内容摘要：中国的地铁报纸起步较晚，尚处于摸索之中，在发展的过程中必然会产生一些阻碍，中国的地铁在建城市(多是省会城市)在发展地铁报纸的区位上有许多的共通之处，希望通过本文对成都地区的发行环境的分析能够对中国的地铁报纸发展提供一些可借鉴之处。

　　关键词：地铁报纸发行环境成都

　　地铁报纸是近年来兴起的相对较新的事物，它最早起源于瑞典的《metro》，这是全球第一家地铁报纸，到目前为止，瑞典地铁报在全球20个国家以14种语言、27个版本免费发行，且日均发行量逾400万份，日均读者人数超过1200万。此外，世界上还有约15个国家或地区创办了地铁报纸，其中包括美国、日本、英国、中国等。欧美国家由于轨道交通设施的成熟，地铁报纸发展得极快，迅速成为了当地报业新的经济增长点。而中国的地铁发展相对落后，截止2008年底，拥有地铁的城市也仅有北京、上海、广州、深圳，天津等城市，地铁对中国大多数的城市来说还属于新鲜事物，地铁报纸规模发展的基础还不够成熟，所以中国的地铁报纸始终还是在摸索中前进。

　　但2008年7月3日，《北京娱乐信报》和上海、广州、南京等地的地铁报纸组成的地铁报纸联盟却不得不说是对中国地铁报纸发展的一个积极信号，标志着地铁报纸作为一个新兴的媒介力量正式登上国内报业舞台。同时这对于中国正在建设地铁的城市来说也具有积极意义，包括西安、重庆、成都等地铁在建城市都在组织筹办自己的地铁报纸。随着城市轨道交通的进一步发展与成熟，兴办地铁报纸的城市数量还会增加。但是由于地铁报纸是纯粹依靠高发行量来吸引广告商的广告投放，所以本身就存在极大的风险，一旦对市场的预测有所偏差或失误，都会对地铁报纸本身带来毁灭性打击，那么正确的市场分析就显得十分重要。由于目前在修建地铁的城市大多属于中国的省会城市，这些城市在各个方面都有许多共通之处，本文希望通过对成都的地铁报纸发行环境进行分析，力图对全国的地铁报纸市场起到一定的借鉴作用.
　
　　一、中国地铁报纸的发展现状
　
　　中国目前比较成功的地铁报纸主要有北京的《北京娱乐信报》、上海的《i时代报》、广州的《羊城地铁报》，这些报纸在发展的过程中有很多共通之处，其发展的经验(无论是成功还是失败)对于正在筹划创办地铁报纸的城市来说，具有重要现实借鉴意义。

　　(一)、发行方式——依托大型报业集团的规模经济

　　前面已经提到，地铁报纸完全由广告支撑而没有发行收入，所以在报纸创办初期，需要立即提升发行量来吸引广告商的注意。只有广告商投放广告，报纸才能生存；而只有当广告收入超过报纸发行成本时，报纸才能开始盈利。如英国《地铁报》在其创办初期，每天印刷十万份，而经过十年的发展，现在的发行量已达到130万份，一跃成为世界上最大的免费报纸。但是在最初的四年里，该报一直没有盈利，主要依靠其所属的联合报业集团，并进行不计成本地迅速扩张，在投入1500万英镑创办后，每年又投入2500万~3000万英镑的制作和经营成本。可见地铁报纸的运行的初期需要大量的资金投入，而这笔投入对于大多数刚成立的地铁报纸来说是难以承受的，而在新闻纸价格上涨的今天更是如此。

　　中国的地铁报纸也是依托于当地经济实力雄厚的传媒集团的强力支撑。上海的《i时代报》依托的是解放日报报业集团，该报业集团是以中共上海市委机关报《解放日报》为母报组建的一个具有较强核心竞争力和综合实力的媒体集团。据统计，该集团旗下期刊发行量达到330万份以上，集团总资产达11.2亿，净资产达8.3亿，2006年利润总额超过3亿元。广州的《羊城地铁报》的创办者也是中国的传媒巨头——广州日报报业集团，其拥有包括《广州日报》在内的16家报纸和《南风窗》在内的5家期刊，日发行量达180万，集团总资产60亿元，净资产46亿元，2006年广告经营总额达18.03亿。

