郑新安(ID:bf668800)
营销的环境是随着人流的走向而变化着的,人走到那里,那里就是营销的主战场。过去营销在线下,在门店,在商圈,后来在线上,在淘宝,在京东,现在这些地方都在消退,人都到那去了?
在短视频的平台。
短视频是一个生态,新的生态形成了,传统所谓的营销,品牌统统失效,完蛋。
为什么那么多传统大广告公司,营销公司,公关公司都没了,就是因为在新的生态环境下他们无法适应,只有消失。
可以这样说,现在所有的营销都是销售,已经没有所谓的营销与销售的区别,过去基于线下或者基于线上电商门店的阿里妈妈,千牛中心等工具平台,还是其于线下搬到线上的门店终端的玩法。它们共同的特征是静态的,画面式的,文字式的,图片式的,而现在不一样了,现在是视频统合下的综合视听时代。
即以视频为平台生态,统合文字,图片,语音,音乐,歌典,动画,二次元,番剧,电影,等等一切声画手段,在线上表现出一个比实体店还要真实,可亲,可信的销售场景,形成无敌销售。
注意,以上各种元素不是割裂的,是全面无缝对接的,水乳交融的。
人人都是UP主,个个都是主播,在UGC模式下形成最为真切的与用户距离最近的销售平台。
于是,新的营销平台就是短视频平台。
其它平台都OUT了。
知视频平台,主要是指抖音,小红书,快手,彩视,刷宝。有播都算不了。
这些地方就是生态环境,只有在这些生态下,才有可能营销,卖产品。如果你还在其它地搞什么营销全是无效的,都淘汰了。
所以,只要你看到传统的营销公司还在线下市场生态下,做什么市场分析,产品定位,物料制作,影视拍摄,媒体投放,销售促进,营销推广,品牌打造,效果督导,顾问辅导的菜单玩法,你叫他玩去吧,这种做法完全无效。
只有基于短视频的生态下的菜单才是有效的。
短视频生态的营销包括两个部分:
一是类别的营销,即定位你谁,能干什么,有什么好处。专业的说法就是FAB法则。F即feature:产品的特性;A即advantage:特性引发的优点;B即benefit:优点带来的好处。有了这三样的就可以了,其它的都不需要了。因为你体身就是在视频平台,你是在短视频平台生存的,所以,根本不需要什么影视拍摄,短视频中的字说,剪映,彩视,各类软件工具应用尽用,只有想不到,没有做不到。
当然,也不存在物料制作的事,当你在发新的视频时,所有的物料都是做完了。还有媒体投放,销售促进,品牌打造什么事吗?
全都没了。
在短视频平台上,这些都综合为一,一键转发,一键生成。
短视频就是媒体。
短视频就是销售。
短视频就是营销。
短视频就是品牌。
只要你将FAB法则用对用好,这些功能都是一键完成的。
至于效果督导,顾问辅导的事,你就更不用担心了。
抖音短视频中的安全中心,情报局,巨量课堂,创作者学院,电商小助手,抖音小助手都把这些事给办了。在这些地方,你想到的,他们已经想到了,你没想到,他们也想到了。
一切效果都可追踪。
一切流量都可溯源。
在这样的一种情况下,基于实体线下营销的工作还有什么可为的,没了。现在是,所在线上与线下的营销都来自的于线上短视频平台的作为。以线上短视频为龙头,向各类可能出现的销售场景进行赋能。
这就是当下的新营销生态。
成功学都是骗子,他们根本不懂短视频生态,也不懂营销战略。他们大多是将线下课堂搬到线上,无任何变化,而他们讲的那些故事,无任何用处。
传统的营销人还在讲战略,定位,品牌,在短视频生态下,这些个玩意谁还听哪?纯理论性的东西彻底玩完,只有方法,工具性的东西才会有受众。
伟大的杰罗姆·麦卡锡,罗瑟·里夫斯,菲利普·科特勒,迈克尔·波特,大卫·奥格威,艾·里斯和杰克·特劳特,唐·舒尔茨等,在短视频生态下也毫无意义,他们只在基础营销教育上有价值,在实战销售上无用。因为他们不懂短视频生态的玩法。
这是一个全新的时代,新生态人群在短视频生态下,做内容,搞销售。就这两件事,再无其它复杂的内容了。
传统的玩法:1、精确区隔消费者——根据消费者的行为及对产品的需求来区分;2、提供一个具有竞争力的利益点——根据消费者的购买诱因;3、确认目前消费者如何在心中进行品牌定位。4、建立一个突出的、整体的品牌个性,以便消费者能够区别本品牌与竞争品牌之不同。
