“报业集团必须走向传媒集团，这个转型是媒体竞争的大趋势。那么，应该靠什么转型？我们也在探索适合自己的路子。”7月29日，黑龙江日报报业集团社长杨殿军在接受《中国新闻出版报》记者采访时这样说道。
　　那么，这条实现黑龙江日报报业集团转型升级的路子究竟
　　是什么？积极的探索和尝试又是否取得了成效？要回答这些问题，还得从2009年下半年黑龙江日报报业集团成立两个传媒集团说起。
　　路径一 成立生活报传媒集团 互惠互利有平台
　　2009年12月17日，黑龙江日报报业集团旗下的《生活报》在迎来25岁生日之际，宣布成立生活报传媒集团，并与齐齐哈尔、佳木斯、伊春、鸡西、绥化、黑河、七台河等省内7个城市的地市报“结拜”，共同组成省市两级报业战略合作联盟，在全国率先探索都市报体制改革及合作的新模式。此后不久，大兴安岭的地市报也加入其中。
　　2010年，加入联盟的8家地市报均以《生活报》地方版的形式全新亮相。这种以省级报业集团旗下较具影响力的都市报为龙头，联合全省8家城市报纸共用同一品牌的合作模式，无疑是一次大胆尝试。此消息一出，立即在业内引起反响，如何操作实施、如何保持和谐稳定、如何深入推进成为业界关注的焦点。
　　一个篱笆八个桩 一个品牌八家享
　　谈到合作联盟组建半年多来的成效，杨殿军坦言，8+1合作不仅强化了资源整合，创新了传媒运营模式，同时也极大地推动了地市报业的转型升级。
　　“各地市报确实获得了不小收益。”杨殿军说道。据了解，变为地方版后，涉及国际、国内、省内、文化娱乐、体育、时事、财经的所有新闻内容，8家地市报都可以直接采用《生活报》的稿件资源。这样，地方版可以集中力量做好本区域的新闻采编，不仅大大降低了采编人力成本，也使办报质量得到大幅提高。此外，合作半年多来，借助《生活报》的品牌优势，依托各地方版质量的提升，各报实现了广告收入的快速增长，发行量也有所增加，一些地方版的发行量增幅达到50%。
　　当然，获得收益的不仅仅是加入联盟的8家地市报，《生活报》也通过“一个品牌八家享”的运作模式实现了增长方式的变革。一方面，由于8家地市报的加盟，《生活报》的品牌价值得到提升，总发行量增加1/3，达到55万份，成为黑龙江省人均密度最大的都市类报纸。另一方面，品牌价值的提升和发行量的扩大，也带来了《生活报》广告收入的提高。据统计，《生活报》上半年广告入账比去年同期增长35%。
　　此外，作为国内报业资源整合范围最广、整合报纸最多的战略联盟，8+1合作联盟使报业资源在黑龙江全省范围内实现了有效整合，建立起一种报业战略合作的全新格局，有效地避免了省市两级报业间的过度竞争。合作半年多来，生活报传媒集团与地市城市报社已由激烈竞争走向战略合作，实现了互惠互利、合作共赢，工作重心也从各自拼投入转向共同提高报纸质量、共同抵御市场风险、共同增强核心竞争力，树立了良好的媒体形象。
　　八颗“定心丸”消除地市报顾虑
　　尽管半年多来《生活报》各地方版的办报质量、发行量、广告收入都有所提升，但在成为地方版之前，一些社长、总编辑对于报纸要改头换面这件事心存顾虑，甚至有些不情愿。“毕竟一些地市报的发行量已经达到七八万份。”杨殿军告诉记者，为使这项涉及面广、难度颇大的改革得以顺利推行，给各地市报吃“定心丸”，黑龙江日报报业集团确立了“四变”与“四不变”的八条指导思想。
　　所谓“四变”，一是主办单位发生变化，合作后各地市报的主办单位统一变更为黑龙江日报报业集团和当地日报共同主办；二是报纸名称发生变化，合作后各地市报统一变为《生活报》地方版；三是报纸品质发生变化，合作后《生活报》地方版报纸品质得到全面提升；四是运营机制和经济效益发生变化，合作后《生活报》地方版依托《生活报》的品牌优势进行经营，《生活报》主报与各地方版不再是竞争关系，并逐步从合作城市撤出，在双方协议核定的广告额度基础上，《生活报》还确保各地方版的广告收入每年递增10.5%，如果地方版未完成增长指标，《生活报》将以现金支付的形式，确保地方版的收入增长10.5%，以大大降低地方版的经营风险。
