春节,向来是品牌营销的“必选题”,品牌渴望借此实现声量与业绩的双重爆发。而对于国人来说,置办年货是“新春过大年”仪式感中不可或缺的一部分。所以每年春节前夕,都是快消品行业一年中最重要的销售旺季之一。
在用户消费与情感氛围皆浓厚的节点中,如何在消费者心中刻画一重更具深刻记忆点的品牌符号?
新一代消费者的新审美催生出了新的营销趋势,“国潮风”、“健康化”、“高端化”、“私域化”……在这场没有硝烟的营销之战中,福临门凭借一支态度短片,以一种成熟品牌的营销姿态,达成品牌价值的深度布局。围绕“有家就有福临门”的品牌理念,基于对新的消费需求和市场需求的深刻洞察,福临门提出“有底气就有福气”,这正是新一年福临门所挖掘的串联品牌与用户的对话方式。
福临门为何选择从底气入手,创造这一次品牌年度大事件?
极具张力的年度短片背后,究竟埋下了哪些品牌巧思?
联动百位达人开启创作,这背后又聚集了多少新鲜的创意和灵感的迸发?
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以深挖情感编织态度短片
扇面展,鼓声起,品牌所要传达的底气以此拉开。品牌紧扣传承和文化视角,配合铿锵有力的叙事口吻,大气磅礴的视觉呈现,可以说是“一帧一镜皆是故事,一动一静满是文章”。福临门特邀王珮瑜、朱洁静作为品牌福气官,以戏曲之势、舞蹈之美的文化底气引出大到家国、社会的底气,小到每一个家庭、个人的底气,视觉震撼感瞬间拉满。
视频过半,节奏陡然加快,在王珮瑜的一招一式中,在朱洁静的一旋一舞中,叙事旁白一步步引导观众“福气”是从“底气”中来,至此,观众对“有底气才有福气”这一营销主题全然理解并接收。视频的营销思路清晰、完整,极具代入感和说服力,在小家福气与大国底气交织共鸣中,烘托出了品牌对新年的美好愿景。
“形态瓶颈,品质比拼”
以视频为核心传播物料的模式已经成为了常规操作,观众的新鲜感已逐渐消减,年轻族群的审美并没有像媒体担忧的那般“肤浅化”“碎片化”,与之相反,好的内容,富有力量和情绪的文字仍旧能打动他们。此条开年短片没有单单依托王、朱二人的表现力,更是配合文案之力牵动着大量观众的情感共鸣。
「致敬」大国底蕴,「传承」民族文化,树立「时代精气神」是短片中的精神内核,品牌方用匠心刻画了有底气就有福气的缩影,希望能够将“有底气就有福气”的使命在14亿国民身上延续,让我们拥有坚定前行的底气,共同创造美好幸福生活。
返乡团聚、阖家团圆是春节营销老生常谈的主题,此次中粮福临门的短片没有走千篇一律通俗的情感路线,而是以全新的视角,带领大众站在更高层面,去看见千年文化沉淀背后的“底气”,去看见大国小家普天同庆的“福气”,去感受内心情感的激荡,撞出了一圈又一圈的涟漪……
福临门这支开年短片,让我们看见品牌的年度发声不只是一种回望与陈述,也能给每个普通用户抒发情感、表达思考的机会。
以全域式创新展开营销
信息时代,媒体内容泛滥,媒体渠道多样化,极大分散了用户注意力,如何发挥不同社交媒体平台的优势造势?品牌方除了在内容上下功夫,还整合多平台资源,从话题选择到造势活动,从引爆话题到传播裂变环环相扣。
B站
内容共创互动 奠定心智基本盘
近年来,尤其是在年轻人当中,中国消费者对于传统文化的创意潮流表达更加青睐,文化自信攀升到了一个新高度。这也带动了年货市场的“国潮风”越发壮大,品牌方选定B站渠道作为“主战场”之一进行传播,联动“汉服”“戏曲”“沙画”“配音”等各个兴趣圈层传递Z世代的个性主张。
