这是一个需要倾听消费者的时代，过去银行做产品的研发和服务的设计，更多还是由银行自己的团队在设计，但是有很多的产品推出之后消费者却不一定会喜欢，银行开发了大量的理财产品消费者却不一定知道和了解，因此，消费者的意见对于推动银行服务的提升是具有非常重要意义的，根据来自消费者的研究，面对目前银行业炙手可热的信用卡和理财产品，有以下一些消费特点值得重视。

　　洞察1：银行需要解决消费者刷卡和透支的消费障碍
　　根据新生代市场监测机构的研究显示，从消费者的银行卡使用频率来看，大众消费者使用银行卡更多还是取款频次高，刷卡频次很少。中国的新富阶层作为信用卡的主力群体，他（她）们比大众消费群体更多去透支和刷卡，但是透支依然很谨慎，中国使用信用卡的新富阶层平均每月透支金额为2390元，这个数据对于很多银行来说意味着信用卡还有很大的提升空间。
　　事实上，中国人使用信用卡是存在一定的障碍的，他（她）们在面对风险的时候往往显得小心翼翼，对于信用卡的发展来讲，银行需要花一些时间去辅导消费者，并要想办法去刺激消费者的刷卡和透支行为，才能让信用卡得到质量上的提升。

附图 使用银行卡取款与刷卡的频率

　　数据来源：新生代市场监测机构2006年CMMS、H3。

　　洞察2：消费者的观念影响着信用卡透支行为
　　调查显示，目前真正透支金额高的还是个人年收入在10万以上的高收入群体，更重要的一点，消费者刷卡的行为和透支的行为跟他（她）们的观念本身是有直接关系的，所以银行不仅仅要去关注一个消费者本身所产生的金融消费行为，还需要关注它头脑里面的观念，消费者的价值观和价值取向会影响到消费。
　　如果将目前信用卡的消费人群按照价值取向和卡的使用行为进行细分，可以分为时尚新锐族、稳健消费族、精打细算族、月月刷光族和有卡不刷族。时尚新锐族喜欢好看和好玩的东西，因此银行和一些时尚的品牌联合推出一些漂亮的信用卡，他（她）们就比较喜欢；稳健消费群在消费的时候非常谨慎，对于银行收取年费、跨行的费用等等他（她）们就会非常抵触，他（她）们非常小心谨慎管理自己的钱；精打细算族对于信用卡的使用方式和形态非常了解，他（她）们会认真计算到底拥有多少张信用卡以及如何使用信用卡可以获得最大的收益；月月刷光族，则是心态比较开放的一族，他（她）们会把刷卡当成一种享受，只要自己需要，每个月可能会把卡都刷得没钱了。有卡不刷族则是卡很多，但是没有一张经常使用的，或者说他（她）们更多关注有卡的快乐，并不见得这个卡可以给他带来多大的价值。这些具体的信用卡形态意味着，银行需要针对消费者的用卡形态和观念来设计相应的信用卡产品和服务。

　　洞察3：信用卡的增值服务空间巨大
　　调查显示，消费者对于银行信用卡不太满意的指标里面，特别重要的就是关于增值服务的提供，中国是一个发展中的消费市场，消费者的求新意识很强，因此功能丰富的产品往往更容易得到消费者的欢迎。因此，信用卡对于很多消费者而言，并不见得就一定要跟透支有关系，很多消费者希望这个卡可以给他（她）们带来更多的方便。
　　从这个角度来看，信用卡不能仅仅用来作为个人金融工具，而是应该基于核心的金融功能，开发消费者可以随时掏出来使用的多功能卡，这样才能够真正的将信用卡的最大价值发挥出来。在这个平台上开发的空间是很大的，航空公司、保险公司、商场等等都发行了各种各样的卡，如果银行可以充分整合这些服务的话，就可以刺激消费者更多使用信用卡，下一阶段信用卡的竞争将是由数量转向质量的竞争。

