电通传媒于09年5月8日至5月17日之间，针对20个品牌在09年第一季度中的广告投放，执行了第27次DDCR调研。涉及北京、上海、广州三个城市，调研品类涵盖数码产品、通信服务、金融/保险、家居用品、清洁用品等11个品类，其中有快消品类，也有耐用品类。
在这里，先解释一下什么DCCR。DCCR是Dentsu’s Campaign Case Research（意为：电通对广告运动案例的研究）的缩写。这个系统由东京电通立项、出资，运用1987年开始在日本进行的广告活动调查经验和它的数据库技术，在中国国内进行广告效果测定。将DCCR调查的数据结果和广告投放量及收视点数据进行交叉分析，可以为今后的广告投放提供数据参考。在中国，DCCR调查在北京、上海、广州进行，每年进行四次。通过出示广告素材使调查更加精准化，进一步分析各效果指标和广告投放量的相关性。迄今为止DCCR调查已经进行了27次，已经积累超过1,500个案例。
在调研中，根据电通独有的传播理论模型AISAS来设定广告认知等传播效果的参数。所谓AISAS，也就是“注意—感兴趣—搜索—行动—分享”，它表示了在互联网发达的今天，受众在广告传播过程中不仅仅只是原先被动地、单方面地接收信息，也成为了信息的制造者或者参与到传播的过程当中。
因此，在DCCR的调研中，设定的广告效果参数就如图一所示：
（图一：AISAS传播模型与效果参数）
快消品与耐用品在AISAS传播过程中的不同表现
本次调研中发现，总体而言，在广告认知方面，快消品的表现不错。在这里，广告认知是指电视广告给消费者留下了印象、使消费者产生了兴趣、消费者能够比较好的理解电视广告的内容和喜欢这个电视广告。实际上，就是AISAS理论模型的前两个阶段：注意和感兴趣。
如表一所示，在“电视广告给消费者留下了印象”这一指标上，排名前五位的品牌中，有四个都是快消品，其中，霸王系列洗发水的在这方面表现最佳，而耐用品中只有佳能IXUS数码相机入围。其中一个主要原因是来自于大规模的投放。在“对电视广告产生兴趣和关注”方面，前五名的品牌中有两个快消品品牌（娃哈哈Hello-C和霸王系列洗发水）和两个耐用品品牌（佳能DV和奥迪A4轿车），排在首位的是通信服务品牌—中国移动旗下的3G品牌“G3”。当然，不可忽视的是，3G作为新鲜事物本身就获得了很高的关注度和消费者感兴趣的程度，“G3”广告在此处的优异表现也得益于“水涨船高”。（本次DCCR调研也对3G广告的认知情况进行了专门的研究，稍后会进行介绍。）在“消费者能理解广告内容”方面，前五名中有三个快消品品牌和两个来自同一洁具用品品牌下的子品牌，属于耐用品范畴；三得利啤酒获得了最高的认知度，（必须指出的是三得利啤酒只在上海进行了投放，这一水平更多地代表上海消费者的认知水平）。快消品和洁具用品的广告片往往诉求明确、表达直接，因此，被理解的程度会比较高。此外，在电视广告受喜爱程度前五名的品牌中，快消品仍然占据三席。其中，娃哈哈的Hello-C广告片得到最高的受喜爱程度，佳能的IXUS数码相机和宝马7系轿车的电视广告受喜爱程度分列二、三位。
排名 品牌 留下了印象(%) 品牌 产生兴趣和关注(%) 品牌 能理解广告内容(%) 品牌 喜欢这个广告(%)
1 霸王系列洗发水 70.3 中国移动G3服务 41 三得利啤酒 86 娃哈哈HELLO-C 49.1
2 三得利啤酒 66.4 娃哈哈HELLO-C 40.5 麒麟直火烘焙咖啡 83.2 佳能IXUS数码相机 46.3
3 麒麟直火烘焙咖啡 64.7 佳能DV 38.8 TOTO诺锐斯特间浴缸 72.1 宝马7系 45.8
4 娃哈哈HELLO-C 58 奥迪A4 38.2 霸王系列洗发水 68.7 麒麟直火烘焙咖啡 45.4
5 佳能IXUS数码相机 56.7 霸王系列洗发水 38 TOTO卫洗丽马桶 68 霸王系列洗发水 45.2
（表一：第27次DCCR调研广告认知排名前五名品牌）
