鲁花，作为全国花生油领导品牌，一直在广东市场拥有良好的市场基础。广东人注重营养、对色香味都有较高要求的饮食特点，使鲁花花生油凭借过硬的品质和丰富的营养，很快占据了广东市场的一席之地。据统计，1999年鲁花开始进入广东市场，当时一年的销售额只有1300万。现在鲁花在广东的销量已经超过了3.5亿元，市场增长率高达40%。
    无疑，广东已经成为鲁花花生油的一个重要的市场区域，作为花生油品类的领导者，鲁花以卓越的产品品质受到了消费者追捧，品牌美誉度很高。但因为鲁花在传播上一直以行业领导者的姿态与消费者进行沟通，品牌形象相对过于严肃，这也造成了鲁花在保持较高品牌美誉度的同时，品牌的亲和力略显不足。如何建立与消费者一种更加亲密的关系，实现二者情感上的共鸣，是摆在鲁花面前必须解决的一个问题。
    作为专业的4A广告公司，我们深知，品牌亲和力是一个长期塑造的过程，非一朝一夕，一招一式可以改变。务实的山东企业秉承山东人朴实的个性，希望自己的品牌可以给消费者实实在在的亲切感。 “一个有责任的企业，不仅仅满足人们的需求，赚取利润，同时更应该承担起自己应该担负的社会责任。同样一个好的公关活动也应该在提升企业品牌资产的同时，还要考虑社会的效应如何。”鲁花广州分公司品牌经理倪循阳这样说。正如客户所期望的，我们要做的不仅仅是一套感性诉求形象稿这样简单，我们需要一次传播范围广，认同度高，能让消费者切切实实感受到并参与其中的传播形式，既提升鲁花品牌的美誉度，又展现企业社会责任感的公益活动。
    基于这两点考虑，我们着手开始策划。一个成功的公益活动首先要满足传递品牌信息的重任，其次需要通过创新的形式与内容，吸引高关注度与参与度。想要出彩就得跳脱常规思维，经过与客户的反复商讨，我们一反常态，并没有将目标人群锁定在家庭主妇这一主要消费人群身上，而是将目光投向了小孩子，这样做有以下几点考虑：孩子是未来，是祖国的下一代，作为一个深具社会责任感的企业，将活动关注在这一群人身上，从小培养他们的动手能力，感受到社会的关注与关爱；
    其次，让孩子多参与一些课外活动，为孩子提供一个培养兴趣的平台，是对孩子进行素质教育的一个理想工具，鲁花和孩子的父母站在同样的角度来思考问题，关心孩子的成长，培养孩子健全的人格，一下子拉近了与消费者的距离；
    同时需要关注的是，小孩子现在虽然还不是我们的目标客户，但他们的影响力却不可忽视。一个孩子的参与很可能引起孩子周围包括家长、亲戚、老师、同学的等十个人的关注。通过孩子参与鲁花的活动，带动周围人群对鲁花品牌的认知，这是隐藏在活动对象之外的巨大潜在目标客户；
    另外，对于一些既有消费家庭，通过子女的传递，能进一步加强他们用户对鲁花产品的忠诚度；另一方，对孩子自己来说，建立起他们对鲁花品牌的好感，将来他们都有可能成为鲁花的消费者。
    但究竟怎样的活动才可以吸引孩子们的关注与高度参与呢？倪循阳经理的一席话为我们指明了方向，他说：“我身边有一些朋友去郊区或偏远的地方租地自己种，也可以培养孩子的动手能力。而且有些就是种花生，广东的气候也比较适合。”对呀！既然广东也适合花生生长，那我们就让这些小朋友们自己来“种花生”，在钢筋城市的水泥森林里让小朋友同自然亲密接触，自己动手体验种植的乐趣，记录花生从发芽、开花到结果每一个激动瞬间，既能感受山东大花生的魅力，又可以体味到从付出到收获的过程，让花生伴随他们一起成长。
    另一方面，这与鲁花公司一直强调“选取山东优质大花生”为原料的突出卖点不谋而合。正是因为久负盛名的山东大花生配合鲁花独有的5S压榨工艺，才确保了油品安全、健康，营养价值高等特点。通过这次活动，让消费者接触到鲁花花生油的优质原料——饱满的山东大花生，让孩子和家长们亲眼看到鲁花花生油原料的确与众不同！这种面对面的展示比任何广告宣传都有效。
　　两相结合，一拍即合！

报广设计稿

    在明晰的策略指引下，我们鲁花创意小组立即投入了活动的准备工作中，制作了报广、作业纸和精美的《花生书——花生种植手册》，书中运用亲和的语言、图文并茂的形式，翔实的向小朋友们介绍了花生种植的步骤、方法及生长状态，并适当的对花生营养和5S压榨工艺进行宣传。在童趣十足的作业纸上，我们用简单易懂的语言介绍了花生生长的三个阶段和注意事项，并设计了几个简单的问题让小朋友们回答。通过提问，让他们更加了解花生的生长习性。最后孩子们可以通过画画的方式记录下花生成长的过程。在小朋友们拿到手册的同时，也得到了随手册封装的三粒经过精心挑选的山东优质花生米。

花生书效果

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    活动首先在广州开展。2007年7月，鲁花集团与教委联手，在广州近20所幼儿园共同展开“鲁花万家儿童种花生大型益智活动”，免费向10000多位小朋友发放了花生书和种子。 通过把这些手册以暑假作业的形式布置给孩子们，作为暑期动手活动统一开展。暑期结束了，将记录卡统一上交，并评比出优秀作品予以登报展示与奖励。

作业纸ok-小-1

作业纸ok-小-2

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 现场发放图片02

现场发放图片01

    作为公益项目，种花生活动与社会共同关心的儿童素质教育主题相结合，实现了双赢：一方面，种花生是一个需要付出爱心，培养对生活的热爱的过程，是让小朋友明白付出与收获的过程。鲁花提供了一粒爱心种子，然后这粒种子在孩子们的心里不断生根发芽。培养了孩子及家长对鲁花品牌的美誉度及忠诚度，提升了鲁花的品牌资产，展示了鲁花良好的企业形象；另一方面也体现了鲁花关心下一代成长的社会责任，主动承担起自己对下一代教育的责任。

    此次活动为期3个月，取得了良好的社会效应，得到多方好评。新颖的活动内容与形式带来了极高的关注度与参与性，很多学校纷纷要求增加所提供的花生书数量。新闻媒体《信息时报》先后两次对这一公关活动展开报道；在百度可以搜寻到500条相关媒体的报道信息，让活动的声音深入千家万户。在这个过程中，鲁花成功的塑造了品牌亲和力，传递出鲁花拥有爱心、富有责任感的品牌形象，软化了广告传播中相对严肃的品牌形象，让消费者觉得鲁花是非常容易亲近的，就好像自己身边的朋友，在不知不觉中拉近了鲁花与孩子的距离。实现了品牌亲和力增强和品牌资产的增值。
    2008年，在广州成功的基础上，鲁花集团总部在全国范围内推广了“种花生”活动。鲁花集团广州分公司与广州交易会广告有限公司联手，为品牌互动体验传播提供了一个非常具有借鉴意义的范本。
    特此感谢鲁花广州分公司品牌经理倪循阳对本文的贡献
    广州交易会广告有限公司    品牌服务中心   张玉   陈刚