随着网络媒体的迅速崛起，纸质媒体的一部分受众群体被分流。如何让报纸通过与网络互动吸引年轻读者，是摆在报纸面前的一大课题。《东南商报》与同属宁波日报报业集团的中国宁波网联手打造《天一红人堂》互动栏目，为都市类报纸通过与网络互动增加市场竞争力提供了一个成功的样本。
　　
　　立足草根，个人特点与大众传播良好结合
　　栏目开办前，《东南商报》报网互动的在线社区版面已经运行了一年多的时间，逐步确立了报网互动在宁波都市类报纸中的领先地位，并聚拢了一定的人气，也固定了一批热心参与的读者与网友。在此基础上，《东南商报》结合中国宁波网的新媒体优势，决定开辟一个全新的栏目，使报纸更加活泼有趣，也使那些在网络上流行的“红人”获得在传统媒体上亮相的机会，让更多的读者认识并了解他们。刚开始，《天一红人堂》的候选人都是通过网络海选，即在中国宁波网的天一论坛上以帖子的热度为依据，根据网络的流行和受关注程度来选择当期的“红人”。此后，根据当时的热点新闻事件，选择平面媒体上的新闻人物作为嘉宾。
　　从2008年9月5日第一期开始到2009年2月，《天一红人堂》已经累计推出了26期。在嘉宾的选择上，该栏目坚持以“草根”为主，让那些平时在民间或者网络上的“红人”有机会在传统媒体上露脸，扩大知名度，产生良好的公众效益。网上卖蛋糕的“小飞侠”、“公交活地图”刘怡宁、义务奉献的心理咨询师、同为健身教练的双胞胎兄弟……《天一红人堂》的嘉宾全都是草根出身。只要是受众喜欢的、大家感兴趣的事件就有可以成为热点，而参与其中的当事人也就可能成为被邀请的对象，通过网络、报纸和大家说说自己的故事，更进一步地与大家交流。
　　如果说草根嘉宾是栏目的珍珠，那么，那些富有市民特色、充满生机活力的草根主持人就是串联这些珍珠的线。为扩大栏目的影响力，让更多的普通人有机会参与进来，2008年12月中旬，《东南商报》和中国宁波网联合开展寻找《天一红人堂》民间主持人的活动，广泛征集具有主持才华的年轻人参与。在短短十几天里，报社收到了几百份的报名电子邮件和信件，报名者既有来自宁波各大高校的学生，也有都市白领，还有不少新宁波人。最后通过网络海选确定的50名入围者到街头现场PK，由现场专家团进行评议，选出正式的候选人，极大地扩展了该栏目的影响力和知名度。《东南商报》进行专题报道，刊登候选人的照片和简历。网友和读者投票最终确定了8位来自民间的草根主持人。
　　这些来自民间的兼职主持人能够很快地与嘉宾融合，用市民自己的心态做自己的节目，效果很理想。无论是交流的顺畅度还是话题的整合度都显示出高度的一致性和无间感，让整个栏目的运行始终处于和谐状态之中。通过这样的结合，扩大了栏目的受众面，提高了报纸的可读性，也让网络更加贴近读者，可谓一举三得。
　
　　整合多样化的传播手段
　　《天一红人堂》在开始筹划的时候就充分考虑到了传播手段的多样性。该栏目的操作流程是这样的：在确定当期主题和嘉宾之后，《东南商报》在线版面和中国宁波网将予以发布预告，让参与者做到心中有数；在活动举行的当天，利用流媒体技术在中国宁波网上进行视频直播和文字速录直播，通过在线QQ让广大网友和嘉宾进行交流，网友可以通过QQ由主持人向嘉宾提问，形成积极的反馈和交流。第二天，经过整理的文字以稿件的形式出现在《东南商报》上，并配以当天活动的现场照片。同步利用网络的方便、快捷以及报纸的权威性和阅读的轻松感，该栏目很好地集合多媒体技术和即时通讯工具，再利用报纸的整合功能采写稿件，使整个活动内容从策划、进行、梳理到最后的总结具有连贯性和总体性。在线QQ群、热线电话、手机短信、论坛发帖和报纸版面等各种传播交流手段一起上阵，这种“即时交流与事后整理相结合”的处理方式，在保持信息顺畅的同时，体现了传统媒体在文字、图片和版面方面的优势，使网络媒体与传统报纸保持了“和而不同”，既发挥了各自的优势，又取长补短，使二者形成了良性互动。
　　媒体的融合在国外是一种趋势，在国内也有类似的先例。比如，腾讯网和《重庆商报》联合创办的大渝网，就开创了全国性的网络即时通讯工具与地方平面媒体合作的先河。从《天一红人堂》的操作流程来看，由于处于同一个媒体集团内部，因此合作起来更加高效。传统媒体（主要是报纸）的及时性和互动性确实不如网络等新兴媒介，而网络的易逝性与相对的杂乱性也需要依靠传统媒体扩大和稳定受众群。这样，在互利共赢的前提下，不同的传播方式走到了一起，共同经营这样一个跨媒介栏目。从根本上来说，媒介的融合是为了更好地服务受众，不管是报纸、网络还是手机，在目前的传播大环境下都不可能独自霸占整个舞台。从相互竞争到相互协调、互为补充，已经是大势所趋。无论采取什么形式，最后的目的就是为了达到各方利益的最大化。