通常，依靠大规模的广告投放，品牌可以给人们留下印象，而能否进一步激发消费者的关注或兴趣，则不再是投放量能决定的了。它更容易受到时下的潮流、热门话题、广告本身的创意表现、产品的诉求等因素的影响。那么，在获得广告认知之后，快消品和耐用品谁会被消费者更多的在网络上做进一步的信息搜索呢？
如表二所示，在被“搜索网上相关信息”和“浏览官方网站”方面，排在前五位的品牌几乎全是耐用品，除了IT服务品牌—IBM电子商务（B2B），和通信服务品牌—中国移动G3之外。这就表明，消费者在获得了耐用品的广告信息之后，还将上网去进行搜索，以求获得更多的相关信息。这一般是由耐用品的获取成本决定的。获取成本越高，人们在做决定的时候就越慎重，就越需要更多的信息来协助做出购买决定。
同样的道理，快消品在完成将广告信息传递给消费者之后，消费者极少上网去查更多的品牌或者产品信息，而是直接进入购买环节或者去商店“眼见为实”。从表二的“实际走访过店头/实际购买过产品”这一指标上，快消品类占据全部前五名就可以反映出这一点。
排名 品牌 搜索网上相关信息（%） 品牌 浏览官方网站（%） 品牌 实际走访过店头/实际购买过产品（%）
1 宝马7系 38.4 索尼α900 26.3 三得利啤酒 71.2
2 索尼α900 36.9 宝马7系 25.6 娃哈哈HELLO-C 66.8
3 佳能IXUS数码相机 33.5 中国移动G3服务 25.6 麒麟直火烘焙咖啡 62.7
4 IBM电子商务 33 IBM电子商务 25.3 霸王系列洗发水 49.1
5 佳能EOS数码相机 32.9 佳能IXUS数码相机 22.2 ZA娇俏睛炫睫毛膏 31.8
（表二：第27次DCCR调研“搜索”与“购买”阶段排名前五名品牌）
根据AISAS理论模型，消费者在前四个传播阶段“注意—感兴趣—搜索—购买”中，主要是单方面接收信息的受众，即使主动去搜索更多的信息，也依然是单方面接收。只有到了第五个阶段“分享”，消费者才开始成为内容的制造者或者又一个传播点。
在本次DCCR调研中，反映出耐用品的消费者更加倾向于完成“分享”阶段的传播。如表三所示，在“成为消费者话题”的前五个品牌中，只有“霸王洗发水”一个快消品品牌；在“交流过此广告和商品”方面，也是只有“霸王洗发水”一个快消品品牌；到了“在博客或者BBS里发言”的前五名里，没有一个快消品牌。而在“分享”阶段，汽车和数码相机的信息被消费者更多地去谈论、交流与传播。也就是说，消费者在购买前会搜寻和掌握大量的品牌或产品信息，而在消费、使用之后，会将自己的体验进行分享。
此外，中国移动的G3服务在“成为话题”和“在博客或BBS里发言”方面排第一位，由于“成为话题”和“在博客或BBS里发言”是相辅相成的两种行为，从而显示出公众对于3G的热情很高。
排名 品牌 成为话题（%） 品牌 交流过此广告和商品（%） 品牌 在博客或BBS里发言（%）
1 中国移动G3服务 48.9 宝马7系 34.4 中国移动G3服务 6
2 霸王系列洗发水 47.5 中国移动通信G3服务 30.8 索尼α900 5.8
3 佳能IXUS数码相机 43.3 霸王系列洗发水 28.8 奥迪A4 5.4
4 奥迪A4 43.2 奥迪A4 27.8 佳能EOS数码相机 5.3
5 宝马7系 42.3 佳能IXUS数码相机 26.9 IBM电子商务 5.1
（表三：第27次DCCR调研“分享”阶段排名前五名品牌） {$nextpage}
通过消费者在快消品和耐用品的传播活动中，所表现出来的特点，用AISAS理论模型进行归纳后，可以看出两者的区别如图二所示：
（图二：快消品和耐用品在AISAS各阶段的不同特点）
在这次被调研的品牌当中，中国移动的“G3”的广告和IBM电子商务相对比较有特点 “G3”是一个运营全新通信业务的新品牌，IBM电子商务广告是一则B2B广告。接下来，对这两个品牌的广告活动做进一步的分析。
