主题：泰山论道——泰山品牌文化成果分享会
时间：2008年10月22日下午
地点：天鹅湖大酒店淮河厅
整理：安徽亚式速录科技有限公司
（开始）
【PPT演示】《泰山赋》
主持人：女士们先生们，大家下午好！刚开场给大家来了一个哑谜，一般这样的开头之后都将会有一个精彩的内容。今天我非常高兴主持这次“泰山论道”泰山品牌文化成果分享会，我相信下午一定会给大家带来很多很深刻和丰富的感受。
下面荣幸地介绍一下今天出席会议的嘉宾：
山东中烟工业公司营销中心（王纪南）处长；
山东中烟工业公司营销中心王增祥先生；
广东黑马广告董事长张小平先生；
中国管理科学院企业形象研究所副所长高峻先生
梅高（中国）创意咨询公司董立津先生。
奥运会开幕式视频影像主任设计高小龙先生。
成都理工大学商学院商务品牌研究中心（夏言城）主任；
重庆工商大学文学与新闻学院（陈语宁）教授
中国成都广告
成都广协秘书长黄成军先生；
四川省广协秘书长曾广文女士；
金鹃国际执行创意总监（王守仁）先生等等。
我相信很多来自全国各地的嘉宾不在此不能一一介绍，在此对各位到来表示热烈的欢迎。非常感谢山东中烟公司对我们的支持。
首先有请高峻先生为我们做一个《品泰山、融天下》的主题演讲。
高峻：大家下午好！今天有机会在这里也是大家一起来品位“中国元素”的价值。泰山正如大家所知在中国人的文化观念、记忆里面，包括以前所受的教育理念里面。比方说毛泽东在《为人民服务》里面也说到张思德，说有的人轻于鸿毛有的人重于泰山，泰山在人民心中多了一份特殊的地位。
今天在这里我的任务其实就给“泰山”品牌及所有的事情都在一定的背景下产生的，那这个背景毫无疑问，首先是中国经济持续30年的发展，中国在全世界的地位不断的提升。有人开玩笑说，中国要买什么，什么就涨价，也就是说中国是世界上一个很重要的买主，当中国对铁矿需求量下降的时候，就意味着某些国家有很多人要失业，这些是实实在在的。那我们是在这样一个背景下来产生的，特别是奥运会我们筹备了那么多年，绽放了十几天确实另世界震惊，奥运以后我有机会接待了不少国外的朋友，有的是中国出去留学在外工作的人，我跟他们谈一个话题问：你们看过奥运会吗？什么感觉，他们说震惊；没想到那么震惊和自豪，这是我们在请的国际评委，比方说法国的、韩国的、日本的评委，他们在谈到这些问题的时候，他们都用不可思议来说这次奥运会体现的东西。
当然在这个时代里面，国际化、全球化、现代化这个几个词汇经常会在我们一些文章和论坛里面被谈到，何为国际化？何为全球化？我觉得这种解读是多种多样的。我最近看了一篇文章，是台湾的龙应台写的，文章叫（《紫藤炉和星巴克之间》），他不管到哪都会找到一个地方就是星巴克，他在那里花多少钱得到一杯咖啡，而他花的这个钱得到的咖啡是跟北京、吉隆坡都是一样的。反过来他会反思，它虽然有它的价值，但永远代替不了一个台北的茶楼，中国人的文化已经融化其中，所以他在文章里非常感慨的说：“当我们在不断地追求什么是国际化、现代化的时候，其实我们自己可能有时候并不认真的给它有所定义。”他为了这个课题，他到欧洲的时候，他本来是想去欧洲看现代化是什么？国际化什么？但是令他感到遗憾的是那里还是牧羊人赶着羊群，走过树林和村落，那里留下的给他看到的还是传统，并不是高楼大厦不是发达的东西，这正是因为那些发达的国家他们花了很多很多钱，比方柏林里面的一座老墙，他们会花很多钱保护它。所以他得到了一个根本—“传统不是怀旧的情绪、传统是生存的必要。”我发现自己原来对先进的议题是片面的，先进的国家现代化是手段，保护传统是目的，比如在环境生态上所做的巨额投资和研发，其实不过是想重新得到最单纯的小桥流水人家。大资本和高科技的研究与发展最终的目的就是回归根本。为什么我强调这些？其实有时候我们不断在世界范围里面，不断体会国际化、全球化以及经济科技的时候，其实我们有时候往往忘记了根本，所以有一个著名的诗人说：“也许我们走的太远，以至于忘记我们为什么要出发。”所以我在这里说我们要想想回到我们的出发点，对个人也好、对国家也好，对一个民族也罢，生命的价值是什么？
