它用的是一种娓娓道来的语气。
它告诉大家这种由同龄人所带来的心理压力现象,有着现实的基础,且普遍存在于当下年轻人和其核心目标人群身上。
并且,在呈现这种现象时,它也给出了自己的观点。
一个闭环的人物关系设计
也是一次直接的心理提醒
短片看到最后你会发现:
韩束在人物视角和叙事结构上,都做了一个富有寓意的设计。
首先是人物视角上,当一个女生羡慕另一个女生时,她出现在镜头里的时候,视线上都是「仰视」。
在叙事结构上,韩束则做了一个闭环设计。
即,A 女生羡慕 B 女生、B 女生羡慕 C 女生、C 女生羡慕 D 女生……
最终, F 女生又羡慕 A 女生。
这个闭环设计,既生动地呈现了这种人难免会羡慕他人的群体心理现象。
同时,它也从心理层面直接提醒了每个人——不要忘记自己身上也有闪光点,与其羡慕别人外在的星光,不如点亮自己内在的心灯。
用韩束在短片里写的那句文案来说便是:
你与同龄人
相同的只是年纪
不同的才是人生
除了这句文案,我个人还有感于韩束在短片里写的这句话:
愿你拥有敢比的勇气
更有不比的底气
这句话里能读出一份同理心,因为它正视了同龄人之间难免会有的一种比较心理。
这句话也能读出一份期许,因为它点出了一个人想要不被外界所干扰,就要让自己变得有底气。
而就着这句文案,以及结尾的 slogan 再来看韩束这一次在 3.8 节的品牌传播,韩束有意识想要构建起的,是一个 19 岁国货品牌在与年轻人沟通时的新姿态。
「为年轻提供一份底气」
从做媒介力度,走向做内容深度
回顾韩束过去的大屏营销时代,经常能在热门综艺上看到她的身影。
比如《非诚勿扰》、《火星情报局》,这种大曝光所带来的直接效果,就是韩束已经不缺知名度。
但从长远角度看,面对当下竞争激烈的美妆市场和拥有社交话语权的新一代消费者,韩束需要建立起一种沟通机制,来拉近他们对品牌的亲近和认可。
于是,在这样的前提下,韩束开始有意识从重视媒介力度,走向重视内容深度。
比如上面我们所看到的今年 3.8 节期间,它就以「致同龄人」为主题,发起了一场#你羡慕过同龄人吗#的深度话题讨论。
并借此机会,第一次大官宣了他们新的品牌 slogan——「为年轻提供一份底气」。
之所以把这句话作为它的全新品牌主张:
一方面从产品的功能支撑点来看,护肤品的存在,就是为了保持住每一个用户的年轻态,还原她们的美,韩束系列产品中提供的抗衰方案,能够给年轻态提供一份底气。
另一方面在于韩束的消费群体中,有一大部分集中在 18-24 岁,她们不仅年轻,而且对国货人的认同感比其他代际要高。
同时,「为年轻提供一份底气」,它也能为韩束的产品和品牌转型升级,提供一个方向和目标上的鞭策与指引。
而在有了这句话后,它还需要确立自己跟年轻人对话沟通时,该有的姿态和语气。
从这一次 3.8 节品牌片以及今年情人节韩束所发起的「祝我情人节快乐」主题活动中能感受到的是,在「为年轻提供一份底气」的背后:
韩束试图想要建立起的,是一种「温柔而坚定」的品牌基调。
它愿意理解年轻人的敏感与脆弱,它也相信年轻人的自信与光芒。
跳出舒适圈,值得羡慕
找到舒适圈,也值得欣赏
一出生就站稳脚跟,值得羡慕
靠自己就能扎根,也值得注目
事业干得漂亮,值得羡慕
把生活过得漂亮,也值得赞美
随时交到新朋友,值得羡慕
身边仍是老朋友,也很幸福
家庭的美满,值得羡慕
单身的自由,也值得祝福
有很多的选择,值得羡慕
坚定一个选择,也值得赞赏
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最后,话再说回来,仅靠这一两次的对话,就想让年轻人知晓韩束的「温柔而坚定」,这是远远不够的。
它还需要更多高质量的内容,也需要自己在品牌经营时,走得「温柔而坚定」。
这里的「温柔」,是要不疾不徐,有自己缜密的节奏。
这里的「坚定」,是要有战略定力,决定了就放手做。
期待韩束在今年能走出自己的步调,创作出更多可以展开讨论的内容来。
当一个 19 岁的国货品牌开始改变,我们也相当于是去旁观一个有过交集的人如何转身。