很高兴在深圳这个时尚之都，与各位时尚界的企业朋友相聚一堂，共同讨论中国时尚的发展趋势，共同探讨经典品牌的再塑历程，共同展望业界合作的最新商机。借此机会，我也与大家交流一下中国市场的品牌创新。
　　在中国经济觉醒的第一个十年，我们看到了诸多商战勇者，看到了品牌的草莽英雄；在中国经济启航的第二个十年，我们看到涌现出了一些商业智者，开始向国际品牌学习，开始领悟到品牌的传扬之道并付诸实践；在中国经济腾飞的第三个十年，我们发现几乎所有中国企业都非常重视品牌的发展，也摸索出了适合中国市场特点的发展之路，在很多领域甚至超越了国际品牌，于是我们开始关注中国的成功企业，研究他们的成功之道。中国时尚产业正迎来下一个关键的十年，从MadeinChina到MadeforChina，中国时尚产业的品牌成长之路，该怎样书写？今天，我想与大家分享一些观察与心得。
　　中国改革开放走过35个年头，中国经济创下了许多奇迹。1979年至2013年的35年里，中国GDP年均增速达到9.8%，而同期世界经济年均增速为2.8%。中国经济总量从世界第十跃升至第二，对世界经济增长的贡献率超过20%。
　　伴随着经济的发展，中国广告市场也飞速发展。35年来，中国广告市场花费总额从1980年的220万美元到2013年的738.2亿美元，中国广告市场总体规模已跃居世界第二位。
　　同样，在中国经济与广告业快速发展的35年里，中国企业也阔步登上了世界舞台。2013年，世界财富500强企业中，中国内地上榜企业由2012年的69家增长至85家。2013年，世界品牌500强企业中，中国内地上榜企业数量达到25家，排名世界第5。
　　在这诸多的品牌企业中，不乏从小做大、创新进取的中国榜样：
　　联想：从20万起家的平房小公司发展到全球市场份额最高的个人电脑供应商；
　　美的：从创立之初23人、5000元的小工厂发展成为年销售收入突破千亿元的中国家电巨头；
　　波司登：从只有8台缝纫机的小服装厂发展成为国际化经营的世界时尚品牌；
　　娃哈哈：从最初只有3人的小食品厂到中国规模最大、效益最好的饮料王国；
　　老板电器：从村办企业到中国高端厨房电器第一股。
　　这些企业仅仅是中国成功企业中的一小部分，今天的中国市场日新月异，不断有企业脱颖而出，成为经典。而这一切，都要感谢品牌的力量。可以说：
　　品牌提振消费信心，品牌让消费者产生认同，企业通过品牌赢得消费者的心。
　　品牌帮助企业做大，消费者为其所认可的品牌买单，企业得以做大做强。
　　品牌助力中国经济，企业是国民经济的主体，其快速成长促进了经济的发展。
　　
　　接下来，我想和大家一起来分享三个在细分行业市场中走出来的中国品牌。他们都是在各自的领域战胜国际品牌，领先行业增速，领先中国经济增速的榜样。
　　格力：专注成就空调冠军
　　成立于1991年的珠海格力电器股份有限公司，创立之初仅有一条年产2万台窗式空调的生产线，而今天，它已经是全球最大的专业化空调企业，2013年总销量达到3871万台，营业额突破千亿。
　　专注：只做空调
　　2005年至今，格力空调的产销量已经连续9年领跑全球，覆盖100多个国家和地区，在海外开设了500多家格力专卖店，全球用户超过3亿。格力空调先后中标了2010年南非“世界杯”、2014年俄罗斯索契冬奥会等国际空调工程招标项目。近3年，格力空调的海外销量一直保持20%的增速，在2013年营收占比中已经达到二成。这些傲人的成绩，都是源于其22年只做空调的专注。
　　
　　秘诀：掌握核心科技
　　格力的女掌门人董明珠女士曾说：“格力空调用22年的发展，实现了100年的跨越。“面对市场的种种诱惑，格力始终坚持“好空调，格力造”的定位，将“技术创新，自主研发”作为企业发展战略，多项科技成果成为世界领先，真正实现了“掌握核心科技”。
