《广告法》第二条规定：“广告主、广告经营者、广告发布者在中华人民共和国境内从事广告活动，应当遵守本法。”可见法律规制的广告活动主体是广告主、广告经营者、广告发布者。
　　
　　从事广告业务有一定的市场准入条件，要通过广告业的资格认证，获得营业执照，否则无权经营广告业务。但在网络的虚拟环境中，由于缺少这一准入制度，几乎任何拥有网络使用权的企业、其他经济组织或个人都有能力从事广告业务，使得网络广告的主体泛化。
　　
　　主体问题是广告管理的基础问题，广告法律规定最终都要落实到广告活动主体上。规制广告活动主体，使其为自己的行为承担责任，是保证广告真实性的有效方式，是对广告信息来源的把关，能够增强信息的可信度。笔者针对网络环境中特有的广告主体做一些分析，对如何规制提些看法。
　　
　　一、自媒体个人
　　个人一般没有能力发布广告。但网络环境造就了自媒体，几乎每个人都能方便地利用网络发布信息。此时，提供发布信息平台的网络服务提供者，如博客网站和网络论坛是否是发布广告的自然人？根据现行《广告法》，只有法人或者其他经济组织才有资格成为广告发布者。那么，发布广告信息的自媒体个人处于何种法律地位？这是现行《广告法》无法解答的。
　　
　　笔者认为，对于网络环境中的广告主体，应该从其所起的作用出发划分，可以考虑在三者之后加上“其他广告人”作为新的主体。我国《广告法》可以借鉴国外的做法。以博客为例，美国联邦贸易委员会对通过博文发布隐性广告行为做了规制，认为博主在发表品牌评论时，如果刻意隐瞒与商业机构的关系，即属于不道德行为。联邦贸易委员会采取个案审查的办法判断这种行为是否属于误导消费者，以确定是否采取法律行动。
　　
　　我国可以采取有关部门监管与博客网站、网络论坛等网络服务商审查相结合的办法，在《广告法》或其实施细则中制定相关法律规范，鼓励博文的读者对发布不实信息或侵犯他人合法权益的“疑似”广告行为向网络服务商举报，如果广告确实存在问题，网络服务商应通知博主删除。如果网络服务商不履行相关义务，读者可以向监管部门举报，监管部门以个案审查的方式判断博主和网络服务商行为的性质。
　　
　　二、搜索引擎服务商
　　搜索引擎服务商开展竞价排名业务时，应视为广告主体，对广告内容尽审查义务。
　　
　　为实现对搜索引擎服务商开展的竞价排名等业务的规制，《广告法》可借鉴美国对竞价排名的管理经验，为搜索引擎服务商设定区分竞价排名与自然排序的法定义务。搜索引擎服务商如果干扰自然排序，基于商业利益改变搜索结果的排序，将某些商家的商品或服务信息置于搜索结果前列，即属于不正当的隐性广告行为，应在《广告法》和相关配套法律制度中设定惩罚措施。
　　
　　三、网络推手和网络水军
　　对于网络推手和网络水军，也应按照其在广告的发布中所起的作用，根据具体情况作出判断。现在的网络推手往往以网络公关公司形式开展活动，是网络环境中隐性广告传播活动的策划者和组织者，起到了核心作用；而网络水军多为普通网民，在网络推手的指挥下发帖，单独的水军影响力不大，而且不易追究责任。因此，在《广告法》的修订中，应将网络推手作为广告的经营者和发布者，明确责任、权利、义务；网络管理人员，尤其是大型网站管理人员的影响力较大，也应纳入《广告法》管理范围内。