在这里我跟要大家分享一下这样一个状态下，我们怎么理解“中国元素”的价值。大家所知于丹用《论语心德》讲遍了大江南北，签名书卖的很火，这说明什么，到了时候全中国的人，不仅仅是知识界，他们都要回归，他们要重新理解我们祖宗留下的根本精神是什么？所以在这种状态下我们中国人首先要有自信。
今天小龙也在这里，他为了奥运会持续了一年多的奋战，我相信最后他是值得的，因为奥运会最后绽放的那一次，我相信以后也难得有这样的体验了，虽然我没有参加到奥运会工作组，但是我跟他谈起来也感到非常的兴奋。
2008年确实是一个特殊的一年，“中国元素”大放异彩，在这里我就不多讲了，因为奥运会开幕式每一个人都不会错过，你们都会感受到中国文化一旦它产生了一个平台与科技相结合以后，它绽放出来的东西，是超过我们原来自己的设想。
当然今天我们还是有个主题的。“中国元素国际创意大赛”“盛世中国红”的大赛中，我们请了国际评委，在山东也做了认真评选，在今天晚上颁奖晚会也知道花落谁家，大家应该可以感觉到一些意外的东西，08年可能也是偶然也是必然，好莱坞梦工厂，一个熊猫用极其朴实的一个普通的人只要你经过努力，你克服了重重困难，你也可以成为英雄，这样一些朴素的也是中国的思想赢得了全世界用票房价值来回报给它，所以今天晚上他们团队也会有人出席在我们今晚的活动中。
当然，有时候记者采访我，“中国元素”到底是什么？外国人有时候用的“中国元素”用的比我们还好，我觉得我们必须有一个耐心和过程，因为我们整个体系还在构建，我们做品牌以及用国际眼界来开发中国的元素价值。但是毫无疑问卡地亚这样的一个世界的奢侈品牌同样也没有忘记“中国元素”的价值，而且为它做了很多的努力，确实它的努力同样也获得商业的回报。
中国经常听说有投资超过300万的电影，但是很少听说有投资超过1个亿的电影，但是中影集团及香港大地电影联合公司已经斥资1亿5千万要来拍摄《孔子》，因为孔子是2000多年来中国的魂，但是我们在历史上其实没有认认真真的看过一部令大家满足和体会到电影内涵的片子，我觉得这个片子指日可待。
回到今天的分享会，“泰山”这个已经是古老而深刻的名字，真正把它开发出来，我觉得在这个特定的背景下，山烟集团在2008年以“儒风”命名再现了2500年前孔子登泰山，传说的儒风泰山，以“望月”命名，表现杜甫歌颂泰山，进入国内的高端市场，在世界回归儒家价值的背景下，山东中烟工业公司深度挖掘了传统文化的资源，对其灵魂品牌“泰山”进行了重新定位，为这个80年的历史民族品牌找到了核心价值，也就是我们众所周知的儒家思想，为品牌的内涵赋予了儒家价值观的品牌策略，帮助泰山香烟与主流消费群体建立了文化沟通的路径，充分演绎“中国元素”的魅力，重新定义中式卷烟的文化风格和品位。
