大家对信息流广告相信都不陌生，你每天刷的今日头条、贴吧都属于信息流广告，在互联网广告圈混迹的人就能轻松说出目前的TOP10的信息流投放平台、广告展现形式及投放策略，但要认清一个事实，我们真的会优化信息流广告吗？不同的数据变化下我们了解是什么原因导致的吗？

在日常的投放中，很多SEM（搜素引擎营销）的同学，在遇到投放数据不理想的情况，总是会习惯性的将始作俑者锁定为CPC（按点击付费）和CTR（点击率），做出的方法就去调价，调价无效就换素材，再不行就新建计划，然后不断反复测试。当然这个方法在一些情况下是有效的，但这个方法就一定是对的吗？可以适用于所有的数据情况吗？假设广告投放最终考核KPI（关键绩效指标法）为有效客户获客成本，竞价方式为CPC，在投放中我们可以从媒体拿到的数据有当日展现量、点击量、费用消耗，3个核心指标，现在我们可以开始逐一分析了。

展现量：信息流渠道投放基本数据

展现量：很好理解，就是广告的曝光次数，属于投放数据的最基础数据。

那么，影响展现量的几个因素是：

日预算：同类目里面，如果A计划日预算1000，B计划日预算5000，那么媒体会预判B计划的流量需求量更高，会将更多的流量分配给B计划让其有足够的空间展现广告。

点击率：直接影响展现量的核心数据，媒体运营童鞋的考核KPI核心是CPM(按千次展现成本)点击率越高CPM越高，媒体自然分配更多流量。

相关度：媒体也是服务于人，媒体更青睐用户喜欢的内容，核心的考核标准就是点击率/访问时长。

更新频率：物料/文案更换频率。一般超过一个月，用同一版物料，展现量/点击率均会有明显的下降。

历史表现：账户生效时间、总体点击率、投放时长、消费金额。

提出建议：保持稳定的曝光量，是保证投放效果的前提。媒体是否给予展现量，实际考核的其实是千次展现成本（CPM）， 在投放素材符合产品受众的前期下，尽量多测试，优化点击率。

历史点击率决定广告计划的质量度

点击率（CTR)：上传多套创意，寻找高点击素材。

影响点击率的几个因素：

渠道调性：投放内容与创意文案不宜太官方、太死板，结合渠道用户使用习惯制作素材。

文案标题：在有效的阅读时间内（3秒），有理有据的阐述文案，写出能吸引用户眼球的文案。

受众定向：广告受众的精准度也是影响点击率的一个重要因素，在工作中如果发现无论文案/物料怎么调整，点击率都上不来，后来才发现投放了大量与产品不匹配的人群。比如投放的产品为家庭装修，我们在人群受众设置了不限，那就会导致大量用户对产品不感兴趣而导致整体CTR偏低，这时就需要对受众进行设置来过滤不相关人群，减少无效损失的同时提升整体CTR。

提出建议：好的物料可以大幅度提升广告的CTR，同时CPC也会有明显下降。最终优化整体ROI。

清晰的出价策略

平均点击价格（CPC)：本月投放预算，提前规划。

影响平均点击价格的几个因素：

竞争程度：当竞争对手增多时，大家为了抢占更多的流量势必会提升广告出价，此时竞争对手的竞争以及自身出价的提升都会导致CPC的明显上涨，比如双十一当天，我们发现即使出价比平时高一倍，也无法获得展现。

出价：出价一般比目前的CPC高于20%，主要是为了CTR有明显下降时，CPC会自动涨上来保证CPM。其实CTR明显上升，CPC也会相应下降。

提出建议：任何渠道开始投放都会出现ROI偏高的情况下，因为媒体账户也需要7—14天的账户优化。提高账户的质量度，你的账户质量度越高，你后期投放的成本就越稳定。

一样的出价就能够获得更多的曝光。投放前设置好每天的预算，切忌投放几天，感觉投放成本高，马上就暂停广告，经验告诉至少要连续投放一周以上，数据才真正有参考价值。

其他因素：投放、思考

投放策略：计划质量度的优化，作为投放小伙伴的基础技能，在广告投放前就应该规划好所有的影响因数，保持清晰的投放思路，不能盲目测试，每次优化都要找到核心问题点，才会事半功倍。

思考模式：利用80%时间思考策略，留20%时间去执行，才能避免淹没在一堆琐碎的事情上面。

那么，如何在流量越来越贵的2016年，能够保持业绩的持续增长？互联网用户量增长正在放缓，而流量获取流量的成本越来越高，这在互联网圈子里已经是个公认的事实。而更恐怖的是，有些产品即使在流量持续增长的情况下，转化率任然在持续下降。转化率的下降，也带来一系列反应，首先就是线上广告投放预算缩减，意味着在流量越来越贵的今天，只能在有限的流量中深耕细作，不断提高转化率才有可能保持企业业绩增长。

其实，能完整理解并执行，渠道选择与优化，已经比绝大多数的投放人员都优秀了。分享的这些知识，都离不开营销思维：内容制作——广告投放——数据回收——调整优化。如果能补上对用户的调查与理解，其实已经形成一个完整的回路，足以不停的指导业务的前进方向。

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