陈一枬：大家早上好，今天我们这个汽车论坛我知道是中国这个广告节第一次举办的，我觉得特别有意思，因为如果我们要选一个主题的话，选汽车行业，选得非常好，因为我相信现在我们在中国做广告行业没有做过汽车，那肯定就非常可惜。因为汽车行业是一个目前非常重大，国内也好，国内也好的一个行业。所以我觉得这个主题，汽车品牌文化传播与发展，我就展开来说一下。

大家现在都说今年中国改革开放30年，品牌30年，讲了很多，但是如果讲中国的品牌的开放成立，我觉得汽车是最具有代表意义的。因为我们自己都参与了中国品牌建设20多年，现在你到哪一个地方，哪一个城市都塞车了，所以这是非常明显的发展。但是我们讲品牌文化发展，汽车为什么那么重要？因为汽车行业可以说是一个标杆，汽车行业刚才大家都听过了，发展得很快。汽车行业的发展就是中国经济发展的标杆，汽车企业的发展也可以说是代表中国企业的发展过程。品牌的发展也是代表着中国这个品牌发展的一个路径。

在传播方面，现在今天这个品牌传播，在汽车方面已经非常先进，我相信以后还是有着一定的作用的，还有汽车的企业公民，每个汽车企业除了要做品牌之外也要做公民，甚至于我们做一个开车的，所以汽车行业是一个中国发展的标杆。在传播方面，我相信汽车行业在这三十年以内已经训练了很多这方面的精英，现在目前汽车行业因为发展很快，整个行业也很大，所以我相信汽车行业在传播方面以后是引领的作用，我们有很多别的行业也可以在这个行业里面去学习，在这个行业里面我相信以后也会培养很多中国的精英。所以我觉得今天大家会听到很多专家的演讲，我相信以后汽车行业会不断的培育我们中国的广告人。

我们今天很高兴来分享一下我们汽车行业方面的经验，我在中国参加汽车行业的广告是2000年，很巧妙，我们当时是帮大众汽车做媒体的，有机会就跟他们谈品牌方面。当时大众是有一个全球的公司，当时觉得你们中国的工厂不错，所以我们帮大众汽车做一个汽车分析，怎么定位他们五年发展路径。通过这个，我们真的是学习了很多东西，也去过德国，也请了很多汽车的专家去做汽车品牌的策划。通过这个项目我们认识了上海大众，在2001年可能当时做了一个比较经典的，帮上海大众做一个全新的设计，这个策划我相信在全球是最先进的，包括我们是从品牌资产建立他的客户资产，电话营销中心，数据库等等，我当时是请一个人开始做的。现在到2005年的时候已经有两百个人，当时培育出来的人才已经去了各大的公司，各大的企业。所以这是他们在策划的贡献。因为认识了上海大众，我们当时2002年做了重新的上市定位，但是我觉得可能最经典还是2005年，当我们开威汉的时候我们第一个客户在上海，就是荣威汽车，就是中国自主的品牌，是上汽的，在北京一个是奔驰现在也做了三年，所以可以说荣威是一个经典的中国品牌的国际化。它是结合了中国汽车制造的品牌，是一个很大的品牌。另外是奔驰汽车的本土化，我们在三年参与了这个上市，也有它的广告方面，怎么帮奔驰汽车，这个国际顶尖的汽车品牌更接近中国的文化。

今天的话题我想主要是三个方面，第一个就是汽车品牌，我看到在中国的角色的演绎，第二个建立品牌文化，汽车品牌文化，但是要建立汽车品牌文化，我自己有了一些经验，总结了五个主要的要素跟大家分享一下，但是最后我们还是要全方面地体验这个品牌，体验这个精神。我就用了一个案例向大家说一下。希望多一点交流，我知道很多专家，我们可以一起商讨一下。我觉得如果汽车品牌的角色，其实已经演变了很多了。我们最初做汽车可以说是一个工具，汽车品牌是这十年建设的，就是我们怎么从A到B，这是一个工具。现在在这二十年内，汽车当时只是有钱人可以坐的，是商务汽车，汽车除了一个工具之外，其实是一个道具，就是显示你的地位、你的身份。汽车慢慢现在也不是道具了，也是一个玩具，就是你可以享受，特别你的个性化，是特别贵的一个玩具。现在可能已经是你生活中的一部分，特别是男士，汽车好象是他的老婆，是他的女朋友，根本分不开了，是他的手机一样了，是你身体的一个器具。我觉得可能大众是总结得很好，他就定位成人生的伴侣，人一辈子开着一个车，到最后有一部车，都是不同的汽车，根据你人生的发展。从不同的角色，汽车不同的定位，我们汽车品牌的传播也会根据这些来演绎。

