艾瑞咨询近期推出《2011年中国汽车网络营销行业研究报告》，针对汽车类广告主的网络营销活动和汽车网民的媒体接触行为进行了深入分析。报告数据显示，2011年汽车类广告主的网络广告投放规模达到48.3亿元，同比增长54.8%；部分汽车厂商在网络广告上的预算占到其整体广告预算的20%，并且这一比例还在提高；另一方面，汽车网民在购车时最信任的媒体是网络媒体，这一比例达到41.5%。下面截取报告部分观点进行解读：
　　研究背景：网络媒体影响越来越大，汽车广告主投放积极
　　互联网媒体的发展日新月异，不断创新的模式对传统媒体形成了很大影响。在吸引了超过5亿受众的同时，也越来越得到广告主的青睐。广告主在互联网上投放的广告越来越多，逐渐超过了部分传统媒体。其中汽车类广告主在网络广告投放上十分积极，已经成为互联网展示类广告中最大的行业广告主。同时互联网媒体的进化速度之快，常使汽车厂商感到跟不上趋势，在利用互联网进行营销上还有很大的提升空间。
　　行业整体情况：2011年投放规模48.5亿，展示广告是主要选择
　　2011年汽车行业在互联网广告的投放规模达到48.5亿，较去年增长54.8%。2012年由于宏观经济形式以及部分城市政策的影响，汽车行业发展预期较往年可能偏低，在互联网媒体投放广告的增长率会有所放缓。

　　目前在汽车网络营销中，厂商是广告投放主力。厂商的策略着重于推广品牌，在媒体选择上注重大媒体、大范围。而经销商在意的是销量，并且具有区域性，目前的网络广告已经可以为经销商提供类似的区域定位营销，经销商在网络广告上的投放正在逐渐增加。

　　2011年汽车行业在互联网广告投放的主要广告形式是图形展示广告，富媒体广告的投放增长较为缓慢，视频贴片广告增长比较快。展示类广告是汽车行业广告主首选和最主要的广告形式，这与汽车厂商的营销诉求密切相关。搜索广告还不是品牌广告主的首选，但搜索广告的重要性正在逐渐被认知。

　　在营销手段上，汽车厂商比较容易接受新的手段，在视频、移动等比较新的领域都是最早进行投放。另外由于掌握有大量的汽车用户的数据，厂商和经销商在基于CRM的营销上也有很强的诉求。在以新车发布为核心的营销过程中，整合各种手段的营销策略被厂商所青睐，互联网媒体在其中扮演了重要角色。
　　用户行为：网络媒体影响深刻，更受信任
　　我们将拥有汽车或者尚未拥有汽车但未来一年内计划购买汽车的网民定义为汽车网民，研究了这些较为资深的用户的行为。在其购买前、购买中、购买后三个阶段中，进一步细分出：1.接受影响并产生印象、2.产生明确购买意向、3.收集信息和接收建议、4.综合比较并初步决策、5.购买确认、6.购买实施、7.使用及评价等七个消费阶段。由于在信息传播上的优势，网络媒体在购买确认和实施的阶段之外都有很强的影响力；同时凭借营销服务的进步和电商的发展，在购买确认和实施阶段影响有所提升。
　　网络广告在汽车网民中的信赖度最高，这与汽车网民的浏览习惯有很大关系。同时朋友的使用经验、网络媒体的口碑传播则是被汽车网民信赖的口碑渠道。这些渠道在网民从印象产生到初步决策的几个阶段有着很强影响力。

　　汽车网民的目标比较明确，在其印象中，官方网站对车的展现更加令人印象深刻；垂直汽车网站胜在测评、参数分析和对比上，它和社交网站都比较有利于用户交流互动；视频网站得分比较均匀，视频的展示印象更深刻。

汽车网络营销趋势：细分化与精准化

　　汽车属于大宗耐用商品，有着独特的营销需求。厂商与经销商的不同营销诉求、不同类型用户的划分、不同地域消费者的消费特点都在被挖掘。媒体方面，正在向着更加细化的媒体类型分工发展，同时一些媒体的区域化营销更加深入。另一方面在投放技术上，基于RTB（实时竞价）模式的精准投放技术在逐渐成熟，将帮助广告主更好的找到目标受众、提升广告效果。
　　随着国内微博、SNS等社会化媒体的发展，其受众覆盖面不断增长，正在引起广告主的注意，企业官方账号纷纷建立，与用户的互动得到提升。而移动互联网上更多的新营销形式和技术手段在这个平台上涌现，加上手机上有更多的个人属性，在互动性与精准投放广告上更有优势。