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王老吉商标纠纷对企业知识产权的意义    

王老吉商标纠纷对企业知识产权的意义

 

 

 

 

  广州药业7月16日公告,控股股东广州医药集团有限公司收到北京市第一中级人民法院的民事裁定书。犹如一场分分合合的情感大戏终告落幕,中国商标第一案、价值1080亿元的“王老吉”商标合同争议案以广药集团胜诉告终,加多宝苦心经营多年的王老吉最终还是回到了广药集团的怀抱。

 

 
  怕上火,喝王老吉。这是我们大家很熟悉的一句广告语。现在我们在市面上经常可以看到的王老吉有这样两种:一种是红色的易拉罐的包装,一种是绿色的利乐装。红色包装的是加多宝集团的产品,而绿色的是广药集团的产品,究竟谁的产品可以叫做王老吉?王老吉的商标究竟是属于谁?中国国际经济贸易仲裁委员会做出裁决,将王老吉商标的使用权判归广药集团。这就意味着,以后市面上将只有绿色利乐装的可以叫做王老吉,那么这两家企业之间的竞争是不是就此结束了?谁会成为最后的赢家?

 

  始于2008年的商标追溯案,王老吉之所以有红绿之分,系因1997年广药集团与香港鸿道集团签订了商标许可使用合同,后者授权子公司加多宝集团在国内销售红罐王老吉,2000年时再签合同,双方续约至2010年5月2日。

 


  可是,在2001年8月和2002年8月,广药集团原副董事长李益民分别收受香港鸿道集团董事长陈鸿道100万港元,并在2002年11月时,双方签署了补充协议,将商标续展期限延长至2013年。2003年6月,李益民再次收受陈鸿道100万港元,并在同月签署了第二份补充协议,约定将王老吉商标租期延长至2020年。

 


  如今,李益民早已因受贿罪被判刑,陈鸿道也早已保释外逃,至今未能将其抓捕归案。但王老吉商标却由此被贱租给鸿道集团,从2000年至2011年,广药集团的商标使用费仅增加56万元。

 

 
  从2008年开始,广药集团与鸿道集团交涉,未果之下,2010年8月30日,广药集团就向鸿道集团发出律师函,申诉李益民签署的两个补充协议无效。

 


  2010年11月,广药启动王老吉商标评估程序,彼时王老吉品牌价值也被评估为1080.15亿元,跻身目前中国第一品牌。2011年4月,广药向贸仲提出仲裁请求,并提供相应资料;5月王老吉商标案立案,确定当年9月底开庭;后因鸿道集团一直未应诉,开庭时间推迟至2011年12月29日,但当日仲裁并未出结果。2012年1月,双方补充所有材料,确定2月10日仲裁;但贸仲考虑到王老吉商标价值,建议双方调解,并将仲裁时间再延期3个月至5月10日。而因鸿道集团提出的调解条件是以补充合同有效为前提,广药无法接受,调解失败。

 

 
  2012年5月11日,广药集团收到中国国际经济贸易仲裁委员会日期为2012年5月9日的裁决书,贸仲裁决:广药集团与加多宝母公司鸿道(集团)有限公司签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效;鸿道(集团)有限公司停止使用“王老吉”商标。该裁决为终局裁决,自作出之日起生效。

 

 
  在广药集团与加多宝争执王老吉的商标大战中,人们可以清晰地看到双方的利益驱动。多年前,王老吉只是一种中药配方的乳剂,是一个日渐没落的传统医药品牌,广药集团手中的一块“鸡肋”。加多宝公司看中王老吉商标的潜质,历经数年将其从药业中分离出来,培育改良成“去火”的凉茶品牌,跻身饮料行业,也让妇孺老幼记住了“怕上火喝王老吉”这句朗朗上口的广告词。

 


  在2008年5月18日中央电视台汶川地震赈灾义演晚会上,王老吉豪捐一亿,“砸”出了市场美誉,也刺激了消费者的热情,转瞬之间,“中国饮料第一罐”的美名不胫而走。2009年,王老吉凉茶在中国市场销售达到160亿元,超过了可口可乐。

 

 
  王老吉虽说是加多宝“抱养”的,但加多宝将其视为亲子,精心抚养。几年间,投资十多亿元,强化广告宣传,扩建生产基地,拓宽销售渠道。加多宝捧红了王老吉,也让王老吉的辉煌遮掩了自身的风头。2008年6月,加多宝投资1亿美元在武汉建立了内地第五家工厂,其长期投资生产王老吉的意图十分明显。很显然,加多宝想将王老吉品牌化为己有是早晚的事。