当然里面的一些细节，我相信等一下会有另外一位嘉宾来和大家分享，我毫无疑问说：最关键的是在这样一个特定的环境里面，儒家文化已经脱离比较生涩或者是大家难以理解的状态下，它把它转化为文化资产，而且形成跟市场对接跟人沟通的路径，这种路径既也熟悉也是可用的。所以在这里还是跟大家分享一段话，就是说国际化是什么？国际化不是移植别人的捷径，也不是移植别人的语言，那么国际化是一种什么呢？国际化是一种知己知彼，“知己”是要决定什么是自己安身立命，什么是自己的价值？“知彼”是用别人听的懂的语言和看的懂的文字和讲的通的逻辑词汇去阐述自己的观点，它不是把“我”变成跟别人一样，而是用别人能理解的方式告诉别人“我”的不一样，所以国际化要找到别人能理解的方式，是手段而不是目的。越是先进的国家对国际的知识越了解的多，知识的掌握等于就是国力的展示，因为知识就是权利，知道的越多掌握越多，如果电视是一种文化指针，那么它谈到台湾的文化，谈到对文化的担心，台湾想用英语作为本土语言，也就是等于说我们可能也过了西方的节日，但是我们对烤火鸡的来由不知道，这等于老外过端午节不吃过粽子但是不知道屈原，所以我觉得文化是有根基的，我相信随着中国的发展，经济的推进，还有全世界对中国文化的消费欲望，我相信这种中国元素为根本的品牌推动力一定会展现出它以往没有的新的活力。
我前面的介绍就到这里，谢谢大家。
主持人：非常感谢，谢谢高先生，刚刚高先生给了一个非常宏观的开场。提到《功夫熊猫》的时候，我的印象非常深，上半年这个电影还没有上映的时候，当时我正在南美，走在街上突然看到一个熊猫，非常的亲切。那时候我还不知道这个电影，孤陋寡闻，后来发现实际上这个熊猫真的把中国的很多形象带到了全世界。
就像高总刚才也说到，非常奇怪，做《功夫熊猫》这个电影当中没有一个中国人，我们在思考外国人如何站在国际视角下把中国文化变成了一个影响世界的因素，可能我们中国需要修炼的是怎样把中国文化变成能够影响外国人、影响全世界的人，所以像高总说的一样，我们在这个路上任重道远，的却是刚刚的开始。
下面有请梅高公司副总裁董立津先生。他演讲的主题是《大元素、大价值，泰山品牌文化建设成果分享》。
董立津：各位下午好！本来按照议程，我现在应该是在听，而今天应该向大家分享成果应该是我们的山东中烟工业公司营销中心的总经理刘伟先生，由于目前情况决定着他这次来不了，为什么？济南和合肥之间现在还没有航班，因为他会议很多，路程上他根本没有办法调配时间，所以他给我一个任务，请我代表他代表山东中烟工业公司向大家分享在“泰山”品牌文化建设方面的心得和我们已经走出来的路。
在这个项目的运作过程中，给我很深刻一个印象就是企业和咨询公司之间的如何的无缝对接？还有一个我们在开发一个品牌，开发一个品牌价值，在为它进行市场营销的时候，我们用什么样的机制创造更好的效果？比如这次山东中烟工业公司在泰山项目创新的时候，它有一个重要的做法给我一个启示是什么呢？它完全是使用项目管理制，组成了一个涉及到各个部门、各个环节一个很齐全人手的一个项目，这里面的来自不同的岗位的人都有，大家是按照一个大项目和子项目之间关系来磨合，而且用这种项目管理的机制很快把一个项目从开始推向了高潮。在这个过程当中，今天有一个遗憾，如果刘伟总经理如果今天在这里，他会对项目的管理，对一个事情推进上的体会他会讲的比较清楚，但是作为一个从事营销传播和广告的人，我在这个合作中从工业企业方面学到了很多东西。这是我的感觉。
下面我想跟大家汇报一下，泰山品牌文化建设的有关的成果：
首先要看一看山东中烟工业公司是什么样的情况，山东中烟工业拥有中国卷烟品牌应该说是中国历史上最悠久。最早的是“哈德门”，像“将军”、“泰山”等品牌这样的品牌也超过了80年，山东中烟工业公司拥有14000名员工，目前年产销规模是258万大箱，有16亿元的年利税贡献。
