文 | 二毛
图 | 网络
今年知乎品牌升级后
越来越注重对内容的传播
最近
知乎又出了一条耐看片子
尤其推荐你看看里面的文案
还有在这背后
知乎所做的思维转换
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视频文案摘录
孩子,你知道吗?
在我们小时候
会问和你一样的问题
那时候的大人们
为我们准备好了答案
那是一本叫《十万个为什么》的书
一直以为,这本书足够回答孩子们的疑问
直到你们举起手来
提问书上未曾记录的新问题
于是,我们找到了当年
那些看过《十万个为什么》的小孩
他们现在变成了不同领域的老师和专家
大家集合起来
认认真真地为你们准备好新的答案
这一代孩子的十万个为什么
有了这一代孩子的《十万个为什么》
我们相信
你们接过这本书的这一刻起
也继承了人类解决问题的信心、热情和勇气
寻找答案的人,会变成书写答案的人
一代接着一代,这就是人类的故事
你们接过这本书的这一刻起
作为你们的妈妈爸爸们
也作为这本书的策划、编辑、校对员
我们也得到了一个属于我们的答案
比起回答「要给孩子一个怎样的未来?」
我们更需要回答「要给未来一个怎样的孩子?」
要给未来
一个相信「有问题 就会有答案」的孩子
因为等你们变成大人
你们的孩子,会举起小手
问更多、更新、更难的问题
那时候的十万个为什么
就拜托你们来回答了
爱你们的妈妈爸爸们
片子大概背景是这样:
知乎和少年儿童出版社,联合出版了一套最新版的《知乎版十万个为什么》儿童绘本。
这套绘本不仅拥有少年儿童出版社的正版授权,而且它的内容策划编辑团队,都来自知乎平台上那些已经为人父母的深度用户。
在这样的前提上,知乎发布了上面这封写给新一代父母和孩子的视频信。
就我个人而言,我觉得知乎这一次做的,是我理想中的那种广告。
不仅能从中看到产品、品牌和内容,还能从中看见传承、希望与信念。
因为品牌和人一样,得相信点什么,才能在尘世里行走的时候有所依托。
你相信自己写的文案,有浸润人心的力量,那你就会握紧手中的笔,对待笔尖流出来的每一个字。
你相信人与人的情感,你就愿意走出家门,去到附近的小镇,去往远方的码头,去向明天的末班车。
你相信孩子的好奇心,那你就会从他们的眼睛里,看见清澈的宇宙,看见曾经自己想要抵达的那个宇宙。
知乎这封信,它就相信了孩子的好奇心。
它还相信了一代又一代的孩子,会从「寻找答案的人」,变成「书写答案的人」。
而在展开这封信叙事的时候,知乎在镜头语言上做了一个极具形式感的处理。
它用微缩镜头的拍摄手法,把孩子们放置在了生活场景和自然环境当中。
从而既模拟出了孩子们眼中的世界模样,又在视觉上营造出了一种能够让每个成年人都可以代入其中的情境。
用作家冰心老师在她的诗集《繁星》中写的一句话来形容便是:
我们都是自然的婴儿
卧在宇宙的摇篮里
除了能感知到这份广阔天地的诗意,更值得来说的是,知乎在里面做了一次思维转换。
这个思维转换是站在家长的角度来说的:
与其困顿于
「要给孩子一个怎样的未来?」
不如反向去思考
「要给未来一个怎样的孩子?」
借由这个思维转换,知乎在这次品牌传播中,也一并纳入了三个维度的话题讨论。
第一个维度:
当代家庭教育中,父母应该保持一种什么样的心态?
一
不仅是父母在教育孩子寻找答案
还是孩子在驱动父母与自我对话
一直以来,「包办式教育」是我们家庭亲子关系中所普遍存在的一种现状。
在这种心态之下,家长们往往就会把过多的注意力投入到孩子身上。
比如要求孩子按照自己的设想去走好人生的每一步,在不同年龄段都附加上超出孩子年龄段的课业与培训,希望孩子可以超出自己的人生局限。
当然,每个家庭都各有各的理由和不得已,知乎也并没有在这个方向上去抨击和质疑什么。
它选择了一种柔声地提醒。
提醒家长们不妨转换到「要给未来一个怎样的孩子?」这个视角上,去重新思考和看待家庭教育。
一旦转换到这个视角下,父母们就很有可能就会意识到:
不是父母这个身份,让孩子成为更好的孩子,而是孩子的到来,让爸妈成为了更好的爸妈。
所以这样的思维转换之下,知乎也相当于是给出了一个观点:
家庭教育,不仅仅是父母在教育孩子如何寻找答案,其实也是孩子们在带动父母们去跟自我对话。
第二个维度则是:
一个互联网品牌,如何建立有参与感和有荣誉感的社区文化?
