整个商业环境变化激烈。最近,某“快乐水”宣布该饮料将通过涨价,控制原料成本上涨的压力,有消息称,其涨价即使可以提高营业利润率和部分其他的压力,也潜在市场份额变化的可能性;几个互联网大厂纷纷抢注“狗头”图形商标,该“狗头”图案大多来自互联网社交表情包,目前商标注册的用途主要涉及广告营销、通讯等,“狗头”商标作为品牌形象符号,正在被激烈抢夺。除了以上最近比较热的商业新闻,目前的商业环境变化确实面临着不同程度的竞争,有的品牌正在忙着追赶新营销,也有的品牌正在经受着不同程度的经营压力,品牌似乎正在被复杂的经济环境推着走。
反观平台环境,其变化明显的是流量控制的变化。从DSP发展到平台扩张,多数流量划向了平台。平台经济中起着主导作用的网红、主播驱动着平台经济意外得到了庞大的流量,视频直播带货也创造了多个现象级的品牌转化奇迹。不过,直播视频流量红利进入红利后期,各种达人竞争者数量趋向饱和,品牌直播带货的产品低价成为竞争,还有流量掌控的情况下,各种进入和进出的竞争壁垒逐渐增加,使得整个视频直播营销领域发展复杂。
不过,在未来一段时间内,营销环境中的机会与困难共存的状态将会持续,更多有价值的机会、新可能同样会爆发。品牌生存需要根据环境变化,不断更新观念,提高快速学习的能力,创造更多可能。
品牌如何在复杂的营销环境中抽身并胜出,需要认清本身,创造新价值。变革,是近年来,各个领域都在喊的名词,其中技术迭代是赋能营销最明显的变革利器。不过,品牌营销认为应对环境的变革就是应该更换技术、更换相关营销结构方式。这并不能直接应对变化。因此,品牌营销面对变革,必须重新更换的是思考方式,思考营销环境的变化中能够创造价值的机会。还需要厘清营销变革并非只是简单地将旧状态打破,粗暴换成新状态,旧技术转向新技术、新营销模型替换旧营销模式,如直接将实体营销变为数字营销,品牌营销变为功能营销等。传统的营销方式变革需要一定的时间,品牌还需要结合自身品牌的特性,适当考虑旧营销方式和新营销方式之间的协同效应,发挥新价值。
另外,品牌在应对复杂环境的时候,同样不能忘记目标的重要性。目标可能是一个容易被认为无形的东西而被忽略,但营销目标依然是十分重要的。尤其在变革的时代,信息爆炸,消费升级,具有针对性的营销目标特别重要。目标还需要被赋予价值感,如确定目标营销策略的时候,需要同步确定实现目标所需要的新技术、新策略,让营销具备目标和策略实施,为创造品牌价值和消费价值奠定基础。
新消费浪潮,也许是当前营销环境中备受品牌重视的变化。国内本土品牌崛起,尤其是消费品牌不断诞生,新品类不断被挖掘,新消费格局不断扩大。品牌迫切需要加快创新,积累资本,建立新的营销体系,以应对多维攻击的竞争环境。首先,品牌如果需要进入新消费市场,不能直接运用传统的营销模式。传统的营销模式是建立在产品稀缺的时代,面对消费升级,品牌必须渐进式更新营销体系,逐步用新体系替代旧体系。接着,创造交换价值。消费者是这个时代的营销核心,营销需要有效发挥品牌或产品的价值,与消费者需求相匹配,弄清楚消费者的核心欲望,用快速和个性化的能力去满足这部分消费者。最后,应对环境的多维变化,品牌还需要创造消费者参与价值,这要求品牌自身必须要有一个核心的品牌价值,让消费者能够明确品牌价值和自身的关系,这也要求品牌营销需要建立营销目标,优化存量,设置营销模型来加强消费关系。
结语:只要有品牌,就有营销的市场。营销需要时刻针对环境的变化,从营销逻辑、营销结构、模式创新等方向,不断变革,探索合适的系统化的品牌营销战略。
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