当前中国所有厂商的OTT努力都不会成为严格意义上的“乔布斯式”创新，电视领域里还找不到真正的“苹果”。
苹果公司为很多人开启了成为乔布斯的梦想，在中国尤其如此。
在ipod/iphone/ipad之后，苹果尚未占据的领地就剩下电视屏幕了。尽管苹果公司推出了苹果盒子，但乔布斯的艺术天才在这一产品形态上表现得相当干瘪。
5月7日，一个叫贾跃亭的小人物在北京五棵松篮球中心演绎了“乔布斯式”的产品发布，据说这款名为“乐TV”的智能电视，其战略构想几乎触摸到了乔布斯的思想。贾跃亭并不忌讳媒体指责其对乔布斯模仿的生硬，坚信乐视打造的智能电视生态链必将颠覆现有格局。
贾跃亭的自负可能在于他对电视屏幕的不了解，海信、TCL、创维等中国传统电视制造商早在几年前都已开启了智能化革命，在交互方式、多屏互动、APP内容下载等方面都在严格遵循“苹果模式”所倡导的硬件和内容高度融合的原则。
此后，联想、同洲电子等做PC和机顶盒的厂商，以及小米、PPTV、CNTV、华数等各方人等纷纷抢食智能电视蛋糕，从不同的角度在不同的领域拓展智能电视的传统边界。但是，在中国仍然对电视屏幕播放互联网内容实行牌照制度的情况下，所有厂商的OTT（基于互联网的应用和服务）努力都不会成为严格意义上的“乔布斯式”创新，至少目前在中国电视里尚找不到真正的“苹果”。
老兵突围
4月17日，海信集团董事长周厚健亲自代言海信VIDDATV，号称这是最简单的智能电视。
这个开场蓄谋已久。1年前，一个叫Jamdeo的加拿大百人团队进入周厚健的收购日程表。他们加盟后的第一个课题就是开发一台简单操作的智能电视。他们开出的药方是“做减法”，海信最终把人们最常用的四大功能：直播电视、网络视频点播、媒体中心和游戏应用作为四个核心按键，通过软件开发实现一键到达的体验。
传统电视厂商突然强调电视的使用体验，或许很大程度上是感受到了传说中的苹果iTV的威胁，毕竟苹果曾靠用户体验，用iPhone重塑了手机行业，又用iPad创造并引领了平板市场，给便携式电脑市场带来重创。正如联想集团新闻发言人郭彤彦所言，如果苹果推出智能电视，那么它就一定会把智能电视的标杆提高。
不过，苹果iTV迟迟未现身也给中国电视新老兵有了提早抢位的机会。早在2011年底，创维、海信、TCL、康佳、长虹等中国主要彩电厂商就抢先推出了智能电视产品。
为电视塞入操作系统是传统电视厂商瞄准的第一步。创维采用了Android智能操作系统；TCL则对Android进行了深度开发，采用了windows/Android+双操作系统；海信采用了自主研发的Hitv-OS系统和Android双系统组合；康佳则为智能电视专门开发了第二代OMI智能操作系统。
进入2012年，智能电视愈发成为香饽饽，除了正在自我革命的传统电视厂商外，IT公司开始涉足其中。同年5月初，国内传统PC厂商联想集团正式推出基于Android平台的智能电视，并将其定义为IT企业推出的全球首款智能电视。
之后，定价高、渠道不畅的联想智能电视销售一片惨淡。不过，联想推出PC+的概念，把电视作为整个IT化的智能终端囊括到整个IT化的进程中来，用IT的视角去做电视，给了传统厂商一个新视角。据郭彤彦透露，联想新的智能电视产品将在今年5月底推出。
2012年底，同为传统硬件厂商的机顶盒龙头企业深圳市同洲电子股份有限公司（下称同洲电子）也把触角伸向了智能电视。同洲电子推出了“摸摸看”技术，以及基于该技术的飞看盒子、飞PHONE、“摸摸派”平板电脑和飞TV等智能终端。创始人袁明欲打造类苹果模式，使电视进入到“体验为王”、“四屏合一”时代，不过，和其他厂商面临政策的壁垒一样，要和广电总局认可的牌照商合作。
的确，内容的丰富是智能电视品牌之间增强竞争力的主要切入点。所以，康佳、联想选择与百视通形成战略联盟；TCL与长虹合资成立“欢网”，紧密合作华数；海信同时携手中国网络电视(CNTV)、百视通、华数。创维则宣布与互联网电视服务商优朋普乐、南方传媒签署合作协议。这意味着，内容仍要受制于国家新闻出版广播电影电视总局发布的牌照商。
“苹果自己购买了许多音乐等内容版权，消费者愿意下载内容并且付费，其内容服务已经形成良性循环。”夸父企业管理咨询机构首席顾问刘步尘说，国内智能电视产业离这一步还很遥远。
面对如此激烈的竞争，创维集团总裁杨东文认为，这些跨界的搅局者有利于帮助传统电视企业一起找回观众。但事实并未像杨东文想的那么容易，经过各大厂商的推广，智能电视仅仅是小有知名度，远未实现广泛接受。
模仿者盒子