不知道在座同志们对烟草行业了解不了解，在这里我谈一点我的认识，烟草行业和其他体制有一些区别，比如讲他既是一个国家专卖的体系下一个垄断行业，更是内部竞争相当白热化的一个商业市场。一方面卷烟的销量利润都受到严格的政策控制，另一方面市场竞争结果就会决定品牌的存亡，在这方面常规的产业里可能不是很显著，但是在烟草行业在市场竞争方面的失利马上带来的结果就是这个品牌可能会被国家整合掉。中国烟草市场与中国其他市场有一个根本的差异，因为我们都知道中国经济、中国制造前提是成本优势，有一个比较经济优势但是卷烟消费市场，中国品牌、中国企业可不是这样，为什么呢？中国卷烟产品的竞争并不是靠低价而是用品牌力，用产品力来赢得竞争，因为在生产配额受到严格控制的情况下，中国企业并不能靠不断增加的产量去获得利益去取得发展，而是依靠产品结构的提升，靠品牌地位竞争来决定工业企业的话语权。
从环境看，烟草行业是一个由行政力量推动的大市场、大品牌、大企业的快速整合的格局，从地位来看，山东中烟处在产能规模的第一集群，综合效益的第二集群，品牌地位的第三集群，从目前的困境来看，山东卷烟规模很大，但是产品结构比较低，也就是低价区产品比较多，品牌地位也不是很高。从压力来看，如果了解烟草行业同志知道，现在在中国北方，以省为单位的中烟公司已经不多，北方的烟草企业陆续已经被南方的烟草企业跨省整合了，传统的卷烟品牌已经大量流失。从机遇来看，国家烟草专卖局一方面支持强势企业持续领跑，一方面也鼓励其他企业一军突起，这个竞争是完全动态的，现在还没有分出胜负。
我们来看大的环境，中国已经加入《国际烟草控制框架公约》已经六年了，在这个公约整体制约下，到现在中国烟草市场对于西方国际烟草行业就要有很大的开创，国家烟草局在这方面有他的考虑，因为强势品牌对于中国市场来说它有极大的规模优势，比如说我们看到图上面的三个品牌【PPT图】
这三个公司的产能产量的总和已经是世界卷烟产量的42%，如果我们把他们比作NBA的话，我们中国烟草行业现在的状态就相当于CBA，这17个公司所组成的力量，要和全面开放的烟草市场上的跨国公司的NBA竞争的话，我们规模不够，我们的每一个产品的强度不够，市场覆盖也不够，国家烟草局的想法就是通过内部整合来打造中国的“梦之队”与跨过集团进行抗争，这里面有一个重要区别，因为跨国集团的三大集团是靠市场逐渐强大的，而且是靠品牌价值逐渐积聚资本，但是中国的企业在这种行政的强势整合面前，我们靠行政力量迅速扩大的，而且靠销售收益在积累，而且真正覆盖全国的烟草品牌其实并不多，从这个意义上来讲企业做大最重要是要做强。
中国烟草行业实际上现在已经是一个很熟悉的竞争格局，总结起来看，真正的强势集团实际上有三个，云南系、湖南系、沪系，沪系就包括了上海、北京、天津这样的一个系。
我们感觉在中国烟草的竞争格局当中，实际上这三大集团是处在整合别人的整合者的地位，而且它形成一个看不见品牌系统，这三强各有各的特点。
从山东中烟来讲，尽管产能规模是全国第五，但是现在有一个问题，在这样一个内气很强的社会环境下，山东中烟有历史积淀但是缺社会认知，企业实力很强，但是在全国享有的社会关注度并不够，竞争主导力比较薄弱，有品牌资产，三大品牌都超过了80年的历史，但是品牌势能不强，进入年产量百万级的大箱的阵营之后就缺乏产品创新，而且产品的价值感不清楚，因为山东中烟的档次的是分的清的，但是道具价值是没有的，所以产品的就需要在高端板块重新的进行开发。
