北京奥运的举行，无论是举办前漫长的筹备阶段还是正式举行阶段，对户外广告带来的直接影响主要是奥运举办城市以及参赛城市户外广告的整治。为了迎接奥运会的召开，北京大力整治市容环境，全市范围内的擎天柱及楼顶广告牌基本上已全部拆除。这种政策层面调整带来的影响因为涉及范围广，持续时间长，也带来了一定程度的户外广告行业“震荡”。毋庸置疑，这种不稳定必然会影响广告主在一定阶段和区域对户外广告投放的信心。

　　奥运氛围下的机场媒体——冰火两重天
　　北京奥运户外广告整治期，机场媒体是全市保留下来为数不多的户外广告形式之一。由于奥运作为最盛大的体育赛事通常是知名品牌进行体育营销倚重的具有高关注度、有效的营销资源，而高端的机场户外媒体本身也构成具有独特价值的、稀缺的媒体资源。因此，在经过城市的户外广告整治以后，这些资源对奥运合作伙伴、赞助商来说似乎已经成为不可或缺的、不可替代的重要传播工具。
　　从好的方面来讲，奥运是中国的百年盛事，也是经典的体育营销的平台，所有的奥运赞助商和非奥运赞助商其实都非常看重户外广告所扮演的具有独特价值的传播角色。我们看到，在奥运会举办期间，虽然电视媒体包括一些新媒体载体是赛事转播和广告播出的主要渠道，但和其他传播形式相比，机场户外广告凸显了奥运会的主场氛围，使赞助商的品牌信息在户外更容易赢取时间和注意力。通过不同类型媒体搭配起来的整合传播，奥运合作伙伴、赞助商、供应商可以通过发挥户外媒体的特性使品牌的奥运传播达到更加有效覆盖的传播效果。
　　但是，由于限制了非奥运赞助商的投放，以及由于行业非理性竞争带来的不稳定性，包括价格持续高企，机场媒体在奥运举办城市的销售并没有达到行业人士的预期。以北京的首都机场为例，在北京奥运举办期间，除了少部分媒体主的机场媒体资源获得100%的客户发布率，没有出现空置，大多数户外媒体经营公司出现了不同程度的空置，有的空置率高达50%以上，有些媒体少而单一的公司空置率100%的也有。同时，一些进入机场的“电子媒体”也出现了一定程度的空置，相对于传统媒体来说比例更高，反映了广告主对“电子媒体”投放的疑虑。据了解，这一情况在除北京机场以外的其他城市尤其是二线城市也是比较突出的。分析原因，可引用圈内一位资深企业广告处负责人的话：“电子媒体具有分时特性，其制作播放的所有内容均没有送往任何机构和部门进行审批，播出后也没有任何机构和部门来监管。像这样的行业不知是一诞生就已经具备了自律机制了呢，还是特殊行业有什么特殊政策?抑或是钻了国家政策的空子?这样的媒体可以说既自由又能带来高额利润，但这也正是我们所担心的，担心媒体主急功近利。对于广告主来说，因为机制的不健全及政策方面的不确定性等原因，纵使前方诱惑再多，选择电子媒体也会相当谨慎。”

