平时薇娅、李佳琦直播时间是4-5个小时,今天却增加到十几个小时。同时直播带货从几十件增加到了400多件。平时10万的坑位费也涨到了40-50万不等。不要看这么贵的坑位费,一般的品牌已经抢不到薇娅和李佳琦的坑位了。 当然一份付出一分收获,薇娅和李佳琦忘我的直播着,最后的成绩也是惊人。以前是一姐薇娅让位给了李佳琦,李佳琦当天的销售额突破了100亿至106亿,直播间的观看人数为2.49亿。薇娅连续直播了14个小时,卖了499款产品,销售额也达到了82亿元。 看到这近2.5亿的观众,李佳琦也感到好奇。平时一般是二千万的观看人数,没想到这次会有这么多人。都好奇的问这些女孩是从哪里冒出来的。 直播一方面跟低价促销带来的利益驱动有着重要的关系。但是薇娅和李佳琦在双11之前也做足了营销宣传。在双11前期预热过程中,李佳琦推出了自己的微综艺《所有女生的Offer》,拍摄了自己代表所有女生与品牌砍价、拿福利的现场谈判的过程。而且通过自己粉丝众多的短视频平台和优酷进行分期播放。 《所有女生的Offer》的宣传播放,在微博上引发了21万多的讨论,充分的造势也吸引了消费者的不断的关注,引导消费者心动,提前种草品牌。许多潜在消费者纷纷留言“本来不想买的,但看到这么低的价格,真的心动了!” 接着营销强化人设,我们可以看到双11预售之前,李佳琦开始通过“口红一哥”人设走红,中期不断的强化“美妆达人”的人设。在美容化妆品销售中,薇娅的销售额不及李佳琦的50%,就是薇娅什么女装、珠宝、大家电、家具、亲子等全品类领域都带货,消费者对她的印象反而模糊了。李佳琦通过营销强化“美妆达人”,在消费者心目中形成记忆点,吸引了一大波美容化妆品精准的消费者。 然后李佳琦、薇娅足足宣传预热一周,微博更是采用了excel直观粗暴的方法吸引消费者。文案全品类爆品攻略,让消费者购物更加省心,让消费者看完欲罢不能。 最后化妆品行业的热闹背后也有“口红效应”的原因。就是经济不景气的时候,口红的销售额会呈现上升趋势。为什么呢,因为消费者会把强烈的消费欲望,转嫁到购买比较廉价的稍微有些品味的品牌上。当鲜艳的的口红涂抹嘴唇的瞬间、当精白通透的护肤品敷上脸的片刻,消费者所有焦虑便得到缓解。通过精准选品和消费群定位,李佳琦也得以凭借“廉价的非必需品”登上直播销售宝座。 为什么品牌会选择李佳琦、薇娅呢?因为很多知名的品牌本身就有固定的营销费用预算。投给李佳琦、薇娅即使直播带货不赚钱,也会起到营销和拉新的作用。况且品牌运营这笔营销预算是用来宣传的。当然也有一些品牌只是为了冲量而冲量。 比如国潮品牌HXZ,可以说是李佳琦直播带货带出来。品牌在李佳琦直播间后,销售额从一度持续增长到16个月,2020年全年销售额达到27.5亿元,而在2018年该品牌销售额不足5000万。通过分析,该品牌一年在李佳琦直播间曝光几十次,曾有40%的销售额来自于李佳琦。该品牌的产品中,上了李佳琦直播间的可以卖到几十万个,没有上的可能只卖几千个。 头部主播对品牌来说是机会也是枷锁。跟头部主播合作,是可以让新品牌一夜成名。但是如果品牌过度依赖单一的销售渠道,当这个销售渠道发生改变的时候,品牌就面临很大的危机。还有很多品牌是靠低价促销冲量的,卖出去的产品其实不太赚钱,长期以往品牌也会出现亏损。品牌希望通过一次直播,就实现销售额巨大的增长,这也是不理性的期望。最后品牌面临的困局会越来越大。直播低价促销投放增加,销量就增加,直播低价促销投放停了,销量就停了。 头部主播对新品牌来说,费用太高了。主播抽佣抽得厉害,销售额增加了,钱没收回来多少,最多当个品宣,只上一次没啥用。所以新品牌需要理性投放直播。刚开始通过直播间引流占比高的话,就需要降低比例,不然的话品牌发展就很不良性。 这次的李佳琦、薇娅销售额近200亿,其实是淘宝直播等平台给了他们巨大的流量。因为李佳琦、薇娅是平台的头部主播,平台想树立赚钱效应,但是这种流量扶植,是不太利于其他直播和没有找头部主播的品牌的。因为这个效应说明了平台很难获得新的流量了,而营销能力不足的品牌将陷入无带货无量、有带货无利的恶性循环。 李佳琦、薇娅在营销自己的人设、洞察消费者的痛点和品牌产品说服力方面都很优秀。品牌和头部主播合作的时候,大家是很难判断消费者是冲着品牌的忠诚度、低价来的,还是冲着喜爱的头部主播来的。直播带货对品牌来说是一个销售渠道,将来会被广泛采用,但是直播带货不能总是靠低价吸引消费者。我们希望主播可以靠自己的宣传能力,把品牌的商品卖出超过厂家自己的定价。这样才能凸显主播带货方面的价值,以及发挥现场直播的场景优势。 直播带货是品牌销售渠道新的模式,也是一种渠道创新。品牌要正确的利用直播带货这种销售模式。但是不能完完全全靠低价促销来进行直播带货。这样品牌的发展就会越来越畸形。品牌可以考虑不仅用头部主播带货,也结合自播、店播及广告营销来综合宣传,这样对品牌发展就比较健康。
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