从创新的背景看，因为烟草行业与常规行业有根本的区别，所以决定这个行业生态是国家的产业政策，现在烟草行业进行大品牌、大企业、大市场的整合，这个时候全国的省级的烟草公司，省内的重组已经完成，目前跨省的重组已经开始了，与此同时产品品牌的这种整合力度变的越来越大，每年都要有上百个、两百个卷烟品牌消失了。
作为内容，产业整合和产品升级新一轮的竞争非常激烈的时候，中国的17家省级工业公司和31家卷烟生产企业都在奋力拼搏，为什么？都避免成为别人整合的对象，云南、上海这种强势集团都在奋力的保持着自己的优势，湖南湖北实际上创造了品牌成长的神话，两广和川贵并不甘于人后，东北和西北仅存的企业也在发力突围，那么山东中烟的竞争对策是什么？是优化产品结构，迅速提升综合效益，因为山东的规模很大，山东省内的市场规模也很大，但是我们的综合效益不够，为提升综合效益，产品创新，品牌价值创新就势在必行了，07年底的时候，山东中烟决定从品牌价值创新、产品技术创新入手提升“鲁产”卷烟的行业竞争力，在国家烟草专卖局的领导下，企业把泰山品牌价值创新作为了一个焦点，通过在高端市场的突破带动整体结构的提升。从战略目标上来看，这次行动要实现三个质变。
首先以“产品质变作为因”“以品牌质变为果”从而提供一个大空间形成企业的质变。也就是以“产品质变为因，以品牌质变为果，企业质变为本”用产品创意建立一个新的竞争标准，用品牌价值建消费需求，用品牌势能需求重组市场格局。在这个过程当中，山东中烟形成了一个新的品牌架构，我们称为“品牌鹰”，把泰山品牌作为灵魂品牌放在了鹰头的位置，，而“哈德门”这个有了90年历史的大品牌，因为它的规模很大，年产量在150万大箱以上，它作为鹰的翼；而“将军”品牌这个山东本土的绝对领先品牌作为鹰的腹部，这个品牌架构确立以后，提升品价值，打造灵魂品牌的工作就从“泰山”开始。
从创新环境来看，同质化、是中国烟草行业长期问题，从全面同质化的竞争环境中突围，就不可能继续成为强使品牌。我们必须从大生态着眼选择破局点。我们不能单纯依靠市场调查作出我们的决策。从我们烟草商店中断上可以看到，种式烟相互模仿的比较严重，中国烟草行业又是打造高端品牌最努力的行业，这几年大家可能耳熟能详有这样几个重要品牌做出了标杆，他们产品概念不断创新，不断超越原来的消费观念。
新产品的成败决定竞争结果
企业创新资源就哪？就在企业自己手里，品字三个口是品质品相消费来源。再有一个就是口北，这三个口构成品牌，产品的品质是基础也是品牌的生命。那么提升品牌价值的关键一个是文化内涵一个是技术创新，在烟草行业这个规律是有效的，从侧面看，行是这个品字可以给我们启发，首先我们要用口味去品，再有用口径区别对手，还有口碑去引领和超越对手。这样我们就确立品牌价值观，我们认为企业的在于跟消费者打好关系不在于企业规模，品牌就是企业、产品在消费者在市场中的印象。企业销售的是体验，一个关于我们的“远见”最有竞争力品种肯定有自己的优势。从历史上看泰山产生于1928年而且在当年山东这个地方最早进行烟草，随着时间流失价值内涵模糊了，品牌影响力弱化了。07年的时候泰山品牌只有一款产品，年销售量2万大箱，80年剧变，同时代的产品早都成为烟草行业历史，泰山为什么存在，一个是与生俱来的王者气质。这个品牌实际上具备一包好烟的所有硬条件。20年过来价值没有变，从配料到辅料到工艺检测程度处于中国产品一流水平。选料之道在于纯，产区是烟草工业的第一车间。泰山烟主要不管是种植、采购都得到了合理的分配。加工之道在于净，从调香方面之道妙于雅，把SPA的原理跟这个卷烟的调香的结合，具有好品位的条件，为品牌塑造灵魂就是我们的最终目标。
