“围观改变中国”，成了当下的流行语。它说明了网络热点对于社会舆论的巨大影响力。新的传播态势，让主流媒体面临着选择，似乎不参与到“围观”中，就会与社会热点脱节，而仅仅是参与“围观”，又会被网络舆论所左右，丧失话语权和存在的独特价值。主流媒体要引导网络热点，首先要搞清两个问题：引到哪里去？怎样来引导？对此，我们不仅要从技术层面，更要从宏观角度来思考。
概括地说，主流媒体需要把准脉搏、站稳脚跟，为社会转型护航。把准脉搏，是指要准确把握网络热点的特征和规律；站稳脚跟，说的是主流媒体要在网络热潮中找准自身的定位；而最终的目的，是推动“围观‘改进’中国”，实现社会顺利转型。
当前中国网络热点的特征
要引导网络热点，首先要搞清网络热点集中在哪里，它的主要特征是什么。2010年的网络热点，尽管没有准确的盘点与统计，但稍加梳理，就能得出一系列关键词：赵作海冤案、韩峰“香艳日记”、犀利哥、南平杀童血案、上海“11·15”火灾、3Q大战、宜黄拆迁自焚、“官话主任”平其俊、“羊羔体”、湖北省厅级官员夫人被当作上访者遭警察暴打、安元鼎保安公司设立“黑监狱”案、根叔、唐骏学历门及方舟子遇袭案、张悟本、《大迁徙》及《在东莞》两书的遭遇、闫凤娇艳照门、郭德纲徒弟打人事件、“我爸是李刚”，等等。
由此可见，当下的网络热点事件，主要涉及公民维权、公权监督、社会道德、法治公平等重大社会问题，具体来说包括行政腐败、司法不公、贫富差距、劳资纠纷、社会安全、行业垄断、诚信缺失等问题。
中国互联网信息中心的调查，曾提供了2009年度网络流行语排行榜：1、哥X的不是X，是寂寞 ；2、躲猫猫；3、欺实马；4、替党说话，还是准备替老百姓说话？5、别迷恋哥，哥只是个传说；6、你是哪个单位的？7、心神不宁；8、贾君鹏，你妈喊你回家吃饭；9、草泥马；10、跨省抓捕。
上述流行语中，第一、第五、第八这三条，带有无厘头、恶搞的泛娱乐化色彩，而其他七条都是与热点事件相关，与热点事件排行榜中的内容多有重合，这说明现实主义的确是网络的主色调。
通过对上述网络热点事件和流行语的整合分析，我们可以看出当前中国网络热点的主要特征：网民强烈关注时事，政治热情高涨，社会参与意识增强；带有强烈的社会和道德批判精神；公民权利意识增强，但理念并不清晰，理性、建设性不足，容易呈现极端化、破坏性。
当前中国的网络热点，之所以呈现这样的特征，与社会转型期这一历史阶段带来的影响息息相关：人们的思想趋向多元、自由，只有一种声音的时代一去不复返；舆论环境，特别是网络的舆论环境趋向宽松，使人敢于而且有平台发表自己的观点；经济和社会转型所积累的各种矛盾凸显，集中投射到网络热点上。由此看来，引导网络热点，必须抓住社会转型期的特征和规律，明确目标，找准路径。
主流媒体如何面对和引导网络热点
面对网络热点，主流媒体容易陷入两种误区：
其一是消极应对。从心态上分析，一些主流媒体从业人员存在权利崇拜，只重视来自“庙堂”或者官场的声音，而鄙视草根与江湖的网络舆论。傲慢与偏见不除，引导便无从谈起。此外，由于网络热点往往是敏感题材，一些主流媒体“怕”字当头，不敢介入。消极应对网络热点，回避公众关心的社会矛盾和问题，使得主流媒体只能搞一些貌似主流实则边缘的话题，单向传播、自娱自乐，甚至采用瞒和骗的手法，使得部分公众宁信小道消息，不信官媒说法。其结果将导致主流媒体边缘化，向非主流媒体蜕变。
从这个角度看，主流媒体面临的最大威胁，不是传播技术的变革，而是舆论引导意识和能力的缺失。正如央视主持人白岩松所说：不冒风险是中国新闻最大的风险。
其二是盲目追随。有的主流媒体盲从于网络舆论，从引导者变成被引导者；也有的为了吸引眼球，片面追求阅读率、收视率，越是极端、出位、无聊的网络言行，越是聚焦放大。在表面上和一段时间内，媒体会收获眼球效应，但长此以往将呈现泡沫化，会被主流人群、主流价值观所鄙视和抛弃，甚至对社会的进步起到阻碍和破坏作用。