　　机场媒体需要行业理性竞争
　　当前，不仅是奥运因素的影响，其他城市因为城市规划调整、举办大型活动或创建“两型”社会等因素引起的户外广告整治此起彼伏，使中国包括北京、上海在内的等许多一、二线城市的户外广告发生了资源、价格等方面的非理性动荡。这也让户外广告行业的有识之士感到忧虑。对机场媒体来说，随着不断有新的资本和新的公司进入市场“角逐”，整个中国市场的机场媒体正面临重要的挑战和抉择，一些发展趋势值得关注：
　　1、非理性抢占机场媒体的“市场份额”。目前，不少户外广告公司对机场媒体长期看好，因此要么通过公司并购、整合等资本运作行为，增强在机场媒体资源方面的实力，要么在风投基金的支持下，扩大在机场媒体领域的“圈地行为”。这在一定程度上放大了机场媒体价值的市场预期。
　　2、在“市场化”格局下，政府正在极力引导各户外广告媒体经营的公司通过竞标来确定户外广告设置使用权。机场媒体资源的市场化调整也莫不如此，但缺乏条件约束的拍卖行为也容易导致价格脱离价值而非理性攀升。毕竟“拍卖”这种形式对于户外行业是有相当大的未来预期风险的，操作不当将使媒体的投资回报严重倒挂。如果拍得的价格过高，又没有一个良性的运营，伤害的将是整个行业的发展。
　　3、奥运期间销售指标已经发出的信号并不乐观。人们注意到，在机场媒体似乎面临奥运营销这样很好的大环境下，媒体销售都已经出现问题，那么奥运结束后的后续经营确实让人担心。这里面既包括中国经济基本面面临的压力、广告商策略的调整，也包括非理性竞争导致虚高的媒体成本价格无法被市场消化。
　　4、由于电子媒体产业正处于发展初期，其行业进入门槛低、投资收益大、市场开发资金需求量大、市场风险大等诸多因素决定了电子媒体从一诞生就处在激烈的市场竞争旋涡中。现阶段对于电子媒体最重要的是重新审视发展战略，不要一味的低头跑马圈地，把“救命钱”消耗殆尽，从而丢掉一个企业应该遵守的本分。

　　重要的是带给客户更好的解决方案
　　中国户外广告的发展走到今天确实很不容易，户外广告的发展从来没有像今天这样需要在产业政策引导下走上良性循环的健康发展之路。
　　机场户外媒体首先要走出“重资源开发、轻运营管理”的误区。任何环境下户外媒体资源都不是可以无限开发的，户外广告的设置和运营需要符合客户和市场广告投放的长远考量，机场媒体也是如此。城市机场和相关联的、附属的交通道路环境带给媒体开发的空间是有限的，目前机场媒体已经由传统大牌、灯箱扩展到各类电子媒体，规格不一，形式多样，空间已经非常拥挤。管理部门应该在机场综合规划的基础上合理设置户外广告媒体。因此，在媒体资源抢占上的过度竞争不代表这个行业的发展方向。尤其是二、三线城市的机场户外媒体资源，如果参与竞标的公司通过不计成本的方式来抢占资源，市场也将以自己的方式来报复，使高价签下来的媒体资源变成负资产，并最终影响到户外广告公司的经营上难以为继。
　　其次，鉴于机场媒体经营的特殊性，有关管理部门不能将机场户外媒体资源的“招标拍卖”当作唯一的解决手段。一旦超出市场的供需平衡，或者市场客户需求发生萎缩，将使媒体资源的经营难以持续，并给企业和行业带来将来长期不利的影响。我们呼吁行业需要采取理性的方式面对行业媒体资源的竞争。
　　第三，户外广告基本上是资源型产业，以资本拉动资源，以资源的垄断形成竞争的门槛和壁垒是过来一段时期的主流。但是，这未必不是一把“双刃剑”，从市场发展的长远格局和方向上看，从事机场媒体经营的主要媒体主应该将经营方向和竞争着力点调整到为客户提供优质高效的服务上面来，应该从户外广告的专业角度为客户提供更好的解决方案。从这个角度来看，电子媒体固然比较迎合投资者的口味，但传统媒体却仍然能够以投放效果获得客户的充分肯定。
　　就目前而言，经济增长减速、通货膨胀高企的局面不会很快改变。近期市场上担心最多的就是：部分机场媒体投资者对“奥运行情”期望较高，希望在利好政策和活跃的市场中寻找商机;然而，一旦这种预期被现实打破，就会造成投资者信心丧失，进而出现市场的剧烈震荡和下滑。北京奥运对户外广告“清场”和现阶段中国各地一、二线城市的户外广告整治看上去是一个阶段性的现象，但同时也有可能产生新一轮的洗牌，这对户外媒体的经营发展和户外广告传播的影响将是巨大的。那么后奥运经济下的媒体发展之路将何去何从?我们认为，只有真正确立了户外广告行业和谐发展、理性发展的理念，化弊为利，有序经营，才能结合自身的优势和资源寻找到新的增长点和合作伙伴，才有机会摆脱户外广告成长的瓶颈和无序竞争，才能赢得户外广告顺应国家经济和谐发展的更加广阔的空间。