泰山是中国文化历史的缩影，他博大的文化内涵反映中国思想的多元性和包容性，中国已经进入宣誓软势力的大公关时代，我们对世界宣誓共同的文化—民族精神的独立，社会和谐的基础，时代赋予了我们责任。
从创新策略角度，已经有人打了配方，有人打出配方、有人打出鉴赏、有人打出产地、有人打出传奇，我们打什么牌？山东重盐是中国烟草产业发展历程的品牌。让我们打出人文，打人文牌的时候必须把竞争策略决定下来，就是我们锁定高端市场我们目标是企业管理者，是面对一个高的人群，这样的层次经过人生的洗礼应该说，对于得失看的比较坦荡，不论进退都表现出一种坦然，我们和他们进行沟通，就要对他们推崇的价值观，就是儒家思想，让这些人对泰山文化的认识。我们把儒的境界作为一个共同的价值观。
【PPT图】创造与目标对象相同的价值观
【PPT图】提升品牌价值所需要的加减乘除
这个系统操作当中，和我们做其他的上派道理是一样。
【PPT图】发觉文化资源、再造品牌基因
通过运动想象力和整合力我们要在一个点上实现突破。最终我们要建立起一个荷馨价值是差异化并且产品是独特的。从创新路径看，我们分成规模产品品牌概念。从内涵和外在旗帜宣扬中国的传统文化，以产品特色传承中国烟草文化、让品牌的文化底蕴真实可感，成为气质卓越。
重新想象：品牌内涵、因回归本原
因为看山东、一山、一水、一圣人。“孔子与泰山的渊源，为泰山的崇高增加了内涵，孔子让泰山都是让山东拥有强烈区域自豪感的巨大文化财富。没有传统、肯定就没有现代化。泰山是孔子推崇的唯一高山，空子又是“圣人泰山”之人，这一山一人代表着华夏民族有容乃大的文化境界，天人合一的生命追求。
而且儒家思想之又代表世界新思维，过去我们常说民族就是世界的，事实上只有世界价值观共鸣的价值观才是世界的。
儒家风帆：是恒久而时尚的文化品位，东岳泰山也是恒久的人文内涵、泰山品牌需要注入的文化基因
“儒风”思想是山东中烟的“软力量”我们为泰山高端新产品创造的名字。这种创新想象以为为我们要换个方向当第一，有人做华贵、有人做奢侈、有人做历史，我们就体现的是“儒风”。
再造基因：是品牌内涵融合儒家思想，山东中烟工业工业以“包含实现和，融合创造和谐，和谐促进繁荣”的发展观推动文化创新，把泰山与儒家共同的胎儿补角的君子气质。从产品的品牌来说，新产品、品牌形象和文化内涵实现了有机整合，彰显泰山品牌的文化。“仁者乐山”孔子的思想成为泰山品牌的精神内涵，对泰山品牌文化重新进行诠释。儒家风范泰山品牌DNA就是扇型。因为基因实现再造，儒家思想进入了品牌中，从内涵上看，我们强调回归传统的思想，产品奢华而内敛。从价值社会来看孔子形象系列中国元素组合充实品牌的内涵。
这个产品【PPT图】儒风泰山。泰山品牌的灵魂产品，“人文型种式卷烟的标杆。
因为它所凝聚中国传统文化，让山东人有强烈的区域自豪感。
【PPT图】望岳泰山，泰山产品线的主体产品，重新定义种式卷烟的主流风格。这包烟出现，应该说泰山烟在全国市场形象给渠道的印象发生了根本性变化。
传达品牌DNA的中断辅助工具已经开发完成。
【PPT图】推广用品。
我们阶段一：垄断文化资源阶段二、垄断符号元素，把明人的诗句都成为我们的价值；阶段三：垄断市场未来，强化我们在大品牌的领导地位。
从市场营销策略方面，一、紧贴儒风走，08年开展各种传播有利于贯穿儒风的思想。二、紧贴亲情走，为山东在外省工作打下基础，体现一种文化自豪感。
