撰稿：吴金君 中国广告网  主编(上海)
受访：李倩玲 群邑集团中国  CEO
      张大钟 上海文广新闻传媒集团副总裁

    2008年7月，群邑基于对数字电视研究，首次发布的《数字电视——群邑所作的评估》。报告认为：“上海：随着政府在七年后模拟电视全部数字化计划的临近，现在正是深度挖掘数字电视广告市场的最佳时机。”
借力08北京奥运会的召开，IPTV在上海取得了不俗的成绩，目前上海已有60万IPTV用户，年内达到80万户的用户数也应在预料之中。一个覆盖上海电视用户达六分之一的新媒体平台正在建立，上海文广新闻传媒集团副总裁张大钟先生认为，“由于上海文广拥有丰盛的节目内容，加上上海这座城市的网络基础设施好，宽带网络用户的规模已达300多万户；因此，IPTV在上海的发展相对于在其他城市的发展是大不相同的。”
    从理论上讲，所有的有线电视和电信宽带用户都可以成为IPTV用户，怀抱着这个概念，IPTV一定是一个充满想象、令人振奋的传播平台。IPTV想要获得发展，除了用户的增加之外，商业模式的创建也是重中之重。然而，以目前的现状来看，在IPTV的商业价值的开发上面，我们还需要继续探索。

是什么限制了IPTV的发展？
    对于IPTV目前的发展现状，群邑集团中国区CEO李倩玲女士，有她独到的看法，“首先，由于IPTV是新事物，所以客户和媒体代理商对它的了解还需要一个过程；其次，当我们习惯了传统电视的高覆盖面，IPTV目前有限的覆盖率也是一个很重要的制约因素，尽管它的受众质量远远高于传统电视的受众；再次，IPTV在提供的节目内容方面也需要加强，一定要能给付费的观众提供更符合他需求的、有价值的、不一样的电视产品；最后，就是大家都不愿意做白老鼠，成为试验品，而是希望等到成功的案例出来之后，再去借鉴。”
    而张大钟认为，“由于IPTV需要宽带在2M以上的电信用户才能使用；所以只有在解决了网络带宽的问题之后，才是营销的问题。在营销层面上，第一个方面，传统的电视主体是免费的，所以IPTV是真正的拓展了付费电视，把电视频道按内容按时间来收费。比如说在某地一部电影点播的人次，已经超过当地在电影院看这部电影的人次，而且它的收费要比电影院便宜十倍，比盗版片还便宜，这就极大的打击了盗版片，同时也丰富了我们节目的营销模式；第二个方面，我认为最核心的还是在提供了一个增值服务的平台，在IPTV上面可以提供各种各样的增值应用，比如说炒股票、订购东西、看病挂号、远程教育、可视电话会议等。这些现代的通讯和现代的互联网的相互的应用是非常有前景的。因此，在我看来，IPTV主要的赢利模式我认为不是广告，一定是电子商务这种增值应用类型。”

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IPTV不做大众媒体
    IPTV所拥有的受众品质高于传统电视的受众，这为利用IPTV展开电子商务的开发提供了受众基础。另外，IPTV作为一个收费的电视，很难成为一个全媒体的平台。
    李倩玲尽管认为，“随着2010年上海世博会的举办，在09、10年将是上海的媒体大鸣大放的时期，IPTV在上海一定会大有所为。但是IPTV想要在全国范围内获得发展，还是需要更多的政策支持，另外，运营商也需要开发更多的产品形式来满足受众的需求，如果真的只是比传统的电视多了一个随选、回看的功能，实际上它的真正的卖点是不够的。如果说电信的运营商能够开放整个从头到最终端IP电视，可以从广告节目一路连到互联网，连到用户的email，这样开放起来就非常有价值。如果能做到这一步，那也许是网站也没有办法做到的。所以我觉得还是取决于这个资源到底一次要放多少出来，接着是这个资源接着后面怎么使用。但是总体来讲，我觉得IPTV不太可能成为一个大众的媒体，因为它本身是一个付费的性质，但是它如果能够覆盖电视受众金字塔的顶端的10%、 20%的人群，而不需要做到普罗大众，那么IPTV本身就会变得非常有价值。”张大钟也非常认同以上观点。

IPTV的电视门户战略
    由于IPTV是基于宽带来传输信息，所以IPTV就不可避免的参考门户网站的做法。因此，张大钟先生认为，“互联网在文字和图片的时代，电视机构没有作为，而我们的作为是视频，而视频在互联网当中受到巨大的阻碍就是带宽不够。现在互联网对电视具有颠覆性的时代已经到来。而在互联网可以可以截取大量视频的时代，如何更好地产生媒体价值呢？就要给客户推荐聚合。这样提供大量的视音频服务，再提供大量有价值的服务，这就是媒体要做的。而媒体恰恰在聚合方面有专业性的。因此，我们提出了把IPTV改变成电视的门户的战略。基于对电视门户的理解，未来的电视门户伴随式的广告将成为新的电视广告的新标杆。我们对电视的门户，用户的行为进行了新的分析。因为我们IPTV的机顶盒可以做到全样本分析，我们可以长期关注每个用户的模式，以及广告的精确到达，这是以往做不到的。原来我们要做整合营销，实际上对电视台而言，成本很高。对于广告的客户来说，实际上成本也很高，因为人际沟通成本很高。现在节目伴随的广告出现以后，这个成本就极大的降低。从目前来看，IPTV伴随式的广告，我们建立在点播和回看当中，出现了一个唯一的一个15秒广告，只要在交互行为当中出现，它就会伴随一个15秒的广告，这个就是唯一性，而且电视的屏幕当中没有其他的广告进行干扰。我觉得这个生态是很健康的。”
    针对张大钟提出的IPTV做电视门户的战略，群邑全球首席执行官欧文.戈特利布发表了自己的看法，“对我们来说先进电视方面最重要的东西是定制化，而不是互联网界面，互联网界面或是其次。所以我们希望你可以做到对象定制，就是对每个机顶盒发出不同的信息，利用界面、利用门户可以这样做。但是你在电视节目中间目前还不能做到给每个用户提供不同的广告。”
    针对戈特利布的建议，张大钟先生回应说，“我认为我们目前的IPTV主体的技术是互联网的技术。所以一般互联网技术最主要的应用，未来都应该在IPTV里面实现。比如说定制化的内容，今后这些功能在IPTV都可以实现。”

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李倩玲 群邑集团中国  CEO

张大钟 上海文广新闻传媒集团副总裁
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群邑全球首席执行官欧文.戈特利布

吴金君 中国广告网  主编(上海)