这些个复杂的内容,已经被最为简单的FAB法则所催毁。
简单致胜,一招致敌。
所以,你看在抖音上还有人在讲以前成功案例的营销大师,都过时了。那些案例讲的再精彩对现在的营销都无效。
传统的营销只会进行产品定位内容的策划,而不懂短视频生态下的销售,特别是各类工具的应用,这是致命的短版。
传统营销人,说什么,会。怎么说,不会。
如今是个“势能转移个人平台的时代”。以人为中心,KOL像黑洞一样将所有资源吸过来,成为真正的下单控制者。
而这个控制者的能力,不在前者,而在后者。
短视频时代形成的一套认知论、方法论和信念,主要呈现为平台范式、算法范式、红人范式三种:
01、平台范式
平台样式,从门户网站(网易、新浪、搜狐)转向搜索引擎(百度)和电商平台(淘宝)Google和Facebook,再到社交网络(微信、微博、抖音、小红书,快手)成了流量主宰。
只要你想卖东西,你就离不开这些平台,特别社交平台。在这些平台上,你做营销策划,你必需要买“广告位”、要在百度上买“关键词”,或者直接向腾讯广告充值,抖音上买巨量,用鲁班。
因为,流量红利始终在平台手上,你不懂平台玩法,做那门子营销策划。
02、算法范式
现在是个智能商业的时代。
淘宝给用户看什么商品,抖音给用户看什么?都不是企业管理者个人来决定,而是由机器来定,打开APP,不同的用户看到的是不同的首页、不同的推荐。
过去,打开手机是看新浪,搜狐,QQ,微信,现在,不知不觉,打开的第一个是头条,慢慢的,头条也不打开了,打开的都一个是抖音,是小红书,是快手。
这是智能时代,机器追踪用户的结果。
淘宝用数据精准跟踪、预测用户行为,实现产品和品牌的精准布局。
今日头条用内容捕获用户,然后转化卖货。
每个人都会有自己的生活惯性,沉醉在自己乐于接受的信息中,所以,机器算法仅用一堆数据、几条关键词,就能轻易锁定一个人大部分的消费行为,甚至所有的金钱支配方式。
算法范式的厉害之处,在于只让用户看自己喜欢的东西,让其沉迷,形成惯性,并形成依赖心理,无
可逃脱。
03、红人范式
在平台范式、算法范式助推下形成流量资源的“个人崛起”时代。
过去,个人要崛起,要一个一个台阶的爬,上了985,考了公务员,进上外企,留过洋什么的,没有这些台阶,门都没有。
现在,无论你是谁,和学历、户口、工作历练没任何关系,甚至跟才能都无关系,只要你能乱搞。比如傻笑,比如胡吃嗨喝,比如无聊的睡觉,都能成为带货网红和KOL,以创造惊人的商业回报。
你还别想不通,现在的市场就是这么豪横吓人。
UP说:我就是睡觉忘了关直播,居然能引来数百万人的观看,我真的很无聊,没想到你们比我还无聊。
看不懂吧,看不懂就淘汰了。
看不惯吧,看不惯就OUT了。
“个人崛起”之下的新营销迭代和进化,逐渐成为一场网红和KOL的圈地运动,即圈住粉丝流量、主导商业趋势。
千万不要让用户思考,行动,行动,行动,才是我们要的。
短视频时代,网红主播靠魔性的颜值、魔性的台词、魔性的场景动作,嘻嘻哈哈就把货给卖了,还有比这更牛逼的营销吗?
网红主播,最重要的竞争力就是同理心,他们懂得用户需要“不一样的东西”。
年轻一代总是尽可能选择一个更小众一点的品牌。他们不缺钱,更不缺吃穿,最缺的是定位自己的“不一样”。
越稀缺,越值钱。
有一个白嫖党是这样说自己如何被触动下单的。
我这么大从未真情实感的喜欢过任何一个名人,一直是个白嫖党,而且因为海淘的关系很多东西我都会比价
简而言之我就是个抠逼,比较难从我口袋拿钱。
当时的我正准备买冰激凌,看到李佳琦推荐了一款橙色星球,我在微博和小红薯搜了下口碑还不错,就下单了。
oh my god就这么好听吗?听多了这句话简直会形成条件反射,立马下单。
我们自以为是聪明的消费者,没有被李佳琦种草而是正好我有需求李佳琦的产品满足了我,还省了钱,其实还是被割了韭菜。
看明白了吧,这就是新环境下的种草营销。
明明被割了韭菜,还开心的不得了。
这才是oh my god的真正涵义。
在新的营销环境下,做MCN重要的是看清生态,转换思维,创新观念,玩转工具才能的浴火重生,成为真正的营销导师。
不然,其它一切的玩法都玩完。