文 | 二毛
图 | 网络
24小时
9个场景地
一条转场精心设计的大片
把中国的山川湖海
大地上的人们劳作
尽收眼底
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视频文案摘录
11月11日
再普通不过的一天
超6000万人在双11,为新家挑选新家当
超11万农民主播
把家乡好物带向五湖四海
定制服装从下单到穿上,快至7天
潮流轮转,超700家老字号正当红
同样新潮的还有新能源车,和绿色生活
无论在哪,人们总能不断更新生活
平均每天有4万年轻人
选择电商创业,实现梦想
超20亿包裹的背后,全是对美好的向往
11月11日
再普通不过的一天
只是我们对美好生活的向往
要比往常多一些
美好生活 共同向往
天猫双11全球狂欢节
这是今年天猫双11发布的第二条品牌主题片:「我们普通的一天」。
从创意形式上看,用一天的时间线串联起不同角落正在发生的事,在美剧《24小时》和国内热播过的《长安十二时辰》里,都能找到类似的叙事方式。
而不同于影视剧有足够的时长来拉长 24 小时的戏剧性和故事感,天猫更侧重于在有限的时长里,来突出双11这个日子所带来的奇妙感和意义感。
这种奇妙感和意义感让我想起双11第十年,也就是2018年双11当天「广告文案」编辑过的一个选题——「朋友圈里的双十一24小时」。
当时很明显感觉到从零点以后,朋友圈里不断有人围绕双11实时更新自己的心情。
比如第一个说付款成功的,发生在00:01;
第一个发布品牌双11战报突破1亿销售额的,发生在00:07;
第一个说自己已经收到双11快递的,发生在上午9:30;
晚上20:41的时候,还有人说双11有种小时候过年的感觉……
那时候看着这些不同的动态,就感觉在这一天大家仿佛处于同一个可以交谈的场景。
人们会因为它产生相同的心跳,也会因为它滋生不同的情绪。
但今年天猫这支品牌主题片,它不全然是把目光聚焦在消费者身上。
更多地,它把注意力放在了那些被双11所连接起来的产业,以及产业背后的人身上:
一群人普通的一天
另一群人有不一样的期待
片子里天猫品牌代言人易烊千玺一上来说:
「11月11日,再普通不过的一天。」
这其实是一句站在消费者视角来说的话。
因为在经过10多年双11陪伴后,11月11日这个日子对一些人而言,确实不再那么特别,它已经变成了习惯的一部分。
但对另一群人来说,仍然有着不同的期待。
比如那对舟山渔民父子,双11是他们一年中全力一「播」、寄予厚望的一天。
因为通过直播,他们捕到的海味,可以销售到全国各地。
对北京「第三汽水厂」的两代守护人来说,双11是出乎意料、带来惊喜的一天。
因为素不相识的人通过网络下单,把老字号变成了「新饮」的潮流。
对回到曹县家乡穿上汉服的年轻人来说,双11是给梦想垒上基石、加上信心的一天。
因为选择了电商创业,就意味着每年都要经历这样一次大考。
把他们的期待汇聚在一起:
如果说消费者视角看到的是双11的A面,那么他们眼中看到的双11则是B面。
但无论是A面还是B面,每个人在双11这一天,都各有各的所得。
就像片子里有句字幕文案所写的那样:
无论在哪
人们总能不断更新生活
而沿着他们所站的位置往各自所在的产业环节再探一步,双11作为一个影响全民的商业事件,它所聚焦起的,不仅仅是人和人的期待。
它还投射出了不同的产业共振和社会议题。
双11里的24小时
社会协作下的产业共振
把片子分成明线和隐线来看:
观众跟着镜头明面上直接去往的,是双11里的24小时,以及中国山川湖海之间,不同的地域景象和生活气象。
镜头间接带出的,则是一个个关于产业共振的社会议题。
比如老字号汽水变网红产品,它投射出的是国潮兴起下的老字号复兴。
犀牛工厂里的定制服装从下单到穿上快至 7 天,它投射出的是供应链升级下的中国智造。
回到曹县把汉服这个品类作为电商方向的年轻人,它投射出的是创新创业。
还有开上新能源汽车的老伙计,投射出了绿色经济在中国的落地。
如果再把这些社会议题放在当下中国「扎实推动共同富裕」这个社会大背景下去看,它们所在的产业共振,也相当于是实现共同富裕这个大目标的一个个小目标分解。
而天猫双11作为其中促进产品流通和商业运转的一环,承担起了一份社会协作的角色。
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另外,值得一提的是,前几天天猫所发布的第一支双11主题片,讲了一个发生在小学生之间的故事。
首先延续的是同一种情绪。
可以看到,无论是6.18《你好,新生活》,还是这次双11《我们普通的一天》,它们在情感层面指向的都是当下人们在实现安居乐业,进入一个更新的生活阶段后,对美好生活的向往。
在这种向往里,每个人都希望可以有新的生活乐趣体验、新的生活方式选择、以及新的生活愿景奔赴。
其次变化的是品牌的视角。
疫情之前,天猫有一个品牌战略是全球化,所以每年双11品牌主题片里,基本都能看到天猫不仅要做中国消费者沟通,还要观照到全球的视野。
疫情之后,伴随着国际市场的下颓和中国本土市场的复苏,在品牌主题片里,天猫更侧重于传递其之于中国消费者所能够承担的社会角色和品牌使命。
从这个维度来说,品牌的沟通语境,是依附于时代变化而变化的。
尤其是对那些有志于陪伴一代又一代消费者的品牌,就要不断地在时代中,找到自己的位置和发声的语气。
当下的天猫,也正在时代中给出自己的答案。