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美国户外广告协会主动求变迎接数字化挑战    

美国户外广告协会(OAAA)近日宣布,来自美国互动广告局(IAB)的高管Anna Bager将于今年9月16日接替Nancy Fletcher正式成为协会主席兼CEO。

  

Nancy为行业打下坚实基础,功成身退

  

作为全球历史最为悠久的户外广告协会,OAAA已存在了128年之久,而Nancy是协会历史上任期最为长久的会长之一,带领行业走过近30载,为行业打下了坚实的增长基础。

  

在Nancy任期内,她团结业界推翻了“反广告牌法案”,助推行业的媒体数字化改造,通过行业自我及公益的宣传提升了户外在大众和客户心目中的地位等等。归功于她和协会的努力,当其它传统媒体都在收缩时,户外却逆势增长,美国户外广告行业收入在这30年里增长了3倍。

  

如今,Nancy也到了退休的年龄,协会于今年2月份正式宣布了她的退休计划,并着手开始寻找下任会长,如今,新任会长已找到,Nancy正式功成身退。可喜可贺!

  

OAAA为何现在做此选择

  

Nancy之后,OAAA为什么会在现今这个时间点来主动求变,找了一位数字广告行业的高管来引领协会继续往前?我们认为,这和数字户外蓬勃发展的痛点与趋势密不可分。

  

首先,数字户外发展迅猛。根据OAAA的数据,美国的数字户外收入占户外总收入比重接近30%,但根据eMarketer和WARC(参考上图)等第三方机构的数据,美数字户外占比可能要高于30%,将近40%,而且数字户外是户外收入的最大贡献者,其媒体库存与广告收入都在进一步快速增长之中。

  

然而,数字户外潜力还有待挖掘。如英国5%的数字户外媒体贡献了50%的行业收入,美国4%的数字户外贡献了35%的收入。如果数字户外媒体增多,其收入占比还可以进一步上升。更何况,由于销售模式、测量、人才、创意等限制,现有的数字户外媒体潜力也没有得到充分的释放。

  

其中,释放数字户外潜能,人才是关键。Posterscope创始人Annie Rickard曾在去年全球户外广告大会上呼吁大家,我们现在需要多元的领袖来吸引全新的人才,然后通过这些人才以一种新的方式来销售我们的媒体。在行业从传统向数字转型的关键时期,尤其需要有数字型领袖和人才的加入,才能突破眼下瓶颈,助推行业数字化的全面升级。

  

因此,OAAA是顺势而为,从行业顶层的规划设计入手引进人才,主动求变以适应数字时代的生存和发展,可钦可佩,亦可圈可点。

  

新会长接下来会怎么做

  

OAAA引进Anna这样一位数字广告行业的人才,接下来将会推动户外数字化、数据化和程序化的全面升级。

  

作为IAB的执行副总裁,Anna在长达8年的时间里致力于市场调研、媒体测量、思维领导以及跨平台的建设等数字广告理论与实践的建设,她认为户外应该也必须融入到全媒体的数字广告生态当中来。

  

这与行业大佬对她的期待不谋而合。如拉玛的董事会主席兼CEO Sean Reilly就认为,Anna在移动、数据、程序化等方面的数字广告经验将对数字户外的未来发展大有裨益,德高、Intersection、Outfront、清晰频道等美国户外巨头也都纷纷表示出了类似的看法。

  

基于行业这些期望,Anna接下来将主导行业进一步数字化、数据化和程序化的转型,具体说来,就是在户外测量、生态系统建设、行业推广等方面帮助户外迭代升级。

  

户外测量指的是测量的标准化建设,包括户外软硬件、受众测量、数据交换协议等标准的统一,方便客户像购买其它数字媒体那样购买数字户外。

  

生态系统建设是让户外融入数字广告的生态系统,数字户外的数据化与程序化要考虑融入整个数字广告的生态系统,实现户外与其它媒体的无缝对接。

  

行业推广则是让户外融入城市与社会。OAAA在这方面一直不遗余力,Anna上任后将会促成更多户外与其它数字媒体、以及户外与城市的互动。

  

OAAA求变对中国的启示

  

中国的数字户外收入占比已超过美国,稳稳的占了半壁江山。对中国户外广告同行而言,我们变革的需求和动力其实更为强劲。

  

但是,目前行业仍然没有在这方面达成共识,形成合力。国内大部分企业对户外的自动化、数据化、程序化的接受度相对滞后,甚至较为抗拒,认为户外有其自身的特性与限制,不能完全照搬线上的模式。

  

而且,我们在行业顶层的规划设计上依然是一片空白,若是我们不能主动融入时代发展的趋势,可能最终会被其它媒体边缘化,陷入可有可无的境地。

  

可喜的是我们看到线上的巨头如阿里、百度、京东等开始纷纷布局线下,在数字化浪潮的冲击下,行业在部分领头企业当中已出现主动或被动的求变。

  

在可预见的未来,这一趋势还将继续,点的突破或许会带来面的改观。但是,我们所期望的是行业作为一个整体可以着眼于未来做出现在的改变,对标国际顺势而为实现行业的迭代升级,不然,在各自为战的自我消耗中事倍功半,唯恐错失数字户外下一轮的发展机会。


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