　　所谓“四不变”，一是性质、功能不变，合作后《生活报》地方版的舆论导向和日常监管由各地市委宣传部负责；二是干部管理权限不变，合作后《生活报》地方版领导班子的任免仍由地市委决定；三是国有资产权限不变，合作后各市报社的国有资产管理权限不变，仍由相关地市的国有资产管理部门负责；四是劳动人事、工资关系不变，合作后《生活报》地市版的工作人员劳动人事和工作关系不变，继续接受原单位管理及享受原单位的工资标准及福利待遇。
　　“四步走”战略已迈出第一步
　　记者在采访中了解到，目前，《生活报》各地方版的广告业务仍由各报社自己经营，《生活报》主报也没有退出各地市的发行市场。对此，生活报社社长包临轩介绍说，合作联盟实施“四步走”战略，目前第一步才刚刚启动。
　　所谓“四步走”，第一步是内容合作，即在双方干部管理权限、国有资产权限、劳动人事工资关系等不变的情况下，由《生活报》与各地市报组成联合体，将其统一更名为《生活报》地方版，通过内容和品牌合作，实现资源共享、协同发展。合作后，随着地方版采编成本的下降以及内容的质量提升，《生活报》将逐步减少其在当地的发行量，并帮助地方版提升发行量。第二步是经营合作，即在内容合作的基础上，各地方版的经营性业务将全部或者部分移交给《生活报》经营，进一步提高地方版的市场影响力和创收能力。第三步是按照相关要求与程序，积极组建由集团控股、各报社以优质经营性资产入股的股份制公司，省市两级报业的合作进一步向资本层面延伸。第四步是通过搭建上市融资平台，全面进入资本市场，真正将报业集团做大做强。
　　“就合作方式而言，目前还远没有达到理想的股份制目标。最后一步不能走太长时间，但这个时间取决于第一步要走多久。”杨殿军介绍说，为加快第一步的步伐，更好地整合报纸品牌资源和内容采编，大幅提升地方版的办报质量，提升采编及经营流程经营团队的管理水平，黑龙江日报报业集团启动了全省报业信息资源和经营管理共享平台建设。该平台建成后，将能够通过即时、互动的传输功能，打破各报社间的信息壁垒，《生活报》与各地方版在新闻资源层面的完全开放与对接，降低各报的采编成本，真正实现新闻一次制作、多次传播。
　　路径二 成立农村传媒集团 让《农村报》好看又赚钱
　　作为黑龙江日报报业集团经营改革的试点以及全面发展的重要组成部分，《农村报》近年来通过改革取得了广告、发行双丰收的业绩，并有效实现了3个转变，即从单一的报纸向全国首家农村传媒集团转变、从媒体经营到经营媒体转变、采编人员从单一的编辑记者向综合复合型人才转变。“通过这些转变，使《农村报》在一定程度上为我们做好各项为农服务提供了诸多有益的依据。不仅让其成为广大农民了解各种政策、信息和科学技术不可缺少的一张报纸，而且也日渐成为一些地市县政府职能部门颇为关注的一张报纸。”谈到《农村报》改革带来的发展变化时黑龙江农村传媒集团总编辑李秀波这样说道。
　　由于经济效益的原因，许多省份都纷纷停办了农村报改办其他报纸。黑龙江日报报业集团旗下的《农村报》却在不断探索实现了跨越式发展，特别是近4年来，发行量增加了50%，达到11万份，广告收入由几十万元达到500万元。这一方面与黑龙江是农业大省不无关系，但另一方面，《农村报》自身的改革创新之路也不免有着借鉴意义。
　　人事改革带来活力
　　谈到改革前的《农村报》，李秀波介绍说，2008年他来到《农村报》时，当时该报人员结构老化，平均年龄在45岁以上。而且记者队伍层次有较大差距，其中有些记者不乏是从印务、行政、后勤等部门转行而来。在知识结构上，当时报社24名员工中正规本科毕业的人员一共才4人，这其中还包括3位领导班子成员。对于这一人员结构，李秀波表示，按照黑龙江日报报业集团的发展思路首先从人事改革入手，进行竞聘上岗，整合部门、改革版面、改革人员、调整分配结构，在这个过程中，把不适合工作要求、竞聘下岗的同志交由集团另行安置。同时两条腿走路，在社会上公开招聘有工作经验并且具有较高文凭的人员，调整人员结构。通过这一举措，《农村报》年龄结构实现了下降，整体素质也得到了提升，为《农村报》的发展奠定了基础。目前，《农村报》80%以上的员工为本科以上学历，并且这一比例仍在不断上升。