3G来袭
3G是09年中国广告市场上的新亮点。三家运营商为宣传各自的3G品牌，在市场上一共投下超过百亿元的广告费（以刊例价计算）。而铺天盖地的广告轰炸效果究竟如何，此次DCCR调研，在北京和广州对此进行了调研（调查期间移动G3在上海地区没有投放，故此次不对上海地区做分析）。
如图三所示，在品牌之间进行比较，可以看到天翼和G3在北京地区的广告认知差距并不大，但在广州地区，天翼的认知明显高过G3；在城市之间进行比较，天翼和移动在北京地区的广告认知都高于其各自品牌在广州的认知。
（图三：天翼与G3在北京和广州的广告认知率）
再从各年龄段的认知差异来看，如图四所示，在北京和广州两座城市中，对天翼和G3认知率较高的群体均集中在男性20-29岁和女性20-29岁，即年轻人群。
（图四：天翼与G3在北京和广州各年龄段受众中的广告认知率）
我们继续用AISAS理论模型检验天翼和G3在传播过程中的各阶段表现，如图五所示，可以看到，天翼和G3的广告都为人们留下了印象，受众也能理解广告的内容，但是在激发关注和兴趣上表现略有不足。也就是说，两个品牌依靠大量的投放，在第一阶段“获得认知”取得了成功。但之后，受众去网上搜索相关信息的行为不够积极。人们也会比较多的去谈论3G和这两个品牌，但是很少去网上主动发表自己的看法。
（图五：天翼与G3在AISAS中的表现）
从地区之间比较的情况来看，天翼和G3在广州地区认知率虽然低，但效果会好于北京地区；从品牌之间的比较情况来看，在北京和广州地区，G3的效果都好于天翼。
就地区之间的差别，我们认为这主要归功于天翼和G3在广州地区投放电视媒体的同时大量投放其他媒体。如图六所示，天翼和G3在广州的非电视媒体上的露出要高于这两个品牌在北京的非电视媒体上的机率。
（图六：天翼与G3在媒体上的露出）
IBM的Cross Media策略的效果
09年伊始，IBM便推出一个名为“智慧的地球”的Campaign。在视频类媒体（电视、楼宇液晶等）和平面媒体（如报纸）大量露出。这只TVC不同于以往的广告，它并未对产品或服务做任何的介绍，而只是在广告中提出了各种疑问，目的在于诱引大家进行网络搜索。表现出用大众媒体将受众的注意力传递到另一个分众化倾向性较高的媒体上的跨媒体沟通策略。也就是，由电视、报纸等媒体引起大家关注，提出疑问让大家产生兴趣，诱引到网络搜索，最终成为大家评论的话题，是非常契合AISAS理论模型的一次 Campaign。通过这个Campaign，IBM向大家证明了BtoB的电视广告也可以很有效。
如图七所示，在“电视和其他媒体都常见”的情况下，也就是Cross Media投放对A、I、S环节很有效，尤其是搜索方面表现很突出。说明“智慧的地球”在传统媒体上的投放确实有效的激发了人们的兴趣，并将这种关注成功传递到搜索阶段。
（图七：“智慧的地球”在AISAS各阶段的表现）
同时，根据DCCR调查得知，搜索“IBM智慧地球”的人群集中在25-29岁，其次是20-24岁。也就是说，20-29岁是搜索该广告的主要人群。这个人群不仅具备很强的好奇心，也是网络的重度使用者。 受众对这个广告的评价也多是积极的：在值得信赖、有说服力、亲切、通俗易懂方面评价颇高；门户网站视频使其在创意新鲜、印象深刻表现尤为突出。
综合来看，IBM智慧地球在电视、平面、网络、户外配合投放，互相补充，让其广告无处不在，却没有让受众觉得广告是“令人生腻的”和“没有品味的”。反而让受众认为广告是“值得信赖的”、“有说服力的”、“印象深刻的”，由此我们认为，IBM的Cross Media投放是成功的。
总结
DCCR调研不仅可以对不同品类的广告投放效果进行整体性的了解，还可以针对传播各个阶段的效果进行评判，并且分析不同的媒体组合能够为达成传播效果起到怎样的作用。从而，为广告投放寻求到最为科学的媒介组合策略，最大化地将受众的注意力或参与度维持到传播活动的最后一个环节。
