新《商标法》明确了驰名商标“被动保护、按需认定、个案有效”的基本原则，回归了驰名商标保护制度的本位。对驰名商标拥有者而言，新《商标法》意味着，企业要想获得竞争优势，不能再利用驰名商标过度营销，必须千方百计提高产品质量并优化用户感受。从中国制造迈向中国创造的创新之路，新《商标法》已经奠立了一块基石。
　　
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　　编者按新修订的《商标法》于2013年8月30日通过全国人大表决并于今年5月1日实施。新《商标法》正式实施后，在保护消费者权益方面将发挥哪些重要的作用?从本期开始，本刊将就新《商标法》中涉及到的“驰名商标”、“未注册商标”、“网络商标”和“引入惩罚性赔偿制度”等内容一一进行深入解读。
　　新《商标法》明确了驰名商标“被动保护、按需认定、个案有效”的基本原则，回归了驰名商标保护制度的本位。对驰名商标拥有者而言，新《商标法》意味着，企业要想获得竞争优势，不能再利用驰名商标过度营销，必须千方百计提高产品质量并优化用户感受。从中国制造迈向中国创造的创新之路，新《商标法》已经奠立了一块基石。
　　
　　驰名商标禁止用作宣传
　　近年来，企业争创驰名商标的积极性很高。有些地方政府把驰名商标作为政绩，纷纷出台政策重奖拿到驰名商标的企业。有些企业则在驰名商标广告效应和“重奖”等利益驱动下，想方设法追逐驰名商标，甚至不惜通过“虚假诉讼”获得驰名商标的认定。一些异化的驰名商标更被滥用为广告资源，大肆误导消费者。其实驰名商标实质上是对商标保护的一种手段，体现为一种商标权，强调个案处理、被动保护。但在实际操作中，由于各种原因，一些驰名商标已经演变为商业宣传手段，扰乱了市场，这必将导致消费者对驰名商标产生信任危机。
　　走进超市，不少商品包装都印有“驰名商标”。打开电视，“驰名商标”成了一些广告的关键词，参观展会，“驰名商标”常常被用来吸引眼球……从今年5月1日起，这些做法将被法律明令禁止。新《商标法》明确规定，生产、经营者不得将“驰名商标”字样用于商品、商品包装或者容器上，或者用于广告宣传、展览以及其他商业活动中。
　　据国家工商总局商标局相关人士介绍，驰名商标本质是对商标的一种保护，并不体现商品质量和品牌美誉度，不是荣誉称号。但在现实中，不少企业将获得驰名商标作为提高产品知名度和竞争力的捷径，甚至利用广告宣传误导消费者。全国人大法工委相关人士介绍说，“新《商标法》禁止以驰名商标的名义，进行广告宣传，误导消费者。生产经营者不得以驰名商标字样用于商品包装、容器以及广告宣传等其他商业活动，违反上述规定，由地方工商部门责令改正并处罚”。
　　中华商标协会副秘书长汪泽在接受笔者采访时认为，禁止将“驰名商标”字样用于宣传，主要目的在于维护公平竞争的市场秩序和保护消费者权利。驰名商标认定是对案件需要进行的一种事实认定，对于那些客观上知名度与已经获得认定的驰名商标相当，甚至更高的商标来说，因为没有发生案件而没有得到认定，这些商标自然不能宣传自己是驰名商标，在竞争上就处于相对劣势的地位。因此，驰名商标用于广告宣传所获得的竞争优势，对那些没有获得认定的企业来说是不公平的。汪泽表示，新《商标法》中关于禁止驰名商标做广告宣传的规定，可以使消费者认识到驰名商标认定并非对产品质量的评定，从而不再被误导。因此，禁止将“驰名商标”字样用于广告宣传也在一定程度上体现了对消费者的保护。
　　北京百世福达时代知识产权代理有限公司总经理王浩接受笔者采访时表示，由于驰名商标是个案认定的，认定也只局限于商标在某一项或多项商品上驰名，驰名商标只能证明驰名商标所有人在认定诉求相关的商标侵权案件发生时，商标在获得认定的商品上享有较高的知名度和美誉度，大量的使用驰名商标的广告宣传，会使消费者误以为这些企业的所有产品都是驰名商标。驰名商标冠名产品产生的质量问题，容易使对驰名商标认定工作不了解的消费者对行政机关和司法机关产生误会和不信任。新《商标法》关于驰名商标禁止宣传的规定，使法律的问题归法律，市场的问题归市场，获得了较多法律界人士和消费者的好评。