　　同时，记者了解到，在针对编辑部的改革中，《农村报》倡导小编辑部大经营的理念，周三刊四开八版，从8个编辑减为4个编辑，个人收入增加的同时，版面质量也得到提升，削减下来的编辑则充实到记者队伍中。“市场化的运作带动稿件质量提升的同时也带动了影响力的提升，发行量也自然实现了增长，毕竟地方政府得到了实实在在的服务。2009年发行量同比增长10%，并且订阅量的92.7%实现了自费订阅。创收方面，通过策划专项活动、涉农活动、联办活动等多种方式，经过近1年的努力，2009年1月，经营上实现了新突破，完成广告收入500万元，比2008年增长了47%。”李秀波在谈到改革带来的新气象时颇感欣慰地说道。

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　　立体构架拓宽发展之路
　　今天的农民与过去大不相同，他们的品味提高了，他们选择各种媒体的余地大了，报纸办得不好，读者是不会掏钱买的。李秀波认为，这个道理正助推着他们必须把报纸办好。
　　2008年10月，《农村报》抢得了媒体融合时代全面占领广大农村传媒市场的先机，垂直门户网站乡村网正式上线，极好地实现了《农村报》与网络的互动，目前已经开始视频业务的开拓。同年11月，面向广大农村市场的新型手机报——《农民百事通》成为农民通过手机了解世界的又一窗口，目前订制人数3万有余，并且随着服务的进一步深入，已呈现出增长态势。2009年2月，《农村报》与中国农业发展银行合作，启动在该省9026个行政村每村设立一座永久性、多功能的“新农村阅报栏”的项目，使党的方针、政策、科技致富和市场信息与农民“零距离”。
　　作为国内唯一一张与共和国同龄的农村报，《农村报》坚持让农民订得起、看得上、读得懂、信得过、用得着的办报理念，在2009年成立农村传媒集团后，《农村报》已经从一张报纸发展成为以《农村报》为龙头，兼具一刊、一网、一手机报、一研究中心的现代农业传媒集团，全面提升了涉农专业媒体为“三农”服务的能力和水平。目前发行与经济效益已跻身全国涉农类报刊前五强。
　　同时，在农村传媒集团的构架中，黑龙江区域经济与农村发展研究中心的作用也不容忽视。“目前我们整合了12所大学的60位农业专家，利用他们的智力资源作为平台，出具涉农调研报告，或可承接涉农类课题研究。并且可以利用集团媒体在社会推广、传递。重点报告已成为省委、省政府决策的参考和地方规划的顾问。”李秀波说道。
　　合理规划明确方向
　　谈到成立农村传媒集团后的感受，李秀波认为，其对外的影响力、知名度扩大了，可以运营的空间也扩大了，并且集团内部人力资源和其他资源实现了互补及优化配置。谈到农村传媒集团的下一步打算时，李秀波重点提到了新媒体的发展。“必须大力推广乡村网和手机报，毕竟网络在农村的普及率正在快速地攀升，我们必须紧跟这一发展形势。”
　　在网站构建上，实现乡村网从门户向专业网站过渡，目前已经调整完毕，将新闻资讯全部删除，从大而全的门户网站向以农业服务为主的网站过渡。使其知名度和影响力进一步扩大、覆盖更广泛，并且探索乡村网网上交易平台和商务功能，以增强其影响力。同时，在扩大手机报的覆盖率方面，“目前还有一部分农民一是不懂互联网，二是买不起电脑，但他们中绝大部分拥有手机，因此，我们还要把市场进一步细分后逐渐占领市场。”李秀波补充道。
　　在经营方面，李秀波也表示，利用农村传媒集团成立之契机，他们将进行对外合作，进一步开展多元经营。一方面进行黑龙江大脚超市连锁有限公司的市场调研和招商引资，通过股份合作，使传媒集团介入商业流通领域。另一方面，介入会展领域，社会效益、经济效益两丰收。同国家、省内知名涉农展览公司合作，召开涉农产品展会如中国涉农新技术、新成果展览等，并且开展涉农产品的代理和经营。利用农业传媒的资源优势同厂商合作，通过承招各县乡代理商使农村传媒的经营业务有新的空间。