　　(二)、目标受众——没有固定阅读习惯的年轻上班族

　　以前有学者对报纸的忠诚度进行过研究，提出行为忠诚度与情感忠诚度。情感忠诚度指的是出于对报纸品牌的忠诚而购买报纸，这类读者一般是付费报纸发行量的保证；行为忠诚度是指由于习惯而阅读报纸，不存在情感因素。地铁报纸是每天于固定时间固定地点发放，那些“非经常性读者人群”通过长期的无目的性接触，会在无形之中对地铁报纸产生一种“忠诚”，这种忠诚就叫做行为忠诚度。通过这种方式，地铁报纸把那些以前偶尔读报或从来不读的人逐渐培养成免费报纸的经常性读者，把他们的早间阅读习惯，融为他们生活的一部分。只有这样，免费报纸的商业价值才能够实现，那些不固定的读者对广告商来说毫无意义。

　　地铁报纸在分类上属于公共交通型免费报纸，所以其目标受众是以城市公共交通工具为上下班主要出行手段的上班通勤族。这部分人平均年龄不大，容易接受新鲜事物，消费能力强，对广告商具有很强的吸引力；其职业固定，能够培养成为免费报纸的经常性读者；有相对稳定的收入，能够保证一定的消费能力。网络为这类人群主要获取信息的方式，平时没有读报的习惯，这样就与付费报纸的读者相区别，实现免费报纸与付费报纸的差异性竞争。

　　(三)、报纸内容——以综合消息和软性新闻为主，广告比例较大

　　免费报纸其实是“等待经济”的产物，很大程度上只是人们消耗无效率时间的一种工具，所以如何能够一直抓住读者的注意力是最重要的。由前面的分析已经知道，地铁报纸的受众定位是年轻的上班族，那么报纸的内容就要贴近这个层次人们的生活。以上海《i时代报》为例，每天二十几个版中，新闻内容只占到其中的一半左右，并且新闻多是消息总结类的，很少有专门评论性的文章。其余大多是与年轻人生活密切相关的各种娱乐、电影、体育等方面的资讯以及那些信息化了的软性广告。正是因为地铁报纸是以传统报纸正在流失的年轻读者为主要受众，所以在内容上与传统报纸有很大的差异性，而且从市场情况来看，这种内容定位的差异性也得到了广告商的认可。

　　在广告方面，由于地铁报纸的财务支持全部来自于广告收入，而且报纸是免费发行，相对来说，读者对于广告的忍受程度要高于付费报纸。读者对报纸中信息化的软性广告的接受程度也要高于付费报纸，也就是说，免费报纸的广告有效率更高。一般来说，广告占报纸的总版数的30%为上限，但是免费报纸的比例可以到达60%。
　
　　二、成都市发行地铁报纸的区位分析
　
　　(一)、媒介市场环境分析

　　成都是中国西南地区科技、商贸、金融中心和交通、通信枢纽。1992年被中国城市社会经济发展水平评价委员会评为“中国城市综合实力50强”第十一位，投资硬环境进入全国40强。《中国城市发展报告(2003~2004)》成都综合实力大陆排第九位。具有良好的政治区位优势，各大银行的分行以及省内大型的传媒集团都集中在此，这为资金融通以及信息采集提供了广泛空间。成都媒介市场具有比较雄厚的实力，拥有成都日报集团(2006年与成都广播电视台合并为成都传媒集团)以及四川日报集团。成都日报集团成立于2002年9月，是以报刊出版业为主，旗下拥有《成都日报》《成都商报》等三报四刊。据2003年统计数据，集团总资产29亿元，实现收入17亿元，净利润2.2亿元，集团广告收入排行报业集团的第十位。四川日报集团成立于2000年9月，主要拥有《华西都市报》《天府早报》等，集团资产总额近10亿，实现销售收入4.3亿元。这类财力雄厚的报业集团是地铁报纸发展的有利条件，其借贷能力和信用等级远远超过一般企业，这为中前期大量资金的投入提供了保障。此外，大型传媒集团中的内部资源共享网络为地铁报纸的内容提供了大量信息来源，地铁报纸可以直接使用集团内部的信息，极大的节省了新闻采集成本。第三，地铁报纸依托大型的传媒集团，在印刷、纸张价格上能够得到更多的优惠。第四，成都日报集团、四川日报集团都是属于国家的企事业单位，具有正确的舆论导向，地铁报纸依托报业集团可以接受政治指导，使之推进精神文明建设。

　　(二)、目标受众分析

　　总的来说，大城市丰富的人口基数下一般拥有多层次的目标读者群，可以最大限度地实现与付费报纸的差异化竞争。从前面地铁报纸的特点分析中我们已经知道地铁报纸的目标受众是没有固定阅读习惯的年轻上班族，那么一个城市中上班族的数量就直接决定了地铁报纸在当地的发展前景。

