前言
10月28日,腾讯营销洞察与BCG波士顿咨询公司最新联合发布了《奢侈品市场数字化趋势营销报告(2021年版)》,提出了“品牌如何把握市场的变与不变,创造增长新动能”的全新主题。那么,根据今年奢侈品的“户外表现”所带来的惊喜,相信对这一主题的回答能够有所参考。
2021年中国内地奢侈品市场预计增长23-25%,除了疫情导致的回流之外,更多来源于中国内地奢侈品购物条件的改善和消费态度转变,这与整体的广告大环境分离不开。
迹象表明,奢侈品消费年轻化的趋势继续深化,90后很快将成为市场消费的中坚力量。数据显示,1990年至2000年出生的客群已达奢侈品市场50%的人群占比,市场规模贡献也达46%,可以说到达了世代更替的转折点。
从消费金额来看,线下门店仍然是最主要的购买渠道,是消费者与品牌产生高频购买的主要渠道。因此,户外广告凭借其能贴合高档商圈、可布置现实场景的特点,仍然是奢侈品宣传的重要之选。
事实上,奢侈品品牌已经捕捉到这一趋势并对此有所判断,2021户外大屏已然算是精彩纷呈。下面以一些案例,来欣赏奢侈品品牌们如何在户外开启一场场视觉盛宴吧。
01
包屏直播秀
#上海静安寺百乐门屏
亚历山大麦昆
10月12日,亚历山大麦昆在户外大屏进行了英国伦敦2022春夏女装伦敦大秀,品牌以数小时包屏的形式,独享纯净的媒体环境,在户外带来高端的时尚视觉享受。
#上海南京西路静安寺百乐门屏
普拉达
普拉达也使用包屏形式在户外上演了2022春夏男装时装秀,用超现实主义的场景增强时尚感,既彰显力量,又在户外场景下释放了自由概念,整体风范引领时尚魔都。
包屏播放秀场,是受疫情影响后的头部大牌更加重视云端直播秀场的新宣传模式。新颖的方式更易吸引人群驻足,配合顶级商圈的氛围,点燃潮流更为顺其自然。还能过渡到线上,在网络上配合相关话题,掀起潮流讨论。
02
裸眼3D形式
#上海南京西路静安寺百乐门屏
宝格丽
MAGNIFICA高级珠宝系列,一首灵感源自罗马的华美颂歌。璀璨宝石、无尽创意与非凡工艺,于BVLGARI宝格丽全新高级珠宝系列淋漓呈现。
为配合宝格丽全新MAGNIFICA绮珍意宝高级珠宝正式登陆中国,户外大屏裸眼3D的形式助力其闪耀出街,诠释顶级珠宝的耀眼璀璨,增添了缤纷宝石的色彩美学韵味。
#广州天河万菱汇广场屏
宝柏
宝珀作为世界上最顶级的复杂机械表之一,动态凸显表身是其大屏展示的一大亮点。此外,这则大屏广告用裸眼3D的形式塑造了精致的深海秘境,是宝珀“心系海洋”公益事业的象征,可谓彰显了不忘回馈海洋与自然的大牌风度。
这些裸眼3D户外广告,具有更强的表现力和人群感染力。就线上、线下的宣传而言,都有了更多的传播点可以进行带入。这种创意形式,更贴合奢侈品上升品牌价值的核心,成为越来越多奢侈品展示的精致之选。
03
动态TVC展示
#广州天河万菱汇广场屏
蒂芙尼
蒂芙尼户外大屏展示的这则广告片,邀请了碧昂丝夫妇拍摄全新品牌广告,讲述了关于四年重逢、超越时空的爱情故事,诠释浪漫珠宝的概念,搭配了标志性的蒂芙尼蓝,户外展示十分吸人眼球。
#上海南京西路静安寺百乐门屏
迪奥
迪奥的2022早春成衣系列广告大片,也在户外大屏以动态TVC进行了展示,成片秀出了不同轮廓和剪裁,演绎摩登运动风范、致敬雅典卫城、跨越传承底蕴、独具创新焕变,时尚和神秘之感呼之欲出。
户外TVC广告片要在短时间内,提供强力的视觉冲击力。奢侈品品牌的TVC广告片要能产生有效的视觉效果,还依赖于贴合品牌和产品调性的创意想法。蒂芙尼和迪奥的这两则充满质感的广告片,在户外短时间的接触内就能赢得观众的好奇,抓住观众的心。
04
静态TVC展示
#上海南京西路静安寺百乐门屏
赛琳
#广州天河万菱汇广场屏
路易威登
静态TVC是较为常见的一种户外大屏展现形式。但如何凭借静态画面吸引眼球,对于品牌来说不失为一种考验。赛琳和路易威登的这两则静态TVC,凸显了各自的产品个性,时尚大气,符合当下年轻人的喜好的同时,体现了系列产品和基本概念和风格,具有强劲的时尚表现力,凸显了品牌价值。
总结2021年的中国奢侈品市场,报告中指出的最大的关键词是世代交替。
成长在物质充裕、互联网兴起、经济高速发展的时代大背景下,奢侈品的消费观念随着时代更新、变化。而户外的场景也在不断更替,形式和内容也都在进行突破,为奢侈品品牌带来新的机遇。
重新再看“品牌如何把握市场的变与不变,创造增长新动能”这一问题,其实户外大屏已然成为了实现这一目标的重要途径之一。户外大屏所在之处,贴近年轻的活力商圈,有效深入购物场景,不仅受众重合度高,还能凸显新颖的形式和心思,也更贴合当下的流行喜好。
未来,户外媒体还将如何助力奢侈品品牌主们打造户外场景?献上何种创造性作品?不知你有什么样的期待。
数据相关内容来源 :腾讯营销洞察&BCG波士顿咨询公司《奢侈品市场数字化趋势营销报告(2021年版)》
另:文中提及品牌不分先后排名,仅为内容说明需要
文章来源:数字户外研选(ID:pmm_servse)