从传播上看，在目前市场和全国陆续我们要开始树立泰山容台下的价值主张。我们正在实现区域到全球品牌的转型。从推广目标看，第一个阶段面对渠道面对全国对泰山烟不了解渠道，从陌生品牌到可感。因为大原则创造大价值，大元素创造大价值，泰山新产品的内外魅力已经得到承认，新产品上市半年后，“泰山”这个几十年的区域品牌，已经进入全国130个城市市场，甚至与长期认为“山东烟草像青草”，在本地的品牌独占市场份额。品牌价值创新与产品创新相辅相成，市场成效非常显著，2008年1月泰山创新产品在山东上市，3恩月泰山创造产业陆续进入省外市场，7月泰山新产品的订货量超过传统产品，10月山东烟草专卖局和全省销售公司和山东中烟共同制定更加大干和品牌培育计划，09年销售量要实现40万大箱。08年1月到现在10月，全国重点省份的烟草渠道对山东品牌对“泰山”过去长期以来都是区域品牌的产品，信心有了根本的转变。那么大符号变将催生大品牌。
这样一看我们刚刚所提到的中国烟草产业格局三强鼎立的格局可能会被打破，一个新的势力集团正在崛起，充满正气独占中国大符号，并且有科技优势的，有着正气的，品牌集中度很好，有着秀气的香气，原料产地有优势可能会有一个品牌历史，人文价值优势非常强的，成为中国的领导品牌。
中国元素引领消费时尚，把中国元素作为创新资源，山东烟草引领消费时尚的时代正在到来，在此谨代表山东中烟对各位的关注表示衷心的感谢。
主持人：非常感谢董先生。没想到个小小烟包含这么多故事。接下来上海师范大学人文与传播学院副院长金定海先生为我们《泰山与清儒—构建品牌的中国意味》
金定海：大家好，今天在黄山角下讲泰山，有有一定战略眼光和战略企图。
、“中国元素”的论坛我记得第一次讲的是汉字，当时不敢讲“中国元素”到底是什么？今天我想分几个部分跟大家做一些讨论。
第一部分讲一讲“中国元素”，怎么理解？怎么使用？为什么是“中国元素”？而不是中国文化、中国气派、中国气韵，那么这是一部分。
另外和大家再分享最近自己思考品牌一些概念，然后讲泰山与清儒关系，最后讲一讲如何面对未来，大概是这么几个部分。
第一就总“中国元素”的角度来讲，概念就是硬道路。我们都在做概念，打出概念真的他在这一方从传播角度，从品牌角度，这是最基础的。有了概念就开了门了，就开了路了，否则你没有切入点。
“中国元素”是什么？重要是“中国元素”这一概念能迅速比接受，比社会广泛的使用。“中国元素”已经成为一个不需要解释，就可以传播的概念，实际上刚开始的时候，我问过我们高大师，也问过很多人，我们为什么叫“中国元素”，当时都有一些回答，我认为“中国元素”将会放大中国声音中国文化，这是具有战略意义。所以我认为“中国元素”新的条件，具体四点重要意义：
一中国认识的建构；这是普遍的，小龙这次参与的奥运，他把中国形象中国的元素运用到相当高的高度，然后造成了世界对中国的认识，太重要了，没有认识什么都没有。美国来一个朋友说，美国人都理解中国人会功夫，有一个教授到美国去访学，在车库里碰到三个黑人，他不自觉的摆了一个武术的动作，人家拿枪把他脚打断了，人家各位他会武功。
2.中国形象的传承。国家文化战略在做普及，各过在意大利欧洲很多国家在推广孔子学。形象不是空的。
3.中国思维的强化；很多人感觉中国人很狡猾，其实中国人这种思维是有他的一种，我们能够产生的默契，我们才能交流，我们如果向西方人直白我们会有危险的。中国人就是含蓄。
4.中国文化的升华。往后五念叨十年中国绝对是个主流。
再说说什么是“中国元素”？一句话总结，即中国文化的最基本的构成因素和构成单位。观念形态和物化的形态，观念是虚的看不见，实的是物化形态。物化形态语言文字、艺术绘画、器物文明，“中国元素”概念经过这两年的推广，内涵开始区域清晰，并且能够功能性的应用于各种文化活动和交流形态中，没有停留在概念上，开始额应用。所以我认为中国两个字开始发光，开始有“神/气”了。所以作为背书，价格感进一步凸显。
