前阵子有个电视剧叫《我是真的爱你》
讲述了两个在职场上叱咤风云的女人battle的故事
40集,不光有你强我弱的明暗争斗
新一代年轻妈妈重返职场面临的重重困境
也残酷呈现
从最初的怀孕(boss不敢分配长期重要项目)、产假(归来level下降)、背奶(公共空间无奈尴尬)、时间分配(小孩感冒发烧随时请假)、出差(不太可能)
弹幕直呼太真实
哀嚎一片
小编看到时,心凉了半截
她们,是妈妈,是伟大的妈妈
却也在承受着妈妈这个身份带来的困境
真正能关心到她们的
除了身侧的丈夫
还有整个社会的意志
三孩时代,母婴市场的火爆程度就不用多说了,不过当下大部分母婴产品都有一个共同的特点,停留于爆品阶段,即非品类、品牌,品牌宣传侧重单个产品功能点,而非整体品牌形象。它们大多属于商标,而非品牌。在钻研了母婴赛道及其人群后,小编将以母婴品牌BC为例,总结了这两方面,来进行针对性的优质营销。
爆品:作为品牌杀入市场的常用手法,它往往兼备销量和声量,以极快速度迅速进去消费者视野。其缺点在于,只能建立消费者对单个产品的认知,而无法建立对整体品牌的用户心智。如DY上的直播热品,多是单一品牌的昙花一现,大多数消费者在购买后也对其品牌理念价值观一无所知,只建立起了产品忠诚度,而非品牌忠诚度。
品类:即代表整个行业,若品牌从爆品过渡到了品牌阶段,将会成为品类的代名词。如一提到新式茶饮就想到XC,自热锅就想到ZHG,国风美妆就想到HXZ,它们在这个阶段它们往往已经成为目前市场上的佼佼者。
品牌:产品+形象,VI、BI、MI……万事俱备。而品牌和品类的区别就在于,品类是想喝奶茶时,喝不到XC还可以选择LLC、CC等,品牌是我想喝XC,如果不是就不再喝了。品牌具有唯一性。
三个阶段依次递升,BC正是如此,以“安全为切入点”,延伸到“母婴全品类品牌”方向,横跨了300个子类目,各细分垂直类目下陆续测试出湿纸巾、妈咪包、婴儿背带、磁力片等。在模式上,它打通全渠道链路,建立了以“产品+24小时陪伴式服务+私域服务+全域打通”的新母婴模式,全方位、一站式的用户购物、售后客服体验,提升品牌与消费者之间的触达频率,在市场上占据有利份额。 而从品类到品牌,构建唯一性,BC更需要产品品质和情感的兼顾,综合绑定消费者,使得与消费者的CP难以撼动。
有人说,品牌的尽头是宗教,营销的不是产品而是一种生活方式,真正做的好的品牌是将消费者变成自己的“信徒”,如:Lululemon建立健康的生活和苹果展示极致的用户体验和创新精神。品牌需要建立与消费者之间的情感连接和价值观的认同。我们常听说的并不一定是真正的洞察。
母婴赛道大部分品牌还是将品牌宣传聚焦在“对宝宝更好”上, “更适合中国宝宝体质”、“妈妈放心宝宝安心”等,容易忽视了对母婴品牌真正的消费者——新一代妈妈本身的处境的关注。而BC打出差异化,从新一代妈妈的“情绪痛点”出发,展开了2条“攻心计”来达到其从商业品牌到情感品牌的升级:
一是打消焦虑,第一次做妈妈的女性难免陷入无止境的慌乱和自我怀疑,BC借孩子视角给予母亲爱的回应,和妈妈表达爱,给予她最大的自信。
二是关注母婴室问题,解决真实需求。中国母婴室数量仅有2000多间,97%的妈妈都有在公共场所哺乳、给孩子换尿片、休息的需求。仅有8.22%的公司设有母婴室,远远无法满足职场妈妈对哺乳的需求。23.5%的职场妈妈无奈成为“背奶妈妈”,18.7%的妈妈更被迫选择断奶。BC抓住这个问题,通过“爱的2平方”这一公益活动来替背奶妈妈群体发声,引发了许多妈妈的共鸣。
《文化战略》提到:“社会断裂创造了意识形态机遇,文化正统不再充分传达消费者需要的文化表述。意识形态机遇为市场创新提供了最肥沃的土壤。”
BC意识到,新一代的妈妈不光是个妈妈,还是一个自由的灵魂,它站在年轻母亲的角度,替她们发声,抢占“文化趋势”的先机。同样的案例有SKII《最后他去了相亲角》为“大龄未婚女性”发声,鼓励女性消费群体对“女性独立”的认同与向往;内衣品牌NY聚焦body shame和不回避同性问题拍摄广告片,直击心灵冲突。
广告营销,在体现群众思想的同时,也在引领新的思想,新的潮流,可以关注到更多没有被关注的群体,让这个世界更美好,这是广告最美好的事情。
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