　　路径三  报业集团揽全局 市场前景趋明朗
　　在过去一年里，黑龙江日报报业集团通过改革的逐步推进，整体办报质量有了长足进步，涌现出一大批高质量、有重大社会影响力的新闻报道，《黑龙江日报》去年被中宣部11次新闻阅评表扬，超过过去3年的总和。除农村传媒集团、生活报传媒集团两翼齐飞外，黑龙江日报报业集团旗下的《老年日报》作为经营改革试点，在发行和广告面临诸多困难的形势下，2009年的发行量也实现了3.5%的增长，为近年来增幅最大的一年，广告收入也超额完成任务。
　　广告发行齐头并进
　　作为集团收入命脉的广告经营，黑龙江日报报业集团连续3年一年登上一个新台阶，年增幅达17%，为集团各项事业发展提供了物质保证。不断深化发行体制改革，发行工作同样连续3年一年登上一个新台阶。2007年，该集团实现报邮深度合作，《黑龙江日报》发行量首度突破12万份，《生活报》同比增长4万份，发行费用降低400万元以上。2008年，《黑龙江日报》在12万份的基础上继续攀升，《生活报》也实现了做大哈市发行量、做强其他中心城市发行量的战略目标。2009年，发行工作也再次取得新突破，集团党组下决心实施的哈尔滨报刊零售车工程取得了突破性成果，改变了《生活报》在零售市场上的不利态势。
　　一切改革听市场
　　媒体间的竞争可以说是一个艰苦的创新历程。“创新像雾中行车，能见度低，要不断调整方向。”杨殿军表示，“创新具有挑战性，我们目前面对的所谓媒体困境其实是件好事。人的本性都不愿意主动离开舒适地带的。人都有惰性，都愿意把成功的事情反复地重做，但如果我们在压力和竞争中主动向前迈进，那将是一片海阔天空。而指引我们方向的就是来自市场的反馈。”
　　谈到黑龙江日报报业集团全面发展的起步时，杨殿军介绍说，集团首先从内部把传统的机关化机制体制改成企业化的体制。3年前，党组面对的是处级干部按照省有关部门核定的指数已超编近百人。面对这一形势，报业集团通过全程公开竞聘，真正把人才用在了合适的地方。“人才是助推集团强大的动力，只有这种体制机制才能应对市场的竞争。”杨殿军补充道。
　　“有了机制体制保障，我们便开始寻找模式推进集团的变革。集团全面发展离不开做强做大，而做强之前先做大，大怎么做，这是我们一直思考的问题。”杨殿军告诉记者，“我们希望打造一批二级子集团。”比如生活报传媒集团，其并不仅是《生活报》加上8个地方版，它还有生活知道网、手机报，通过与地市报的战略合作，省市两级报业在新形势下壮大规模，生活报传媒集团跨区域、分众化经营，为丰富业务层次和产品架构、提升核心竞争力、做强做大报业集团创造了条件。同时，杨殿军认为，成立黑龙江农村传媒集团，是《农村报》做强做大的必然要求，也是媒体未来发展的必然趋势。其正是运用现代企业的经营理念和办法进行运作，从而使媒体实现了实质性跨越。
　　将融合进行到底
　　一个报业集团的全面发展离不开跨媒体运营，为此，黑龙江日报报业集团也参与了全国城市网络电视台的建设。这一项目由深圳广电集团牵头，26家媒体共同组成全国新媒体联合体，还搭建了一个全国城市网络电视台，拥有国家广电总局发放的牌照，并且进行参股等实质性的介入。“这一方面解决了平面媒体介入视频领域的政策障碍，同时黑龙江日报报业集团也实现了曲线扩张。”杨殿军说道。
　　面对目前行业内正在进行的转型升级，杨殿军也表示，大家都应该明白，靠简单的名称翻牌已经毫无意义，而必须靠实战。但其方向是走融合之路，融合之路一方面是自身向多媒体的传媒集团发展；另一方面是与其他传媒集团共同组合为一个更大的传媒集团。如果自身实力向多媒体传媒集团发展因成本过高而难以承担时，不如跟有实力的集团合作来得便捷。改革开放三十年来，报纸基本完成了从“宣传纸”向“新闻纸”的过渡，但今天，报纸还仅仅停留在“新闻纸”的层面那将是很危险的，毕竟现在的新闻通过网络传播更为便捷，时效性优势已不复存在。目前，报纸能有的优势就是品牌、政府资源和读者资源优势，充分利用这些优势为读者提供多方面的专业的优质服务才是关键，因此，应该逐步向“服务纸”进行转型。