　　
　　加大驰名商标保护力度
　　驰名商标保护制度是国际通行的知识产权保护制度，历史悠久。我国驰名商标认定工作正进一步规范，保护力度在不断加大。截至2013年4月，国家工商总局共对4486件商标通过驰名商标认定进行扩大保护。
　　汪泽认为，新《商标法》对驰名商标的保护表现为两个方面：一是对驰名的注册商标的保护，新《商标法》第十三条第二款规定，禁止在不相同或者不相类似商品上复制、摹仿或者翻译他人在中国注册的驰名商标;二是对驰名的未注册商标的保护，新《商标法》第十三条第一款规定，禁止在相同或者类似商品上复制、摹仿或者翻译他人未在中国注册的驰名商标。如果复制、摹仿、翻译他人驰名商标并申请注册商标的，驰名商标所有人可以依法启动商标异议、商标无效宣告程序，请求工商总局商标局、商标评审委员会认定和保护驰名商标，对该申请商标不予注册或者宣告该注册商标无效。如果复制、摹仿、翻译他人驰名商标并实际加以使用的，驰名商标所有人可以向工商管理部门投诉或者有关人民法院起诉，请求禁止使用。汪泽指出新《商标法》对驰名商标的保护还扩展至企业名称。
　　
　　促进企业商标知识产权建设
　　当前，全球商标知识产权领域的形势发展很快，变化很大。企业商标知识产权建设面临新的发展机遇，企业可以通过加强研究分析，重新进行规划布局。
　　驰名商标企业已经占有先机，可以进一步运用好驰名商标保护制度，加强法律保护力度，抓住机遇，促进企业商标知识产权建设取得更大发展。“驰名商标”字样不能做广告的规定，排除了一部分看重广告效应而申请驰名商标企业的竞争，为需要加强法律保护力度的真正的驰名商标企业带来更好的机遇。符合条件的企业可以抓住这个机遇，促进企业商标知识产权建设取得良好成效。
　　
　　●链接一
　　新《商标法》对驰名商标的特殊保护
　　第十三条为相关公众所熟知的商标，持有人认为其权利受到侵害时，可以依照本法规定请求驰名商标保护。
　　就相同或者类似商品申请注册的商标是复制、摹仿或者翻译他人未在中国注册的驰名商标，容易导致混淆的，不予注册并禁止使用。
　　就不相同或者不相类似商品申请注册的商标是复制、摹仿或者翻译他人已经在中国注册的驰名商标，误导公众，致使该驰名商标注册人的利益可能受到损害的，不予注册并禁止使用。
　　第十四条第五款生产、经营者不得将“驰名商标”字样用于商品、商品包装或者容器上，或者用于广告宣传、展览以及其他商业活动中。
　　第四十五条已经注册的商标，违反本法第十三条第二款和第三款、第十五条、第十六条第一款、第三十条、第三十一条、第三十二条规定的，自商标注册之日起五年内，在先权利人或者利害关系人可以请求商标评审委员会宣告该注册商标无效。对恶意注册的，驰名商标所有人不受五年的时间限制。
　　第五十八条将他人注册商标、未注册的驰名商标作为企业名称中的字号使用，误导公众，构成不正当竞争行为的，依照《中华人民共和国反不正当竞争法》处理。
　　
　　●链接二
　　驰名商标不是荣誉称号
　　“三鹿婴幼儿奶粉事件”爆发后，消费者对其中有些出了严重质量问题的奶制品，仍保留驰名商标“称号”很不理解。为此，不少消费者建议撤销这些产品商标的驰名商标称号。“这是对驰名商标的一种误读。”中华商标协会副秘书长汪泽表示，将“驰名商标”用于广告宣传恰恰向消费者传达了“驰名商标是一种荣誉称号”的错误观念，容易使消费者误认为驰名商标的产品必然是优质产品，从而产生选择购买倾向。新《商标法》对禁止驰名商标做广告宣传的条款，让驰名商标回归到法律保护的本意，使消费者认识到驰名商标并不是荣誉称号，不代表对产品质量或者企业信誉的评定，从而在消费选择时不再“迷信”驰名商标和过分追逐驰名商标。