为什么是“中国元素”？完全可以有另外的表述，诸如：中国风、中国风格、中国气派…为什么喜欢用“中国元素”作为概念？
这里面使用是有理由，使用是有利益，这是有功能性利益和理由在里面。元素是什么？是可以是细节、符号、颜色、形象、名称等等。元素的应用具有灵活性、重构性和全息性。便于设计、便于创意，只有有一点就可以拿出来做涉及，可以用做品牌化用和传播。细节大于整体“1+1”大于2，元素大于系统。
【PPT图】元素图
我跑到一个江西的剪纸大师，那个大师有很多都是用民间神话剪出来。但是它的最高价值就是挂在那里，可以把它元素化，可以贴在手机、衣服上，价值远远超越挂在那，所以我认为元素大于系统恩
【PPT图】安徽大学
【PPT图】元素大于系统
所以元素是非常重要，元素的分类分为器物、艺术、中国红、中国画等等，礼俗非常重要，有祭祀、婚嫁、敬畏、秩序等等，文化有中医、甲骨文、汉字、神话、儒学、老庄、毛泽东。时间：结清、时令。空间：长江黄河等等。
元素还有文化特征：实用性理性，价值的功能导向。世性象征，文化的体制导向，写意想象，艺术的表现导向，中和之美，思维的辩证导向。
这是我市对“中国元素”的理解，下面讲讲品牌的中间体性。
品牌是一种消费关系，而非产品功能的简单关联。产品各有功能，关键是谁使用，这取决于消费关系的确立。品牌的塑造就是要找到消费者对产品的利益点。另外品牌是一种对产品的简约体验，而非全方位的体验，人不可能全方位去体验想购买的产品，买这个手机来，现在有好多功能用不来，只能体验几个简单的功能，对它的价值满足。
因为全方位体验产品是需要成本的，知识成本、空间成本，以及心理上坚持可能性。所以对一个产品的理解不可能要求人那么坚持。
品牌与地域，离开背景、位置和地域就是孔说，位置就是差异，文化既是地域的也是传承的。利用地域的特定文化作为背书，打造品牌这是通则也是经验。另外品牌与注意，由于我们生活形态变化，导致商业液态也相应发生变化。在这样的有限的时间空间当中，注意力经济就成为品牌的首要任务。
【PPT图】品牌与注意
注意有哪些内容？
注意的之后我们要阳信，相信是一种生产力，因为相信可能降低品牌的管理成本和传播（怀疑、不决策）。如果企业能够达到相信，如果一个群众能够达到相信，他的效益整合里就是品牌生存的关键。事实上，众多品牌并不能造成消费者的相信，也不能成为企业员工的相信，甚至企业会丧失信心。
怎么做品牌？怎么做成相信？
一寻找个性投射的价值对象
2.寻找心里归属的价值对象
3.寻找富裕审美工程的对象等。
做品牌真的很难，要有长远的规划，做品牌很不自由，要做形象，要做管理内部的很多机制要调整，个性要做定位，所以没有愿景没有长远战略不要做。因为品牌利益不是短期可以看见的，品牌是在考验企业家的管理才能，品牌通过传播产生虚荣、彩绘有利润、无论消费者、企业家、还是员工，都需要看到长远的战略。
泰山的泰我做了另外的解释，这就是泰，泰什么意思？泰就是洗头。儒字我这么理解，读音就是儒就是“乳”，人需要儒者。生命的第一需要是“乳”，所以用这个乳来定这个音，精神的第一需要是儒学，清儒这个概念是指历史上清代的入学、区别于明儒、宋儒。这里我理解为儒者之人的纯净高度。
中间体系人民了自然和人文、泰山与圣人、产品与品牌、区域与市场、消费者与对象，在“清与泰”的层面上统一了，得到了身份的认同和文化的默契。所以泰山的内涵重新演绎的清新、淡雅可持续。