主流媒体要建立正确的姿态，首先要明确目标。当前中国最重要的课题，是如何迈入真正的和谐社会。一个稳定和谐的社会，需要具备三个条件：经济上，物质基础雄厚，中等收入阶层占主体；政治上，政府与社会大众良性互动，权力在阳光下运行，社会组织健全，自我管理能力突出；思想文化上，在多元包容的同时，有一套为主流社会共同遵从的核心价值观。主流媒体引导网络热点，就是要营造这样的核心价值观。这是新闻人的责任，更是主流媒体的责任。这一问题，听起来很宏观，似乎超出了新闻研讨的范畴，但如果主流媒体连追求的大目标、大方向都不清楚，又何谈引导网络舆论？
2011年是辛亥革命100周年，这是中国人探索建设现代化国家的100年。百年当中，国家的现代化建设进程一次次被战乱或动乱打断。历史告诉我们，破坏是容易的，建设是困难的，而国家的进步与转型，最终还是要依靠扎扎实实的经济社会文化建设，在稳定的社会环境中步步前行，除此别无捷径可走。当前网络舆论有不少模糊不清的认识，有很多不负责任的极端观点，如果不加以正确引导，有可能演变为社会的破坏力量，甚至使中国丧失当前百年难寻的战略机遇期。
探索通向核心价值观的路径
一个国家的进步，需要政治、经济、文化、社会四方面建设共同推进。当下，人们对前两个方面更为关注，但如果社会改造与文化建设落伍，经济成果无法合理分配甚至得而复失，政治文明的推进也将缺乏稳定的基础。要营造核心价值观，推进社会与文化改革，主流媒体需要做扎扎实实的工作，启蒙思想，廓清迷雾。
比如，公民意识、公民学应该是一门科学，是每个现代人应该通过教育、训练得到的知识，而我们的社会是缺这么一课的。人们的公民意识在增强，但公民包括网民的权利和义务是什么？民主与民粹的界限在哪里？尊重少数与服从多数如何把握？效率与公平怎样平衡？政府与民众如何良性互动？共同富裕应当如何实现？爱国主义与狭隘民族主义的区别在哪里……这些疑问，是众多网络热点背后的深层次问题，也是通向核心价值观的阶梯。近年来，钱江晚报在新闻实践中，频频触及这些问题，同时也在操作层面，积极探索引导网络热点的方法和规律。
1．见微知著，由表及里，做出主流媒体的深度
网络舆论的优势，在于及时、丰富、互动，而主流媒体特别是平面媒体的优势，在于报道的深度。前不久，杭州一小区要新建气派的门楼，影响到门口三户业主的采光和通风。记者前往采访，物业的说法是，这个项目大多数业主都是支持的，反对的只是少数几家。钱江晚报的报道从这里入手，提出“大多数人支持的项目，是否就可以不顾少数人的利益”，随后还发表了评论文章，引导读者共同探讨民主的真正内涵。
2010年11月，杭州6家医院卷入“回扣门”事件。晚报在对事件本身进行追踪的同时，在头版头条推出《医疗回扣，如何釜底抽薪》的报道，让医生自陈体制积弊，各界热说刮骨疗伤之法，同时介绍了美国、香港等地整治医疗回扣的经验，使报道由表及里、接近本源。
2．以情动人，但要避免情绪化，突出理性和建设性
热点事件发生，人们的情感会得到激发。媒体要尊重受众的情感，给他们表达和宣泄的渠道，但必须把握以情动人和情绪化的界限，将报道向理性和建设性提升。在2008年的杭州地铁工地塌方报道中，晚报组织记者前往遇难者家乡，采访他们的亲友，用平实的语言、具体的故事还原他们的形象，追忆那些逝去的生命。这样的故事，使没有亲临事故现场的读者们，也能感受到切肤之痛，有所警醒，有所反思。
同时，晚报还策划推出了《我们身边，还有多少“地雷”？》的互动报道，动员全省读者举报身边的安全隐患，共同打造安全城市。“征集令”发出后，各地读者的线索源源不断：这里有一座危桥，那里有一条断头路、一个无盖窨井……晚报及时向有关部门进行了反馈，并滚动追踪隐患的调查处理进程。这组报道以典型事件为起点，由点及面，做热做实，实现了新闻价值的提升和传播效果的最大化。
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3．发扬媒体专业精神，深入调查，证实证伪
博客、微博等自媒体的迅猛发展，给主流媒体带来了一定冲击。但后者的调查功能，不仅无法替代，而且更显价值。近年来，钱江晚报着力打造“独立调查”栏目，平均每周都要推出两篇调查报道。深度挖掘真相，并提供有价值的观点。
