文 | 二毛
图 | 网络
这是今年天猫双 11 在预热期间,所做的一次特别策划。和往年猫头联合海报更多是作为平面广告在户外出现有所不同,今年天猫将这些海报,衍生出了一组装置艺术作品。有的猫头就像打开了一扇任意门,吸引你进入另一个次元;有的猫头被布置成了一面花墙,墙上的花朵正在悄悄绽放;这场地铁艺术展,不说让路过的人如沐春风,但至少可以调节你在与它注视那一瞬间的心情。同时,它也提醒着你,今年的双 11 ,又要开始了。我想如果不刻意去查,估计也没有多少人能马上说出来,今年是天猫双 11 的第 12 年。比如,青丝变白发,少年成中年,追过的偶像退了圈,喜欢的新人变旧人。又或者,你可能在一个城市扎下根,你也可能迁徙了好几个城市。但很微妙的是,一个人生命里的 12 年,会有起起落落。而对走到第 12 年的天猫双 11 来说,它好像只有起,没有落。并且在人们心里,也似乎只能接受它一直起,不接受它往下落。因为如今的天猫双 11,已经变成了一份集体记忆、一个公共话题、一出全民都可以各抒己见的年度大戏。所以有时候,我也会忍不住去调侃身边一些切实在参与双 11 传播的市场人:别人过双 11,是过节;你们过双 11,就是在渡劫。上半年遭遇疫情人们消费态度保守,下半年互联网上又开始反消费主义,品牌与消费者在意识形态层面进行对话,一不小心就容易触碰雷区。这些种种因素叠加起来,就导致今年天猫双 11 的品牌传播,会变得更加的艰难,以及更需要谨慎。从现阶段天猫双 11 对外输出的预热内容来看,除了上面说到的猫头地铁装置艺术展,天猫仍然在继续保持着微创新的步调,一步步往前走。这种微创新具体反映在它所给出的洞察、策略以及保留节目上面:
他们说
早上好!
新的一天来了,准备好了吗?
尽情生活吧
说走就走
时间不是问题,年龄也不是问题
想上天,就飞吧
想下海,就做条鱼
继续,腹肌就稳啦
和朋友嗨,和所有人一起嗨
狂欢吧!想怎么躁,就怎么躁
今天
全世界的大牌好物都在这儿
天猫双11全球狂欢季
1 起挺你,尽情生活
「1 起挺你,尽情生活」,这 8 个字,是今年天猫双 11 的核心传播主题。
从主题所对应的主题片来看,它给人建立起的第一观感印象是:镜头转场看得很过瘾,情绪没有放大买买买。
里面出现的每一件好物,也都做了拟人化处理,它们用一张张笑脸,来给我们新的一天加油打气。
而如果结合过去 3 年的双 11 主题来看则会发现,今年天猫双 11 的主题和往年也有所不同,它是放在了一个社会情绪的角度来进行提炼:
2017 年
「祝你双 11 快乐」
2018 年
「精彩才刚刚开始」
2019 年
「愿望 11 实现」
2020 年
「1 起挺你,尽情生活」
「1 起挺你,尽情生活」这个主题背后天猫所直接洞察到的是:
经历了上半年的疫情,2020 年整体的社会情绪需要一次安抚与提振。
尤其天猫双 11 作为一起具备全民影响力和沟通力的大事件,它更需要承担自己的公众角色与使命。
由此,在这个洞察之下,天猫给出的沟通策略,也旗帜鲜明。
一句话来概括就是——