 


  广药集团搭顺风车,推出配方口味几乎与红罐王老吉一样的绿罐王老吉,抢了加多宝的市场奶酪。这让加多宝很恼火,终于爆发了红、绿之争的口水战。一个是“生父”,一个是“养父”,王老吉到底归谁所有,委实太纠结。

 

 
  利乐包绿盒包装王老吉跟着红罐王老吉火起来,红罐王老吉在前边打拼铺路,绿盒王老吉在后边坐享其成,眼看着“寄养出去的儿子”名利双收,王老吉凉茶已培育了一个成熟的市场,广药集团不免着急,欲借王老吉品牌推行多元化发展,将王老吉品牌朝药酒、药妆、保健品、食品等领域延伸铺路,获得更多利益。据北京名牌资产评估公司评估,王老吉品牌价值已达1080.15亿元,成为中国第一品牌

 


  这场争夺历时两年才有了终结。在加多宝那边看来,把商标价值转化为品牌价值绝非一日之功,不重视培育自有商标,依赖别人的商标谋利,最终当然要付出代价。商标是一种商业符号,而品牌价值是与生产经营者的运作能力譬如广告投入、销售营运等投入分不开的,品牌不仅是企业做出来的,更有消费者情感上的认同。

 

 
  从这个意义上说,王老吉既是一瓶清凉的饮料,更是一瓶“品牌清醒剂”。商标是企业的无形资产,体现了企业的生存价值,企业对自有品牌的培育以及保护至关重要,租赁别人的品牌也应慎之又慎。有一些企业将自身的品牌转让或者特许经营以获取利润,另有一些企业出于缩短品牌市场培育期的考虑“借鸡生蛋”,傍上其他品牌,急功近利,最终为别人作嫁衣裳。

 


  加多宝剑走偏锋,将如何转战

 


  对于当下的加多宝来说,最大的竞争对手竟是自己苦心经营多年的王老吉。

 

 
  从去年年底,加多宝就开始“去王老吉化”。在近期加多宝投放的电视广告中,着重突出“正宗凉茶加多宝出品”,而见不到任何“王老吉”字样。而加多宝的部分户外广告也由原来的“怕上火喝王老吉”修改为“怕上火喝正宗凉茶”,并在显著位置突出“正宗凉茶加多宝出品”字样。加多宝相关负责人表示,作为凉茶生产企业,加多宝有责任将凉茶百余年来积蓄的养生文化传承下来,将这一民族品牌做大做强,推向国际化舞台。

 

 
  其实在加多宝的产品在结果没出来以前,就在包装上多加了三个字,加多宝。除了这个变化以外,还有包装上写的内容,原来的老包装上写的是凉茶始祖王老吉始于清朝道光年,已有百年历史,现在已经改成了加多宝出品正宗凉茶,获准国家非物质文化遗产代表作。

 


  商标并非产品的全部,失去了王老吉商标的加多宝也未必就会一蹶不振。加多宝的种种行动表明,它显然不会因此次商标纠纷而影响其“凉茶梦”。

 


  食品饮料行业营销专家徐雄俊对媒体分析称,尽管凭借加多宝目前的推广效果,或仍可以做到十几亿到二三十亿的规模,却应该难再做到180亿规模。而收回了王老吉商标的广药,能否使王老吉保持当前的销售规模,也需要时间的检验。

 


  “王老吉”回归后蓄势待发

 

  于3月29日宣布成立广州王老吉大健康产业公司,先期注入绿盒王老吉、潘高寿凉茶以及陈李济植物饮料等非药资产。4月20日,广药又宣布由王老吉大健康打造凉茶博物馆,宣传广药为“王老吉凉茶文化的传承人”。

 


  就在仲裁结果公布前一天,广药发布招聘公告,为王老吉大健康特薪急招3000快消人员。广药为王老吉大健康设定了“十二五”末实现500亿元的销售目标,占其2015年全集团销售目标的八成以上,可见广药对其寄予厚望。

 


  此前有广药内部人士向媒体透露,一旦广药方面胜诉,广药将会推出红罐王老吉。广药市场部相关负责人对此不置可否,讳莫如深。随着该仲裁结果出炉,广药或将不日宣布针对王老吉的下一步生产销售计划。

 

 

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