李奥贝纳通过与消费者建立情感联系使宝马在全球发展最快的中国汽车市场中脱颖而出。

　　背景
　
　　随着中国豪华汽车市场的日趋饱和，李奥贝纳需要理清头绪、另辟蹊径。这家创意公司围绕宝马客户的情感因素进行品牌推广，为中国汽车行业的广告开辟了新景象。此次推广活动使人类情感的共鸣达到前所未有的高度，不但斩获大奖，而且还使宝马成为愉悦情感概念的代名词。
　
　　目标
　
　　随着“BMW之悦”品牌活动在全球的推出，李奥贝纳北京必须面向中国大陆受众对这一理念进行本地化诠释。活动的推出适逢北京国际车展，以此为契机掀起了全球品牌活动的首波浪潮。这也是宝马首次以人类情感为品牌定位，包括驾驶之悦、梦想成真之悦(拥有汽车)以及职责和分享之悦(积极的环境影响)。这一全新定位与宝马之前的品牌定位明显不同，为中国大陆竞争激烈的汽车市场树立了新的标杆。
　
　　执行
　
　　“The story of joy”活动的目标是在品牌传播中加入人类情感的元素。与汽车行业以往和当前的传播方式相比，本次活动的艺术指导和设计都独具一格，彻底摆脱了汽车广告套路的桎梏，如功能特性、炫酷的外型、充满金属质感的广告等——都鲜有提及汽车的技术优势。活动加强了车主的情感诉求，彰显了车主的身份和地位。

　　去年5月和6月，公司在全国范围内面向汽车、生活方式及奢侈品这三个细分市场投放了户外广告及杂志平面广告，并在区域性报纸中同步投放平面广告。活动创意包括一系列的三个平面广告，主题分别为人、车和社会。宝马广告通过探讨人们表达喜悦时选择的京剧、鲜花和艺术等中国汽车广告中鲜见的事物与受众建立情感联系。
　
　　结果
　
　　这是宝马品牌长期以来首次通过人类的视角来传播其核心品牌价值。执行广告创意的三人组合斩获了数项大奖，包括1月份公布的“中国汽车广告奖”金奖。除上述活动外，宝马还在包括网站、经销商展厅和推广活动在内的许多接触点采用了关键的视觉展示。据宝马活动前和活动后的品牌跟踪调查，该品牌与愉悦相关的特性在统计方面有显著提升。在中国市场，宝马去年的销售额获得了87%的增长。