附图 消费者对信用卡提供的服务满意度评价

数据来源：新生代市场监测机构《2007年银行服务满意度调查报告》。

　　洞察4：投资理财呈现多元化特点
　　城市里的新富群体家庭收入用于投资理财的比重呈现增加趋势，调查显示，25.6%的新富群体在2006年用于投资的资金占家庭收入的30%以上，高于2005年的20.7%。而且，在投资理财的特点上，近两年储蓄有一定的下降，而投入在股票市场和基金市场的钱的比例却在逐渐上升。而人们在未来的投资理财方式有多元化的趋势，基金、保险、股票是目前投资较多的类型。未来购买基金的比例有较高的增长，储蓄、股票、人民币理财产品等都会有所增加。

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 附图 个人投资类型变化

数据来源：新生代市场监测机构通过在线调查方式进行的中国新富人群理财需求调查。

　　洞察5：高收入偏好黄金、企业参股和金融期货，低收入群体偏好股票基金
　　在投资理财的方式上，不同收入的消费群体存在很大的差异。公司中高层管理人员、年龄在25-34岁之间，年收入在10万元以上的高收入群体购买黄金、企业参股和金融期货的比例较高。40岁以上、个人年收入在6万元以下的群体投资股票、储蓄的类型较多。另外，收入比较低的群体他（她）们会去投资股票和基金，因为他（她）们总是希望自己的运气是不是能够变好一点。

 附图 不同收入群体偏好的投资理财方式

数据来源：新生代市场监测机构“中国新富市场与媒体研究”（H3,2005-2006）。

　　洞察6：银行理财服务和产品要遵循消费需求价值层级
　　各个银行目前都推出了各种各样的理财产品，特别是自从2006年底银行业的开放以及外资银行的大举进军以来，中资银行迅速将目光转向高端客户，于是，高端客户理财中心遍地开花，各种面对高端客户的贵宾服务、增值服务也迅速兴起，银行业卷入了一场高端客户的争夺战。但是很多理财产品却存在很大的雷同性，特别是贵宾理财产品和服务，在提供一些消费者的非金融类的生活增值服务方面费了很多功夫。
　　客户对于银行的服务，分为三个层级，最低层级的价值需求是对于“尊贵”的需求，即当一个消费者他（她）的个人金融资产足够多的时候，消费者希望得到的是更加尊贵和方便的银行服务，比如渠道的专门化、服务的专人化、渠道的便利化、服务高效化、服务个性化等等；在此基础上，消费者希望的是“专业”的需求，即银行能够将其金融资产提供保值和增值服务，或者提供投资理财的组合策略和建议，以获得更多的收益。第三个层级，则是围绕消费者的生活形态，消费者会有一些对于非金融服务的潜在服务需求，比如生活中的各种增值服务，银行如果满足了消费者这些需求，消费者就会增强对于银行的忠诚度。但是，当前各个银行推出的各种理财服务却更多是在第一价值层级和第三价值层级，例如，银行开设专属的贵宾理财窗口、服务中心和服务渠道，以及面向在银行拥有一定规模的金融资产的消费者提供更多体贴的非金融服务，例如健康服务、机场贵宾服务、联盟商户的优惠服务、高尔夫俱乐部服务等等。最终导致贵宾服务陷入高度同质化的局面。银行不按照消费者的需求层级去开发理财产品和服务，只会导致产品和服务偏离消费者需求的正常轨道。

附图 银行贵宾理财服务/产品的现状图

　　美国商业银行首席执行官说：“银行办理储蓄、贷款等业务，与销售可乐和薯条没有本质的区别。”作为信用卡和理财产品这两大未来对于很多银行来说，最为重要的个人金融业务，银行需要真正的去关注消费者的金融消费行为和变化趋势，从深层去洞察消费者的行为，才能找到应对消费者需求的策略。

　　（作者现任新生代市场监测机构研究总监，本文根据肖明超先生在2007年8月23日和讯网主办的2007中国“银行产品”测评发布会上的演讲整理。）