2012年11月14日，雷军正式揭开了小米盒子的面纱。小米在大闹手机市场之后，又开始争夺客厅。“手机会替代电脑成为最常用的终端，电视是手机的显示器，手机是电视的播控器。小米盒子就是实现这个构想最重要的纽带，是最重要的手机配件。”CEO雷军说。
小米盒子其实就是类似AppleTV的机顶盒。其产品技术来自于刚刚完全收购的多看公司，而多看曾经做过AppleTV的刷机包，用户刷机后，将进入一个全中文的多媒体播放环境，可以播放包括奇艺、搜狐高清、优酷在内的视频片源。
不过，小米并没有打好擦边球，雷军的宏愿被国家新闻出版广播电影电视总局互联网牌照政策堵在围墙外，即便借力CNTV后，小米盒子将来也只能在上海、杭州、长沙试点出售。
其实，想做盒子抢夺客厅的不止小米。随后，乐视盒子C1正式亮相，贾跃亭比雷军聪明了，一开始乐视就选择与CNTV合作，合规进入盒子领域。不过乐视与CNTV在版权领域产生一些争议，乐视盒子也并没有产生多好的市场反馈。
3年后互联网电视市场规模将飙至13.8亿美元，就在小米和乐视借机顶盒入局互联网电视领域后，华数和PPTV也携其机顶盒“PPBOX”高调杀入。在PPTV副总裁单晓蕾看来，互联网机顶盒必须与互联网公司和硬件企业合作才能做好，并不是硬件厂商的独家优势。
不过，机顶盒市场打拼的难题不少。内容方面留给“盒子”们施展的空间显然不多，雷军在谈到小米手机时曾经表示“希望靠应用和服务挣钱”，但手机的成功或许并不容易复制到互联网电视领域。此外，由于零部件以及供应商链条并非互联网企业的强项，因而通过硬件挣钱也只能是下下策。
事实上，机顶盒市场发展路上曾有多位“先烈”走过，上世纪末微软曾雄心勃勃地推出“维纳斯计划”，试图用机顶盒将电视屏幕纳入信息高速公路，但因互联网带宽限制而沉沙折戟；本世纪初盛大也曾推出“盛大盒子”，为这类产品定义了“盒子”这一称呼，但在带宽和政策的双重限制之下再度失败。
即便强大如苹果，依然没能彻底摆脱类似的问题。盒子发展最难实现的原因莫过于电视节目、电影的整合难度远大于音乐的整合。新款AppleTV可租赁的节目也只包括美国广播公司(ABC)和福克斯(Fox)这两大网络的电视节目而已。
也难怪中国电子商会副秘书长陆刃波认为，盒子只是一个过渡产品，将来会随着智能电视的发展渐渐消失。
最接近“苹果”
其实，看上智能电视这块蛋糕的不止乐视网。
优朋普乐、爱奇艺等国内众多视频公司已经在智能电视市场撒网，把积累的视频资源分流到了电视端。PPTVCEO陶闯还公开表示，进入智能电视是公司必然的发展方向。
“每个热爱软件的人都应该有自己的硬件系统。”曾任苹果公司院士的阿伦凯说过。从音乐到应用，用户在购买了苹果硬件之后，还需要通过iTunes获取付费或免费内容，生态链完整封闭。
而此次乐视推出智能电视与上述模式有很多相似之处，这可能是目前中国最接近“苹果”的想法了。“乐视自主建立产业链布局，打破传统电视硬件制造与销售的单一模式。”乐视网CEO贾跃亭说，“乐视是集合了开放云平台、提供内容和硬件以及智能系统的终端、建立基于大屏的第三方应用商店的全价值链模式。”
和传统电视机厂商凭硬件盈利的单一模式不同，互联网企业制作电视则带有更多互联网属性。以乐视为例，其有着“硬件收入+内容收入+应用分成+终端广告”四重收入来源。软件方面多重的可持续的收入可以让硬件价格相对压缩。在此方面亚马逊Kindle是一个好的参照。
与苹果产品不同，Kindle阅读器硬件向来都以低价格出售。就连亚马逊CEO贝索斯自己都承认，Kindle是在按成本价销售。然而，“低价拥有硬件”很显然地促进消费者购买在线内容，人们在购买Kindle后阅读量是购买前的4倍。互联网企业做硬件的商业思路大方向几乎都是一致的。
但对于并不擅长做硬件的互联网公司来说，终端的用户体验很大程度上决定了消费者是否会为内容持续埋单。这也就是为何乐视选择了富士康作为电视和机顶盒的制造工厂，并且在合作协议中设定了排他性——富士康不再为其他的互联网企业进行相关终端制造。
张彦翔的亲身体验直接佐证了互联网公司在用户体验上的欠缺。他指出，现阶段，电视盒子（测试产品为某品牌安卓系统盒子）提供的app基本上还是手机app的移植，用户对电视终端app方面的需求十分有限，更谈不上良好的用户体验。
无论家电企业的“电视+智能”，还是IT企业的“智能+电视”，亦或是内容服务企业的“内容+电视”，或许电视里并没有“苹果”。即便苹果也一样，iTV传言已久，至今仍然停留在那个AppleTV的盒子上。