我们说品牌，为什么汽车是最讲品牌呢？因为汽车的功能，大家是差不多一样的，没有很大的差异化。但是汽车已经完全是品牌文化的介入，因为我相信汽车很特别的，是一个昂贵的选择，同时又非常理性。所以汽车是显示一个个人的文化，因为这个个人的文化，是你这个汽车品牌给你的，汽车品牌文化是代表了什么，是一个国家的文化。所以一个个人文化，企业文化，国际文化，在汽车方面是大家互相相应的。所以我相信如果我们从汽车品牌文化方面，我总结了五个元素，我觉得五个元素特别重要，如果没有也构成不了汽车文化。第一个，汽车像一匹马一样的，有渊源的。马的渊源是什么？我想汽车是非常讲渊源的。第二就是品类文化，品类文化是一类型的文化，某一些是功能性，但是大部分还是厂家加给它的。第三就是品牌的文化，品牌的文化是这个企业造出来的，本来是没有的，是造出来的。第四是企业的文化，企业的文化就是他的价值观，不止是卖汽车了，就是这个企业的价值跟社会的价值。最后就是车主的文化，那这五大文化，在汽车塑造品牌方面，这是很全面的。

汽车的渊源我们一定要考虑，是分不开的，很多时候，渊源是国家来区分，现在全球特别在中国有三大的派别，一个是德国车，一个是美国车，一个是日本车。那这三大的派别已经有有一定固定的形象，大家是有偏见的，比如说德国车有科技，有品牌，是讲究。美国的汽车稳定，但是很张扬，日本的汽车是非常生活化的，很精致，比较实用，价格不高，但是可能功能性也不错。我们怎么运用到这个渊源呢，用得好，还是用得不好。还有这些派别，这些渊源我们怎么帮它融合到现在中国人越来越自豪自己是中国文化。另外现在也有韩国汽车，但是目前韩国汽车还没有真的从这几个方面去做的，但是慢慢也做起来了。当然中国派别的汽车会怎么样呢？如果讲渊源做得很好的，很不错的，我觉得一个比较经典的可能就是别克，当年别克在中国上市的时候，汽车美国在外地不是很成功，美国的汽车是很豪华怎么样，但是当时他们美国这种渊源，就是很气派，因为它大，但同时懂得这个文化，因为它的质量代表的中国当代的精神，它溶合了渊源的元素在里面。我们也充分运用了美国的渊源。心静，然后是思远，志在千里这种想法。

另外就是福特，福特是美国汽车，但是没有真正运用美国的渊源，从2001年开始，这个蒙迪欧上市以后是纯进口，国内组装生产等等。但是有人否定这是美国的渊源，反正说它是德国制造的，是德国设计的。最后销售不是很好，主要我觉得问题就是品牌印象不是很清晰，为什么说美国的汽车是德国的呢？可能在渊源方面不是很清晰。另外一个是凯迪拉克，是美国大的汽车了，但是他当时敢为天下先，但是他是运用了美国的这种很积极的，但是可能比较张扬，可能某一种比较张扬，有很多富有的中国人，是比较内敛一点的，不一定是很张扬的。很张扬，很富，但也有骄傲，所以说这个是不是符合中国文化。第二就是我们怎么去运用渊源，这个是很重要的，另外是品类文化，大家现在知道汽车是商务车，还有轿车，有很多不同的品类，品类是有不同的功能的，但是很多时候，是一些需求附加给他们的。还有B类，B+1类，C类，MPV，CRV，分类是很多的。在有这么多分类的时候，我们怎么运用这个类别，但是怎么加一些品类的文化进去呢？当时2002年的时候，帕萨特才上市，当时他的轿车是刚刚开始的，他是商务车，还是家庭车，也不是很清晰，不高不低，同时也有警察车是它的，究竟是怎么定位的，当时我们请了一些创意人，想做汽车，因为大部分人都没有开过汽车，说不过这个汽车的感觉。当时我们送他们去学这个开车，哪些人根本说不出来。当时我们做轿车，我们发现其实做轿车，很多人的品位，高档，商业汽车等等，都没有说体现出驾驭的乐趣，所以我们当时做了这样一个广告，是讲驾车的乐趣。

