[Abstract] This study puts forward the original concept of“media impact index” (MII) and constructs an evaluation system based on MII with the results achieved by media researchers home and abroad for reference. Conclusions in this essay are obtained from evaluations of 323 TV channels in three levels and 60 popular programs by 10500 consumers across 35 cities in the nation. The survey shows that CCTV is the superpower among TV media in China, the provincial satellite TVs are polarized into two classes. As to program, CCTV has considerable advantages in News programs while the provincial satellite TVs are reducing the gap between them and CCTV in entertainment programs. The essay discussed the relationship between Ratings and Impact, as well as some strategic suggestions on application of MII.
[key words] Advertising Effect  TV Audience Rating   Media Impact Index

　　【摘要】本研究借鉴国内外传媒研究者关于媒体质化研究的既有成果，集聚四家研究和调查机构及多名专家的智慧和经验，首次提出“电视媒体影响力指数”的概念和指标体系，并选取中央电视台、省级电视台、城市电视台三个层次共323个频道和60个全国收视率最高的代表性栏目，在全国35个中心城市对10500个样本进行了大规模的入户调查。分析结果表明，中央电视台是最具影响力的电视媒体，省级卫视影响力出现明显分化；电视栏目影响力上，中央电视台在新闻财经类栏目上优势明显，省级卫视在综艺影视剧类节目表现上与央视的差距正在缩小。本文还就收视率与影响力之间的相关性做了分析，并对这些研究结果的实际运用提出了策略性建议。

　　【关键词】 广告效果 收视率  影响力指数

　　“传媒产业的本质就是影响力经济”，这一观点在数字化网络化的传媒环境下引起业界越来越强烈的共鸣。
然而，影响力是可以测量的吗？如何测量？业界的许多学者一直在孜孜不倦地探索、尝试……
　　2009年，厦门大学品牌与广告研究所、北京大学市场与媒介研究中心、知本策略公司、CTR市场研究公司四家权威的研究机构再次向媒体广告效果质化评估这个艰难的课题发起冲击。
　　在前几年的相关研究成果基础上，项目组将方向聚焦在对广告传播效果影响的关键因素上，首次提出了“电视媒体影响力指数”的概念和指标体系，并选取了中央电视台、省级电视台、城市电视台三个层次共323个频道和60个全国收视率最高的代表性栏目，在全国35个中心城市对10500个样本进行了大规模的入户调查。
　　现在，呈现的结果是置信度≧95%的调查数据以及在此基础上的相关结论。
　　一、影响力评估体系是如何形成的？
　　（一）要测量媒体影响力，就要知道影响力的构成
　　通过观众座谈会、权威学者的头脑激荡和业界人士的热情献计，我们获得19个基础性问题。
　　经过一系列复杂的技术处理过程，我们发现，这19道问题可以汇聚成三个方面——从节目内容来看，信任不信任（可信度，Media　Credibility，MC）、喜欢不喜欢（喜好度，Media Preference，MP）这两个方面代表了观众对媒体节目的态度；同时，观众还对广告环境（Advertising Environment，AE）非常关注。这三个方面，共同构成了媒体及其广告对于观众的影响力，而这个影响力的强弱，决定了不同媒体在广告传播效果上的差异。
　　于是，产生了如表1所示的“电视媒体影响力指数” （Media Impact Index, MII）的问题与指标体系。
　　电视媒体影响力（Media Impact，MI），是指电视媒体通过信息传播的方式，影响社会大众观念和行为的能力。电视媒体影响力指数（Media Impact Index, MII）是单一电视媒体影响力与电视媒体行业影响力平均值之间的比值。电视频道（或栏目）影响力指数越高，影响力越大，反之亦然。

{$nextpage}

　　（二）“电视媒体影响力指数”(MII)计算公式
　　频道（栏目）影响力分值(MI)=可信度分值(MC)×可信度权重+喜好度分值(MP)×喜好度权重+广告环境分值(AE)×广告环境权重
　　频道（栏目）影响力指数(MII)=某频道（栏目）影响力分值(MI)/所有频道（栏目）影响力平均分值( )
　　——其中权重数可以自定义，各项分值可以从CTR提供的QlikView数据库中获得。
　　（三）“电视媒体影响力指数”(MII)推荐权重
　　以因子分析为基础，结合CTR2008年百家广告主调查对广告效果关注因素的结果，以及专家打分的得分，我们获得了这三个指标对媒体影响力的贡献权重：