　　从《天一红人堂》的实践来看，网络承担的是一个前期筛选和梳理的过程。面对那么多的网络热点事件，如何从中找出相对应的新闻事件以及背后的故事和人物，如何组织和发动网民积极热议，都是一个相当艰巨而繁琐的工作。只有前期的工作到位，选择的人物和时间符合受众心理，才能为接下来的传播打好基础，奠定一个好的开始。
　　而作为具体实现的工具性手段，无论是依托网络的QQ、MSN、电子邮件，还是基于传统方式的信件和电话，都无非是一种交流和沟通方式，方式虽然多样，但要获得的结果却是相同的。都市类报纸作为平面媒体，则是这些结果的最终承担和体现者，议题通过网络的筛选和整理，再以预告的方式经行二次传播，这个过程既是媒体合作的过程，也是信息重组的过程。报纸的特有属性会把那些无效甚至有害的信息过滤掉，呈现给读者的是一个相对完整的信息表达，而节目的访谈内容经过记者的采写和编辑的整理提炼，也会表现出和网络即时交流不一样的效果。因此，在这一系列的传播过程中，各种媒介都体现了自身特点，用不同的侧面来共同打造一个完整的信息链条，而最终的呈现版本也是各取所需，并非传统意义上的刻板面孔，让不同的受众有不同的选择，在共同的栏目背景下，创造出属于自己的媒体精彩。
　　从实际效果来看，这种方式取得了良好的反映和积极的反馈。对网友来说，他们可以通过即时通讯工具和在线视频以及发帖子，同步了解和参与节目的进程；而对于当时不能同步参与的读者和网友来说，则可以通过第二天观看《东南商报》的报道了解整个活动的详细内容，这不仅不会错过什么精彩内容，同时还能享受一份宁静而全面的阅读体验。现在，《天一红人堂》已经成为中国宁波网最受网友热议和追捧的栏目之一，网友们纷纷通过论坛建言献策，推荐心目中的嘉宾上《天一红人堂》，而《东南商报》也通过与中国宁波网的紧密合作，巩固了自己在宁波平面媒体中“时尚、先锋”的都市类报纸形象。
　　这样的结果也充分体现了媒介融合的巨大作用：在不同的投放地点和发布平台上，体现不同的传播风格，吸引不同群体的受众；在不影响各自传播效果的前提下，获得信息传播的叠加效果，取得最大的有效传播。
　
　　吸引广告客户，扩大零售销量，产生良好的经济效益
　　应该说，这样的一种互动形式对广告商还是很具吸引力的。从传播学角度来看，《天一红人堂》走的是分众传播的路线，就是在大众传媒的框架下，通过特定的栏目和角度，吸引一部分受众的高度关注，以达到培养传播的准确度和受众的忠诚度。所以，广告的吸引和投放也高度密集和精确。不同于以往栏目拉赞助的形式，《天一红人堂》采用了特许加盟的商业方式，不仅与宁波九龙湖旅游景点达成了战略合作伙伴关系，而且提供的奖品时尚新鲜，除日常的食品饮料之外，还有旅游景点门票以及电子折扣券，并且由快递公司送票上门，充分发挥了网络的便利性，让参与其中的读者、网友和商家都互利共赢。在网络条件下的传播，充分考虑到了年轻受众的感受和喜好，而提供奖品的商家，则通过对特定消费群体的直接把握，做到了有针对性的广告投放，促进了报纸的销量，形成了有效发行，使其广告效益得到了最大化。
　　广告商在看到不同发布平台的同时，其实也看到了不同的广告客户。报纸上的广告可以吸引那些有着良好阅读习惯的城市居民和白领阶层，而网络上的点击广告则会让更多的年轻受众尝试。况且，提供一次的赞助或者广告费用，可以让自己的产品以及知名度在不同的媒介上亮相，这种重复出现率体现就是广告效益的最大化，因此，也深受参与活动的广告主欢迎。
　　作为一种全新的报网互动模式，《天一红人堂》从形式和内容都有很多的创新之处，充分利用了网络的便利、快捷以及传统报纸的权威和主导地位，很好地融合了各种时尚元素，使得都市类报纸在激烈的竞争中开辟出一条新的道路。目前，为《天一红人堂》活动提供相关奖品的商家已经有十几家，与此同时，报网的紧密互动也促使传统媒体与新媒体在经营上融合。从3月1日起，《东南商报》广告部更名为商报宁网广告部，把报纸广告和网络广告绑在一起经营，充分发挥强强联手的优势。自此，《东南商报》成为宁波首家与本地最强势综合门户网站全面互动合作的平面媒体，拥有了网络广告发布平台、互动多媒体报《播报2.0》、网络视频互动平台、宁波手机报发布平台和专业频道信息平台等五大发布平台。