这个广告当时很成功的，因为在汽车行业，当时2002年是比较突出的，是体验这种驾车的享受。我们讲这种激情，这些人也是有他的愿望，因为我们这个车不是最豪华的车，所以附加了他这种感性需求。另外我觉得在品类方面做得挺好的，也是别克，当时GL8是商务汽车，当时是加了一种感性形象，比喻商务车就好象你坐飞机的公务舱一样的，你在里面可以做你的生意，可以享受，然后大家在这个新的类别方面也肯定很清晰的，他们是这样去打造的。所以今天在商务方面，别克还是占了很大的优势。第三就是品牌的文化，品牌的文化是厂家做出来的，这个品牌文化很重要就是我们要做一个品牌，一个核心，不断深化，不断发展。在品牌文化我觉得做得比较突出的就是奥迪，在这方面也有奔驰和宝马，在别的地方，中国是最突出的，因为为什么呢？它的品牌定位非常准确。抓住一个科技，然后这个汽车也可以引用这个科技，也可以给他很清晰的在汽车制造方面的定位。在很多方面坚持这个，沿着科技，说为什么要去买奥迪，有很好的目的说为什么去买奥迪，从这个方面衍生了更多时尚的元素在里面，所以你觉得它不同。最近在时尚方面的演艺，里面更加了一些内涵，就是文化方面的内涵，包括跟设计师，跟文化，这些艺术家等等。

第四就是企业文化，现在除了品牌之外，我觉得作为一个很好的企业公民，对大众政府行业，也是特别重要的。每一个企业都应该有很清晰自己的价值，因为最后一个企业肯定是要多品牌的，在这方面，我觉得一个企业文化做得比较好的，肯定是大众。因为他有一个很清晰的自己的企业的价值观。它知道卖什么是可信，可赖，然后所有的汽车都不会脱离他汽车最主要的四大价值观，也非常稳定的去做。所以我觉得它虽然有很多的品牌，但是有一个很清晰的企业文化。最后它所有的品牌性格，都是很真诚的，很人性的，很开放的，很清晰的。他们最近也做了一些企业品牌方面的广告，赞助奥运会，这是非常好的，他们可以拉动各类品牌来为奥运会做赞助。

在第五方面除了企业品牌方面，我觉得车主文化肯定是最主要的，我们说这个渊源，说品类、品牌，企业，之后，大家为什么会买那个品牌呢？还是车主的形象，最后还是驾驭车主的形象。但是目前这个车主已经很细分，不同类型的汽车，不同类型的车主。所以在车主形象方面，我们做了一年多之后，我们主要做汽车形象的广告。

这个就是我们三十秒钟的广告，我们说这个驾荣威这种车的车主是什么样的？其实口碑传播是很重要的，所以我们有了第一个荣威的车主，我们让他去做广告。有六千多个，也有八千多个，当然我们选择比较好看的车主来做广告，但是从他们的话来说，为什么他们会选择开荣威。然后组织了很多车主的活动，因为最后还是车主说话是最主要的，口碑传播是最重要的。当然除了这个之外，也有大部分的品牌，有很多车主会，最成功的肯定是自己的车主形成自己的车主文化。我刚才说的五大文化，但是这个五大文化，他们是互相相应的，然后我们是需要去怎么传播这个文化，是需要全方位的品牌体验来突出的。我给大家一个例子，一个新的品牌怎么运用这个文化，然后全面的去用一个体验的方法，然后突显出来的。当时三年前荣威还没上市的时候，我们怎么去选择呢？在渊源方面，荣威我们是塑造经典，我们定位品位，当时是也罗孚汽车，我们是要去创新，我们需要讲出我们超越消费者的需求。在渊源方面我们是运用了旧的以前的设计，但是现在是改良的，在尾部，我们是调高了一点的，因为中国的习惯，视觉方面觉得这样是好看一点，所以在外观上是要长一点，另外是比较豪华的汽车，在长度方面就加长了一点。好象是一个雪茄一样，来形容这个审美。另外这个广告还是说出了我们的渊源，沿用了莎士比亚的说法，这个体现了一种精致。品类方面的文化，中高档车加了更多的内涵，更多的品位，一个类别里面讲品位，提升成不是卖汽车，而是一个生活方式。在店里面不仅仅是展示汽车，是做一个品牌体验区，是一个很渊源的区域。