　　调查中的60个栏目，分为新闻财经和综艺电视剧两大类，各自选取了符合其传播特征的分指标，各自的权重如下图：

{$nextpage}
　　二、媒体影响力调查主要发现
　　（一）中央电视台是最具影响力的媒体
　　“影响力指数”排名前10位的频道中央电视台占据了8席。CCTV-1在三个影响力分指标中的表现都遥遥领先。
京、沪老牌卫视获得较高的媒体影响力，而湖南卫视在“喜好度”上表现突出，但“可信度”及“广告环境”表现较弱，不及东方卫视、北京卫视，其影响力指数在所有频道中排名第十一位，在省级卫视中排名第三位。

　　（二）同一频道的影响力在不同区域和不同人群中有高有低
作为中央电视台的旗舰频道， CCTV-1在各个区域、各类人群中的影响力表现都很优异。其中，在西北地区、35-44岁人群、大学学历、公务员中的影响力表现更为突出。

{$nextpage}

　　（三）不同人群亲睐不同频道

　　下表是不同频道在25-44岁女性受众中影响力指数的排名情况。虽然总体排名顺序发生了变化，但CCTV-1、CCTV-2、CCTV-4、CCTV-10、 CCTV-12和CCTV-新闻频道依然具有很强的优势。比较显著的变化是，CCTV-5作为专业性的体育频道在女性人群中影响力偏弱；而湖南卫视以其娱乐和独具特色的电视剧获得女性观众的青睐。

　　（四）中央电视台新闻财经类栏目影响力突出
　　中央电视台的新闻财经类栏目全面领先省级卫视的新闻财经类栏目。从分项指标来看，中央电视台的新闻财经类栏目在可信度，喜好度和广告环境三个方面均遥遥领先于省级卫视的新闻财经类栏目。由此可见，雄厚的新闻财经资源和实力形成了中央台新闻财经类栏目的品牌，形成了强大影响力和压倒性优势，是中央电视台的核心竞争力。

{$nextpage}

　　（五）电视剧综艺类栏目影响力差距不如新闻财经类栏目明显
　　从影响力表现来看，中央电视台的电视剧综艺类栏目也都领先于省级卫视的电视剧综艺类栏目，但两者之间的差距与新闻综艺类栏目比较，相对缩小。在省级卫视中，湖南卫视的综艺节目最为抢眼，这与其持之以恒的综艺娱乐定位密不可分。浙江卫视、江苏卫视是综艺娱乐类栏目的后起之秀，其主打综艺栏目《我爱记歌词》和《爱唱才会赢》已渐渐形成品牌。

　　（三）媒体综合广告效果评估体系
　　“媒体影响力指数”将媒体对观众心理的影响力和说服力附加于收视率等硬指标之上，帮助企业更好地把握广告投放过程中的“成本-效益”问题，做出更科学的媒体投放选择。具体来说，可以从以下两个方面来应用：
一方面，可以用来比较频道综合总收视点和频道综合千人成本（或频道综合点成本）。
　　所谓综合千人成本（或综合点成本），就是应用影响力指数对根据收视率进行简单算术计算得出的千人成本（或点成本）进行修正之后获得的千人成本（或点成本）。其实质是对量化的广告接触数量进行质化的修正，使之能够更科学、准确地评估广告投放的成本和收益。
　　另一方面，可以根据不同品牌或产品的特点自己定义个性化的频道或栏目的影响力指数。
　　由于此次的影响力调查细化到了栏目，新闻财经和综艺电视剧两大类栏目都有各自的影响力指数得分，这就使得广告商能够清晰了解在不同栏目的差异，可以根据不同品牌或产品的特点对影响力指数的细分指标个性化定义权重，从而获得自己的影响力指数得分。
　　我们建议，可以通过以下的公式，把“收视率”与“影响力指数”结合起来，计算频道/栏目的综合价值：
　　（一）媒体综合广告效果指标
 　　   频道（栏目）综合总收视点=总收视点×频道（栏目）影响力指数
　　频道（栏目）综合点成本=点成本÷频道（栏目）影响力指数
　　频道（栏目）综合千人成本=千人成本÷频道（栏目）影响力指数
　　（二）媒体综合广告效果评估案例
　　比较频道综合千人成本（或频道综合点成本）、频道综合总收视点
　　下面以A媒介购买公司给H公司的1-3月媒介购买计划为例，说明传统收视率数据和媒体广告效应系数如何结合使用。
　　根据传统收视率数据，A公司分析的购买方案如下：

