北京体育大学体育传播系主任易剑东先生

易剑东：现在其实是一个多元化的时代，我可能只是跟许戈辉说的一样，总想说点自己想说的，不闭会太多，所以可能跟人的感觉语不惊人死不休。刚才前面几位嘉宾的讲话，我听了分别有一点感触。
陆地教授的讲话提到校园有封闭性，现在在北京，准备奥运会比赛的六所大学，以及还有更多的训练馆所在的大学可能是最为封闭的，一位美国教授说甚至像一个监狱。在这个阶段，奥运期间，7月20号到9月20号的两个月大学校园营销在北京基本是不可能的。
刘国基老师的讲话有一点给我感触很深，就是嵌入到学校当中进行学校相关职能部门的公关。据我所知某所大学的团委要求任何其他院系的学生社团，只要有任何赞助都要上交20％。因此很多学校的院系不敢成立任何学生社团。
李光斗先生提到的染发的问题，大家注意到我不到40岁，但是头发已经白了很多。我曾经染过一两年的发，但是后来不敢再染。因为我在我所在大学是最年轻的教授和最年轻的处级干部，因为我的头发一直很黑，给人的感觉是没有经过奋斗获得这些，在很多人看来才过分，所以我决心不再染发。这其实就到导出了一个话题，体育在我们这个社会算什么？
前几天中国福布斯的排行榜当中全是男士，没有一个女性体育明星，大量的演艺界人士在其中，这说明什么？其实我很想拿中国和美国的体育做比较，现在是奥运热，我跟大家讲几点中国和美国方面的差异。最显著的差异是什么？美国参加奥运会的人员有三种人，大学拿奖学金的运动员、职业选手、业余俱乐部成员。大学拿奖学金的运动员不指望靠体育拿他永远的饭碗，他可以干其他的工作。职业选手，只要他职业生涯不是很不顺，就足以维持他一生需要的金钱。业余俱乐部的选手有很多东西是可以通过自己的本职工作拿到的，比如这一届关注的美国的艾蒙斯。
在中国，我作为一个体育界中的人始终感觉最为痛苦的一点是我们为什么不能像美国那样？美国的大学体育，4千所大学有2千所以上的大学参加NCAA三个级别的体育联赛，甚至在美国的中学联赛都有电视台购买转播权。美国的大学校园内的体育明星都可以独立签约做代言人，而他的广告费必须交给他所在学校。在美国这样一个各个方面都很发达的国家大学，体育已经成为其民族精神的一部分。据统计在美国大学90％以上的人都是体育迷。在美国的电视当中，三分之一的内容是体育。在美国的报刊当中五分之一的内容是体育。而中国，事实上还差得很远。可能有人会说为什么非要跟美国比？我以为美国代表了一种国际潮流和国际标准。正因为如此，所以看到在美国争取营销和赞助，乃至广告额度的斗争一直在进行。所谓的各种各样的文学、艺术、博物馆、戏曲、戏剧等等，它们永远争不过体育，体育目前依然是美国全社会第一的营销和赞助的大户。为什么是这样？因为体育确实有太多太大的优势。从这个意义上讲我对我们的很多现象非常担忧。我刚才说我是体育界中人，很高兴今天这个场合基本没有其他体育界限中国人，所以斗胆说两句。
在分析前一阶段的排行榜没有体育，我发现一个特殊现象，即便是文艺界和演艺界也存在国家体制，也存在市场外靠出厂费挣收入的群，后者数量极为庞大。在中国像田亮这样的人偶尔跳出圈外弄一点市场依托，就弄的不说身败名裂，但也遭受了挫折。为什么体育不能像文艺、影视、演艺一样为社会奉献更多的精神娱乐产品，并且这些人还能够为自己赢得一生的财富和一生的精神寄托？而只能在体制内非常艰苦，非常封闭的训练，成功的人很少。从另外一个意义上讲，为什么像清华大学这样的学校，好不容易培养了一些运动员想打入国家的竞技体育体系当中是如此艰难？所以我今天提出一个更为久远的话题中国大学校园体育营销的最佳时机可能在五年以后，而不是当前。原因有三。