品牌方更看重平台自身能为不同兴趣圈层的年轻人带来哪些体验或改变,联动了乐团、外卖小哥、医生、舞蹈家、摄影师、配音工作者、影视解说、沙画、戏曲、农民工、建筑工人等多个圈层不同行业,不仅将活动氛围感轻松拉满,更是以态度短片为创意基点,构建出新的次元活力,为众多消费品牌们提供全新的破圈思路,同时也为后续的“心智爆发”奠定基本盘。
外卖小哥皮皮皮皮皮皮皮卡乒
记录“准时达”的底气
解锁“多胞胎”的福气
配音演员胖雪人Ozu
迸发恰饭新灵感的底气
坐拥网友“一键三连”的福气
农民工川哥
家人齐聚
日子简单平凡却又幸福美好就是福气
不仅在节奏上极具策略性,更深谙社会化营销的玩法,以用户共创思维为品牌春节创新提供了一个崭新视角。
全民任务共晒福气 激发心智爆发点
品牌方在此次春节营销之战中扣合节点需求,采取“高举高打”式的campaign性质的合作,以此来拉近品牌与目标受众的距离。
福临门食用油官方账号在抖音平台发起了#有底气就有福气 全民任务,并以福气奖金加码活动热度。通过打造年轻人喜爱的社交性极强的营销活动,营造出十足的仪式感。并融合“有底气就有福气,福临门呐哈哈哈哈”的国潮唱腔,为用户在平台上参与活动提供新鲜猛料,给予其意料之外的惊喜。
互动形式传播性极强,容易引发社交话题,品牌的包容度进一步拓展开,全方位激活用户的心智爆发点。除此之外联合10+头部博主共同发声,让“有底气就有福气”深入各个圈层,品牌方做到了很好的连接。
互动游戏深入私域 释放品牌心智势能
各类测试类H5近期频频成为年轻人的“社交货币”,刷屏朋友圈。品牌方在对私域传播做深度研究与思考后,提出此次传播的底层逻辑,“内容不仅仅需要被看到,更需要用户在参与与分享的过程中更多地感到”。故而没有走传统的布局流量大号带热度之路,而是通过KOC的朋友圈传播,缩短了品牌和用户的传播链路,同时也节约了获客成本。同时H5本身也结合春节娱乐氛围,以《有底气就有福气》视频片段切入,融入“守底气、传福气”的传播逻辑,紧抓大众对新年美好愿景的“期待感”,让大众以更主动的方式投入其中,与品牌达成一场具有默契的双向奔赴。
品牌营销无外乎两个动作,“推向”-将内容表达精准传递给用户和“拉来”-借活动将用户聚集于品牌周围。
站在春节营销节点,光有流量远远不够,只有真正将创意和营销捆绑在一起,实现流量到销量的转化,才达新年营销品效合一的关键。现在的消费者对于年货的选择,更倾向于具有传统文化元素、文化记忆的产品,他们也喜欢用这样的产品来表达心意、节日送礼。而福临门此次以态度短片内容为基础,将产品的植入巧妙的埋藏于各个UP主、抖音达人的内容之中,传递出“有底气就有福气”的新年愿景与祝福,表达了品牌在产品品质和圈层定位上的抱负。
总结福临门这波春节营销的成功之处,一方面,挖掘「文化」与「时代精气神」的深层找结合点,提出“有底气就有福气”的深刻立意,实现了品牌与消费者“底气”的情感联结,让品牌与消费者的距离更近了一步;另一方面,通过整合全域优质传播资源,以态度短片为情感抓手,发起#有底气就有福气#话题营销,并引入Z世代语言实现用户共创,配合“高举高打”的全民玩法及深入私域的爆款H5,形成“创次元”+“抖玩法”+“爆款H5”的全域营销组合拳,将商业营销转化为了一场全民互动的社会化事件,实现了传播效益的最大化。不仅在春节营销之战中大放异彩,更是实现了品效双赢,真正占领了用户的心智。
“走心”从来不是情感营销的专属,真正的“走心”是要与消费者完成深度的对话,更是要引发情感上的消费,福临门给我们做了一次很好的示范。
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