中秋节营销案例，除了月饼合集，大叔今年特别留意了短视频。因为视频号迎来爆发期，也成为品牌在朋友圈刷屏的重要载体。在一二线城市刷屏的案例屡见不鲜，但在三四五线城市，由于信息茧房的存在，能够引发五环外人们的朋友圈转发，并不是一件容易的事情。这个中秋，有不少人发现，自己老家的亲友，都在转发一只催泪的视频号短片。
对在一线城市或省会打工的年轻人来说，回家可能是排在出游、睡懒觉、逛街甚至是玩剧本杀之后的最后一个选择。
我们“不回家”的理由很多，假期太短，车票难买，工作没做完、还没找到对象……但却忽视了在老家的父母，总以为寄点钱和月饼，偶尔打个电话，在外混得好，就是孝顺。对于我们不回家的理由，父母总是表现得很善解人意，总是让我们别担心，别挂念，但实际情况呢？我们永远不知道，接到电话的他们，真实的样子是什么。为了还原出现实生活中的真实场景，真实地记录下父母和子女在这一场景下的真实反馈和真实的情感流入，这个品牌，采用隐藏拍摄的方式，记录下了，这个中秋，三对母女（子）在沟通中的真实情况。三条短片，三位子女，三个最常见的不回家的理由，在日常生活里，这些事，几乎每天都在发生。老北漂，希望父母来北京过节，但父母不舍得花孩子的钱。小雨因为疫情，过年就没回家。母亲嘴里说着“理解”，“总不能叫小孩每天围着大人转嘛”。在和妈妈视频时，小雨突然告诉妈妈一个好消息：她第二天就能飞回家。第二天，在家里忙着做煎饼的母亲，接到了女儿的电话：临时有事，回不去了。挂断电话后，母亲沉默了，一言不发地做着女儿爱吃的煎饼，口中念着“不用做这么多了”“先这样，先这样，好了，回头再说。”儿子告诉母亲还在片场“忙”，回不去了。给儿子包的饺子刚下锅，门铃响了，母亲推开门之前就喊：“我儿子，我就寻思吧，肯定是你俩做得扣。”母亲“拒绝”了儿子的拥抱，还轻轻拍着他说：“太坏了”。从开心到失落再到惊喜，看似是责怪孩子，其实她心里一直很期待，儿子可以回来看自己。北漂2年，职业舞者，不回家的理由是：假期难得，跟朋友出去旅行。
“你跟同学出去玩，你都不陪你妈妈呀？妈妈不生气，但是……”母亲尽量克制着情绪，但已经在电话里语无伦次了在家里无所事事地打转，鼻子酸了，母亲转身，躲开了镜头。一个“善意”的“记录”，却让母亲“隐藏”起来的真实情感，每一个细微的表情，开心，失落，被镜头真实的记录了下来，原来善解人意的背后，她们真实的样子是这样。而当我们看到这些真实时，也会不由地想到了自己，这是短片最催泪的地方，也是这一次营销成功的本质原因。她在老家“偷偷”动手术，术后才告诉我实情，电话里一句轻描淡写的“没事儿”，却藏着孩子不在身旁的思念甚至是委屈。她在北方，我在南方，她其实很想来看孙子，但嘴上总是挂着“有疫情”。我在孩子临近生日前，给她订了机票并告诉了她，她第二天在电话里告诉我，说自己激动的一夜未眠。以短视频为主要内容载体的社会化营销，已经成为各大品牌的标配，尤其是在一个节日的节点。大叔之前也分析过很多案例，来总结所谓的“打造爆款短视频的套路”。其实营销套路容易“复制”，但为什么刷屏的案例还是屈指可数呢？因为套路之上，更重要的是用什么的内容与用户产生一种强烈的共鸣。大叔前几天受邀参加了一个视频号的内部闭门交流会，就表达了类似的观点。美团优选的这组《让爱回家》的三支系列短视频，为何还能在如此“熟悉”的选题上，与用户产生强烈共鸣呢？大叔认为有3点原因：
洞察是用户想说却说不出来的话，对父母的愧疚，是当代中青年的社会横截面的情感中，非常特殊的一种感情。
很显然，美团优选这一次的洞察，如手术刀一般，将这个洞察，真实地呈现了出来。不管是用户洞察，还是故事结构，出演人物关系，都是真实拍摄的。而为了还原出我们每次都用各种理由告诉父母我们无法回家的真实情景，这支片子也让子女说了他们最经常说的原因，可以看得出来，父母早已有预期，虽然看似很快接受，可那接受背后的真实反映，恰好就是这次营销，最为成功的关键——真实如镜子一般，把日常这些被我们忽略，却又无比重要的感情，照见出来。你可以回忆一下，你有没有因为朋友、同事、同学、哥们姐们的一些事，甚至是所谓的“面子”，反而爽约了父母。当时当刻，父母的真实感受，其实子女根本体会不到，但它真的存在。
中秋和春节，是唯二的以“回家”为命题作文的营销比赛，从这个角度来看，用户已经被无数的案例“洗刷”了。催泪催多了，还能怎么感动人呢？这是难点。除了真实的故事，视角就很重要，这也是短视频讲故事的关键。
美团优选，选择放大一个在过去很多案例中没有展现的视角，即：母亲在你挂了电话后的表情：开心，失落，兴奋，伤心……这些微表情，原本是被完全隐蔽起来的，可能就连你的父亲都无法察觉到的，但又是最真实的情感流露。当子女通过镜头看到母亲的微表情之后，这种反差和情感的双向流动，就是催泪弹了。能够发现隐蔽起来的真情，并让其流露出来，这是美团优选这条短视频的成功之处。
大叔经常说，所有品牌在社交媒体都有自己的主张，品牌的主张是怎么来的？当然是内容为王。
美团优选通过挖掘“家宴”背后的故事和情绪，对如此细腻且隐蔽情感的捕捉，展现了品牌对用户情感共鸣的联结，最后的一句点睛文案：食材虽惠，爱无价。也展现了品牌的正能量主张。