　　从上表可知，按照传统的收视率评估体系来计算，2009年1-3月H公司购买M频道的千人成本是46.6元，而购买N频道的千人成本为48.5元，购买N频道要比购买M频道多付出4.1%；但N频道的GRP比M频道的GRP高9%。
当将媒体的影响力差异考虑进去时，则可以依据公式计算得到：
　　M频道综合总收视点=总收视点×M频道影响力指数
　　=220×1.50
　　=330（GRPs）
　　N频道综合总收视点=总收视点×N频道影响力指数
　=240×0.95
　　=228（GRPs）
　　M频道综合千人成本=千人成本÷M频道影响力指数
　　=46.6÷1.50
　　=31.07（元）
　　N频道综合千人成本=千人成本÷N频道影响力指数
　　=48.5÷0.95
　　=51.06（元）
　　这样，M频道的广告说服效果比N频道高45%，同时购买N频道要比购买M频道多付出65%。
　　可见，如果只考虑收视率量化评估因素，M频道与N频道难分伯仲，但是如果将频道的影响力也考虑进去，M频道比N频道便宜很多。

{$nextpage}
　　四、影响力与收视率的相互关系
　　（一）收视率—影响力矩阵
　　媒体影响力指标反映了受众对频道/栏目品质的态度，收视率则反映了受众对某个频道/栏目的收视行为。收视态度决定收视行为。按照频道/栏目的影响力表现和收视表现可以把频道/栏目分为以下四类：
　　A类:高收视率、高影响力的频道/栏目。这自然是企业在针对各类人群进行广告投放时的首选媒体平台。
　　B类:低收视率、高影响力的频道/栏目。这些频道/栏目的内容受到观众的高度认可，通常是针对高端人群的高品质频道/栏目。当企业的目标人群锁定高端人群的时候，可以考虑这一类型的频道/栏目。
　　C类：高收视率、低影响力的频道/栏目。这些频道/栏目的高收视率存在一定的泡沫，很多观众可能出于猎奇心理收看这些频道/栏目，但并不认可它们的品质，也不信任和喜欢它们，因此广告传播效果可能出现问题。企业应该慎重地选择这些频道/栏目。
　　D类：低收视率、低影响力的频道/栏目。这些频道/栏目属于弱势频道/栏目，应该弃用。

　　（一）频道影响力与收视率关系分析
　　从频道“收视率—影响力矩阵图”中可以看出，CCTV-1、CCTV-4、CCTV-5成为高收视率、高影响力的电视频道。这几个频道的高收视率以其优质的频道内容为基础。
　　CCTV新闻、CCTV-2、CCTV-10、CCTV-12与东方卫视、北京卫视是高影响力、低收视率的频道。这几个频道的频道品质不错，但没有表现在收视率上，有待提高收视率，向区域A靠近。
　　CCTV-8、CCTV-3以及湖南卫视、浙江卫视成为高收视率、低影响力的频道。这几个频道虽然收视率高于均值，但影响力不足，需要提高频道品质，向区域A发展。
　　大部分卫视频道落在低影响力、低收视率象限内。这些卫视频道急需提高其频道内容品质，向区域B靠近，往区域A发展，走以品质带动收视的发展道路。

图4：频道“收视率—影响力矩阵图”

　　注：X轴：所有参与调查频道的收视率均值，Y轴：所有参与调查频道的影响力均值

　　（二）电视栏目影响力与收视率关系分析
　　通过新闻财经类栏目影响力—收视率关系分析发现，中央台的新闻财经栏目均分布在A区和B区，品牌和收视相得益彰，而省级卫视的新闻财经栏目非常集中于D区，竞争力较弱。CCTV-1/新闻《新闻联播》和《焦点访谈》是高收视、高影响力的典范，与其他栏目保持着相当大的差距；CCTV-1/新闻《新闻30分》和《晚间新闻》、《海峡两岸》收视和影响力也较高，分布在A区。
　　通过电视剧综艺类栏目影响力—收视率关系分析发现，CCTV-1 和CCTV-8黄金剧场、CCTV-3《同一首歌》、《星光大道》、《欢乐中国行》和湖南卫视的《快乐大本营》分布在A区，品牌和收视相得益彰；湖南卫视另一档节目《天天向上》进入B区，并靠近A区；江苏卫视和浙江卫视也各有节目进入B区和C区，具有较强的竞争力。