二
把用户留下的知识和经验
变成可以启迪后来人的智慧存档
2021 年,是知乎这个品牌创立到现在的第 10 个年头。
十年过去,不仅仅是知乎在变化,知乎的用户也在变化。
比如一些原来很忠实的用户,慢慢淡出了知乎去开辟新的疆域。
也有更多的人选择在知乎上,继续耕耘,毫无保留地分享自己的经验、知识和见解。
在这样的人来人往中,有的人步入进了人生新阶段,成为妈妈和爸爸。
也有的人在自己所专注的领域里已经走得更远,成为学者和专家。
把他们在知乎上写的答案汇总在一起去看,他们留下的不仅仅是属于知乎的品牌资产。
他们还留下了一把把可以启迪孩子们和后来人,打开新世界大门的钥匙。
而为了让这些深度用户所留下的内容可以长续地发出光芒,知乎选择了以一种邀请深度用户参与的方式,来将这些答案编辑策划成一本本《知乎版十万个为什么》。
有意思的是,在这本书成书的过程中,知乎是用一个名为「知小乎」的图书品牌,来承接《知乎版十万个为什么》这类儿童绘本的落地生根。
由着这个维度去看的话,知乎也相当于是走出了一条社区文化养成之路,即:
与用户一起协作,将他们留下的答案,变成一本本可以面向未来和一代代人的智慧存档。
在这个过程中,比起参与编辑的酬劳,那种可以为下一代人做点什么的荣誉感,在往后的日子里,会更值得回味。
另外,多想一点的话,这条片子还触及到了第三个维度。
这第三个维度,我想可以启发到那些心心念念想做出好内容的人。
打造一个品牌 IP,该如何赋予它新的内容?
三
知乎「吾辈问答」
一个社会议题,建立一段对话关系
有印象的人应该还记得,知乎今年进行了一次品牌升级。
在那次品牌升级中,知乎把 slogan 从「有问题,上知乎」改成「有问题,就会有答案」。
之后开始确立了一个大的传播策略,即:
把「吾辈问答」作为一个长续经营的内容型 IP,来通过它不断地建立起品牌和用户的对话关系。
而从后续这个 IP 的内容输出来看,这种对话关系建立的路径,知乎是不断地从社会议题中去寻找一个个连接点。
比如这一次在品牌咨询公司群玉山的创意支持下,它是在《知乎版十万个为什么》推出之际,从家庭教育这个议题中,提出是「要给孩子一个怎样的未来?」,还是「要给未来一个怎样的孩子?」,来建立起品牌与父母这个群体的对话。
再往前今年高考这个节点上,知乎跳出李雪琴段子手的人设,让她以真实过来人的身份,面向高考学子们来分享自己的经历:
高考,真的能决定未来吗?
那一次「吾辈问答」,知乎是从高考这个议题中,建立起了品牌与高考学子的对话。
还有五四青年节期间,知乎联合共青团中央把战士肖思远的真实经历,改编成了一个温情又热血的故事。
当时在这个故事里,知乎用「吾辈问答」做了一个发问:
这一代年轻人,还有不计生死的血性吗?
那一次的「吾辈问答」,知乎是从家国时政这个议题中,建立起了品牌与更广泛的年轻人的对话。
我们说品牌做内容,想一个 IP 的名称是一件很容易的事。
但难的是不断地围绕这个 IP ,去输出有针对性的内容。
至少从目前这些持续的节点输出来看,知乎已经展现出来了它一次次发问和一次次给出见地的能力。
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最后,可能还有人记得,小时候读过的《十万个为什么》上面,是有这样一句文案的:
一辈子用得着
几代人忘不了
回过头来再看知乎与少儿出版社的合作,它既借助经典 IP 的势能,嫁接和活用了平台用户所输出的知识资产。
同时知乎也相当于是生出了一个「小知乎」。
这个「小知乎」就像是一颗种子,种进了家长们的心里。
种子今后如果进一步生根发芽,那么知乎也有机会成为一代又一代人的线上版《十万个为什么》。