　　成都作为西部物流和商贸中心、金融中心和科技中心、中国重要的高新技术产业基地、现代制造业基地，吸引着全球各地的企业，目前共有130家世界500强企业在此投资，而其他的投资企业更是数不胜数。据统计，成都共有15万家企业，全市的从业人员达到687.13万人，其中城镇从业人员达到360.17万。如此大的从业人员量，必将在上下班的高峰期形成极为“可观”的客流高峰。而其中有车一族毕竟是少数，大多数人还是会选择公共交通轨道作为上下班交通工具。随着成都地铁的进一步完善，相信会有一大批人因为地铁的快捷与价格便宜而转投地铁，这将是相当可观的一个数量，而这部分人群正是地铁报纸所需要的目标受众——年轻上班族。

　　(三)、广告市场分析

　　对于地铁报纸来说，广告收入是其收入的主要来源，能否有较好的发展取决于当地的广告市场情况。

　　根据慧聪国际媒体研究中心与中国人民大学舆论研究所联合出版的《中国媒体关高市场研究(2001)》表明：据权威部门基于我国广告经营额的总量将有三倍的增量空间。世界银行则预测：中国广告入世后5年内经营额将超过1200亿人民币，我国广告市场潜力巨大。

　　成都地区作为西部的区域性中心，人们的生活水平普遍较高。2007年数据显示全市人口1112.3万人，常住人口1257.9万人，市区人口497.15万人，其中城区人口密度每平方公里达2300人，处于全国前列。人口基数的优势使得成都市拥有丰富的各种受众群体，这种建立在满足分众、小众需求层面的广告市场，使得广告投放面和投放量得到了扩大。此外，成都地区发达的传媒市场环境也为广告投放市场的发展起到了推动作用。

　　虽然受经济危机的影响，09年乃至以后几年的广告市场可能出现“寒冬”，但是对于传统强势媒体来说既是一种挑战，也是一种机遇。媒体要得到广告商的青睐，关键是广告效果，在经济下滑时期，广告市场扩张的可能性比较小，那么竞争的关键将是媒体的品牌竞争力，以成都传媒集团为例，旗下的《成都商报》品牌价值为14亿元，具有极强的品牌竞争力。地铁报纸依托这样的传统强势媒体集团，借助其品牌竞争力，以及自身的广告价格优势，相信地铁报纸能够在激烈的广告市场中占据有利优势。

　　(四)、地铁建设情况分析

　　成都市地铁建设于2005年8月获国务院批准，地铁一号线工程全长15.99公里，工程总投资约69.87亿，预计2010年建成试运营。地铁二号线一期工程于2007年正式开工，2012年建成。根据成都市城市快速地铁线网规划，成都地铁将拥有7条线，线路总长度274.15公里，这七条线将在2035年全部完工。

　　就即将要实现运营的地铁一二号线来说，其周边的通路价值对于地铁报纸的发行具有及其重要的影响。地铁线路周边商圈特征和居民区特征，会根本地影响地铁客流量和人群特征。有通路价值的地铁线应该是要连接商业区、商务区、居民区，起到运输城市主力上班人群的作用。成都市即将要投入使用的地铁一号线以及二号线沿线经过火车北站、天府广场(市中心)、桐梓林(居住区)、锦江宾馆及孵化园(科技园区)，能够很好的起到运输主力上班人群的作用。

　　此外，地铁票价也是一个非常重要的因素，如果价格过高，那么选择乘坐地铁的人肯定不会多。收入高点的上班族将会选择“打的”(成都出租车的起步价为5元)，而收入低些的则会选择公交车。果真如此，地铁的通路价值就会比较低，地铁报纸将没有多少发展前景。成都地铁还在建设之中，到时的价格还需要经过多方协商才能确定，还有很多不确定因素。

　　成都的地铁建设情况还是处于初期阶段，城市的地铁网络还需要相当一段时间才能初具规模，而没有形成网络的地铁其价值则是有限的。这意味着，成都如果要兴办地铁报纸，在其发展初期是不可能与上海、北京等地的地铁报纸相提并论，而是需要时间来发展的。所以，在初期需要以地铁发行结合定向赠阅和报摊零售，将发行范围扩展到酒店、机场、超市等地，最大限度的扩大自己的发行网点以形成强大的竞争力。
　
　　小结
　
　　随着中国各地的地铁建设进行的如火如荼，地铁在建城市的地铁报纸筹办也在悄然升温。但是中国目前比较成功的地铁报纸主要局限于上海、北京等地铁轨道发展比较完善的城市，中国大多数城市的地铁建设还处于初级或在建阶段。本文通过对成都地区发行地铁报纸的区位环境进行的分析，希望对其他正在筹划地铁报纸的城市起到一定的借鉴和启发，千万不要盲从，一定要结合当地的发行环境特点，对地铁报纸的兴办进行再认识，只有在确认当地具有发行地铁报纸的成熟条件时，才进行筹办。