比如，西湖边一批大众化的餐饮场所相继变身为“会所”，百姓与网民对此议论纷纷。晚报记者调查发现，此类面向会员等特定人群的会所已有数十家，占据公共景区的绝版风光的门槛，让普通游客望而却步。晚报以《西湖边，“会所风”越刮越猛》为题推出报道，一针见血地指出，大众西湖有变成私家西湖的危险。文章见报后，得到央视等媒体和公众的广泛关注，也引起了中央领导的重视，要求有关方面加强对西湖风景区的管理，严控会所建设。
4．推动政府信息公开，与网络热点抢占先机
根据调查，当前网络上大约70%的事件、话题来源于传统媒体。这说明传统媒体的原创功能还是很强大的。引导网络热点，最佳的路径就是针对热点，抢占信息源，形成先发优势。2010年10月，沪杭高铁通车前夕，铁路部门邀请媒体开了个座谈会，对于票价、原有动车是否停开、站点调整等敏感问题，希望媒体最好不要报道。我们认为，主流媒体如果回避这些问题，反而会让小道消息满天飞，网上舆论一边倒。此后，我们与铁路部门充分沟通，围绕这些敏感问题，让他们主动站出来答疑：票价为什么这样制订，原有动车班次有哪些变化，为什么这样调整，站点为什么要这样设置，高铁是否安全，第一时间在钱江晚报说清楚。从报道的效果看，沪杭高铁比此前沪宁高铁通车时的舆论反响要好得多。
5．搭建平台，在交流互动中探求正道
贫富差距，是当前的网络热点，仇富心理日渐突出，“劫富济贫”等似是而非的论调层出不穷。有鉴于此，钱江晚报连续两年举办“阳光财富观”论坛，回答一系列的敏感问题：谁埋下了仇富的种子？如何解决收入分配不公？富人的财富是个人的还是社会的？劫富济贫是否能解决贫困问题？富人如何更好地承担社会责任？通过网络问答、现场交流等形式，让各阶层的人们，从亿万富豪到升斗小民，充分发表意见，在交流互动中澄清事实、寻找共识。
其实，每则具体的报道，涉及的都是网络热点的一个侧面，它们就像一粒粒砂石，虽然细小，但终会聚沙成塔，为社会顺利转型铺就坚实的通道，抵达核心价值观的高点。
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曾晓新
个性化定位 找准目标受众
截至2010年年底，我国约有微博用户6500万个。预计到2011年年底，我国微博用户将超过1亿个。面对如此庞大的用户群，行业媒体必须在微博世界里拥有独特个性，这对于行业媒体和他们的目标用户都是非常重要的。因为只有拥有个性，才能更快更方便地找到彼此。
以新浪提供的微博平台为例，行业报要实现个性化，首先要完成以下四个步骤：设立清晰的名称、将媒体的报徽和报头作为头像、个性化的简介、清楚的标签识别。如果要设置官方发布的唯一平台，最好通过认证。例如，《南方周末》把报名作为微博头像；一段个性化的简介——“当你看见我的时候，我和新闻在网上；当你看不见我的时候，我和新闻在路上。”；设置了清楚的标签识别，读者可以通过“媒体、南方周末、大报”等关键字搜索到；此外，《南方周末》还通过了认证，并注明是官方微博。通过这样的设置，媒体在身份识别上具备了独特个性，能够让用户更快搜索到。目前，在新浪微博里注册的行业媒体有80多家，但整体影响力还有待提高。
一条微博最多只有140个字，因此行业媒体要精心选择话题，利用微博“放大器”的作用，造成广泛影响，从而找到目标用户。如果自身影响力不够，也可以借助其他有强大传播能力的微博用户。一旦进入热门话题，就相对容易引起目标读者群的关注。最近普惠的一项报告显示，主宰Twitter的热门话题还是由传统主流媒体发布的，这从一个侧面反映了媒体发布热门话题的可能性和可操作性。比如，《每日经济新闻》微博于2011年2月19日18时35分发布了2月20日零时国内将上调汽柴油零售价格的快讯，18时56分，新浪财经微博转发，获得很多微博用户关注。次日，新浪财经微博的这条新闻进入当日热门转发排行榜和热门评论排行榜。由于转发时注明了新闻来源是每日经济新闻网站。因此，《每日经济新闻》借助新浪财经微博，有效地扩大了自身影响力。