第一，中国大学现在还没有形成非常良性的校园文化，尤其是校园文化当中体育占据的因素很少。顾拜旦走访英国的学校发现因为这所学校有自主的运动会成为整个英国精神的代表，从此他发誓要让体育成为时代精神的重要组成部分，才有了奥运会的复兴梦想。也就是说大学和青年人，大学和体育具有最紧密、最天然的联系。但是现在很难说是这样。我看到过一个数据，中国大学生，包括中小学生的体质逐年下降，只有两三个指标是提高的，比如身高。大部分指标在下降，尤其是运动能力全面下降。其实在欧洲，包括在日本、韩国，这个现象都没有我们这么担忧。在雅典奥运会中国获得32块金牌的时候联合国相关机构发布一个数据，在中国国民体质健康和卫生医疗的保障水平在全世界居140多位。其实现在我们倡导全民健身与奥运同行它的最主旨目标是希望体育成为国民生活方式的一部分。如果不是这样，再多的奥运会也不会给我们提供校园体育营销的机会。如果不是这样，再多的体育赛事也很难让国民的精神振奋起来。我很赞同李光斗先生的一句话非常经典，任何企业要想进行体育营销必须找到企业的核心价值观和体育精神的关系。其实我们这个社会体育精神不夸大地讲，虽然在座很多是其他行业的人士，至少在四十多年引领了中国整个时代精神。50年代锻炼身体保卫祖国建设祖国，以及为祖国健康工作五十年。六十年代的心怀祖国，放眼世界，七十年代的友谊第一，比赛第二。七十年代末的冲出亚洲走向世界。八十年代出的振兴中华。都是由体育引发的。体育精神在中国是有传统的，而且很长时间振奋了中国人的精神。但是很遗憾地说二十一世纪以来体育并没有充当这个作用。体育精神，尤其是以体育精神为重要代表的很多运动员，并没有让大家看到这样一种激昂时代精神和引领时代风范的作用。所以我们国家最近有很多的调查，中国身体素质下滑最快的人群是41－45岁，当然这个阶段是中年人，上有老、下有小，事业压力很大。中国锻炼最积极的人是61－65岁，是刚刚退休，有闲工夫，想延长黄金生命。青年人在国家体育体系的所谓体育人口统计当中，只要是学生，天然地划作体育人口，其实他们是体育人口吗？我的一个学生曾经给我写了一封非常激愤的信说我的爸爸在某某军事院校当副校长，他告诉我任何大学强迫学生出早操都是不能接受的。除了军校以外，因为我们是体育大学，居然有学生说强迫他出早操是不道德，不人道的，因为他每天要上网熬到一两点。现在校园文化的逆向淘汰机制已经使我们的时代精神中缺少了几十年前昂扬向上的东西。任何企业如果想进行校园企业营销请先营销我们的时代精神，让我们这个国家不会是一个四个工人只够得上一个日本一个工人的工作水平，让我们这个国家不再出现金牌第二、体质140多位的尴尬。其实任何营销，我觉得最终它应该找到精神的内涵和依托。
最近我参与了晋江市体育产业项目。其实我在看待晋江这个问题的时候，我有一个可能不太成熟的想法，但是我有一个很尖锐的个人的意见。这里也有品牌专家在，我姑且抛出来，大家可以批评。大家都知道在世界上，包括像耐克、阿迪，世界上很多著名的美国、德国这样的国家，体育用品和体育企业的品牌是相当少的，而在晋江，体育品牌太多。体育品牌的差异性太小，体育品牌真正嵌入到体育精神的内涵太少，而且长期以来不停地选用各种运动明星做代言人，这种做法是不是可以在一定的时候发生改变？能不能选择一个潜在的运动明星，看起来很有希望，从他15岁开始一直到35岁？这些东西都可以提出更多的思考。
文化产业，包括默多克也讲过中国为什么很难产生超大规模的文化产业集团？在体育领域也是一样。咱们的大型企业都是国有企业才能更好地在世界上占据前列。就因为现在更多的企业只从自己特定的营销对象入手展开战略和策略方面的步骤，而更多地，刚才说的公益营销也罢，先把这个时代精神构筑起来。为此我想对体育营销给企业提四个建议。
第一，从校园外入手构筑这样的体育营销平台。在美国，最著名的就是叫校际体育。NCAA已经发展到了NBA都必须为它让路的时候。NCAA总决赛，NBA不敢安排比赛。美国的职业棒球、橄榄球等大学联赛，很多时候都可以上职业联赛为它让步。李宁赞助过大学生的某些赛事，但是在我们中国，大学生的赛事尤其是校际比赛拿到赞助、得到支持的力度太少，很多大学校园体育文化无从依托，就是因为我们现在还没有强有力的社会对于校际体育的支持性。我希望有眼光的企业家做这样的事情。甚至说大一点，你可以摆脱某些所谓现在的体联之类的机构，自己去做。这是完全可能的。虽然职业联赛除了体育总局没有人可以做。但是大学的，其实还可以做一些更多的事情；
第二，把大学生拉出校园来，因为校园受到的掣肘实在太多，我自己所在的校园我不敢说它怎么样。但是在这里面想做一些营销活动有时候是很难的。比如某企业在悉尼奥运会期间搞了大学生奥运报道团，选了一百人。这些人里面我认识很多，全部因此改变了一生的命运。这些人不是通过大学的某一个固有的体制而选出来的，而是自己通过更多的人际渠道和更多的大众传媒渠道。这些人对你的宣传效应肯定是无与伦比；
第三，为了营销大学以及其他校园可以把它更多地放在一个纵向的系统当中来，比如说支持中学、支持研究生，包括硕士生和博士生。我们国家的青年人群运动的实效、运动的时间可能是全世界最低的。虽然现在中国人均寿命都延长了，但是中国的运动人口其实是在下降的。再过几年可能六层楼以下全部要安电梯，否则的话有些人就受不了。虽然这是整个人类的毛病，但是我们国家尤其严重。所以把整个纵向的人群建立一个支持校园体育的体系；
最后，现在做好充分准备迎接奥运以后5年营销的黄金时代。体育营销说白了是两点，一个是健身娱乐，一个是竞赛表演。这两点，其实大学生都具有天然的优势。美国的四大联赛，一年看比赛的人是三亿人次。中国所有职业比赛一年看比赛的人不到两千万人次。中国的人口是美国的四倍以上。但是我们看比赛的人次是人家的十五分之一。空间太大，潜力很大。这里面蕴含着无限的商机。所以校园体育、校园营销，我想更多的，今天我说一些可能比较空洞的话就是把它和时代精神联系起来，把它和我们国家、民族的命运联系起来，把它和大学的青年人所固有的好运动的天性联系起来。我在很多场合都说过得罪很多非体育界人士的话，我今天还想说，据我所知在全世界喜欢体育的人是最多的。如果按照人群和累加，比喜欢音乐、电影、艺术其他任何的都多，这本身其实就说明目前我们国家体育被广泛忽视绝不应该是一个长期的现象。所以体育里面其实蕴含着无限的商机。
谢谢大家！

主持人：谢谢易剑东先生。其实我特别希望在您的讲话之后直接就开始论坛的探讨。因为我相信，以你语不惊人死不休的个性做了发言之后，在场的各位来宾有赞同的，更有反对的，希望就此开始我们的话题讨论。但是在我们茶歇之前，还有一位演讲嘉宾。希望他能够在易先生提出的精神层面之外给我们再提供更为扎实的数据和市场调研结果。在这个基础和前提之上我们再进行讨论。
下面，要请出最后一位演讲嘉宾，CTR市场研究媒介和消费行为研究总结袁恒小姐。