　　营销变革：渠道撬动销售
　　1997年，格力尝试成立由经销商共同参股的区域性销售公司，开创全新营销模式。自主建设销售渠道，掌控终端零售市场，维护价格统一和市场稳定。
　　聚焦传播：只投高端媒体
　　格力非常注重其品牌形象的塑造，在传播媒体的选择上采取“聚焦“策略，只投放高端媒体。格力每年在中央电视台投放广告的比例约占其整体广告投放额的80%，连续6年在中央电视台CCTV-1旗舰频道的黄金时段投放广告。
　　格力的成功有很多原因，但以下三句话是最重要的：
　　专注单一品类，22年只做空调；
　　从技术到产品到渠道，一切做到极致；
　　聚焦高端媒体，只做高端媒体。
　　
　　蓝月亮：细分品类闯出大品牌
　　洗衣液是在20世纪80年代才出现的新一代织物洗涤产品，更适合现代家庭洗衣的需求。目前在美国，洗衣液牢牢占据着衣物洗涤剂市场80%以上的份额，并保持一定的增长速度，而洗衣粉和洗衣皂的份额则在逐渐萎缩。
　　在中国，近几年“洗衣液”品类的增长速度也非常快，2013年的增速达到了34％，占据整个衣物洗涤剂市场30％的份额，成为仅次于洗衣粉的第二大品类。
　　跨国企业在中国日化市场称霸多年，但近几年，国产品牌在多个细分领域超越宝洁等国际巨头。在当今的中国洗衣液市场上，唱主调的就是国产品牌。从所占市场份额来看，国产洗衣液品牌占据大半江山，其中蓝月亮稳居第一名。2013年，蓝月亮的市场份额达到了34.9%，是联合利华的两倍，是宝洁的5倍。
　　
　　蓝月亮不是最早做洗衣液的，但是一心一意做洗衣液。他们潜心研发，科学分类污渍，创新洗涤方法，倡导“专品专用”，并率先推出首款手洗专用洗衣液，引领了中国洗衣液趋势。蓝月亮就是这样一步步地通过卓越的品质和持续的创新，做成了中国洗衣液的第一品牌。同时，蓝月亮也带动了整个中国洗衣液市场的增长，2013年，中国洗衣液销售额达76亿，较2012年增长了20个亿。
　　在蓝月亮品牌飞速成长的时候，一个强势的传播平台是它最为需要的。2014年第一季度，蓝月亮在央视投放广告占其所有广告投放的84%，采用多种资源组合寻求最佳传播效果，其中包括持续投放CCTV-1旗舰频道晚间黄金时段、冠名顶尖综艺栏目以及王牌专题节目等。以央视为龙头进行立体传播，线上线下优势互补，传播效果自然是一马当先。
　　从蓝月亮这个案例中我们可以看出：在中国市场，成熟行业可以通过细分品类做大做强。
　　
　　贝蒂斯：三年做到橄榄油第一品牌
　　在大牌簇拥的中国食用油市场，有一个细分领域增长十分迅速，那就是橄榄油。2012年，中国橄榄油的市场规模达到了59亿，总进口量6.2万吨，与2002年的605吨相比，十年间增长超过100倍。即使如此，橄榄油消费在中国仍然空间广阔，消费量远未达到国际平均水平。
　　如此的“蓝海市场”呼唤领导品牌，当时的中国橄榄油行业尚未有突出品牌出现。在此背景下，贝蒂斯确立了塑造中国橄榄油行业第一品牌的理想。果然，这个来自西班牙皇室的明星品牌，用三年时间做到了中国橄榄油市场首位。2009年至2012年，贝蒂斯的销售收入从5000万增长到近3亿。
　　
　　贝蒂斯最核心的成功秘诀，在于坚定地实践了特劳特提出的“定位”理论。贝蒂斯将产品精准定位为“健康礼品橄榄油”,广告始终强调“西班牙皇室用油”，突出“特级初榨”的卓越品质。立足这个定位，贝蒂斯专心做品牌，其中有三个非常关键的步骤：首先是打开心智，第一个喊出“健康礼品”的定位，抢占市场先机；其次是占领心智，通过权威媒体强势传播，树立贝蒂斯的高端形象；最后是锁定心智,提到贝蒂斯,消费者就想到是橄榄油第一品牌。
　　贝蒂斯广告投放的最大特点就是完全聚焦于央视的优质平台。从2009年起，贝蒂斯连续在央视一套黄金时段投放广告，诉求始终突出其“西班牙皇室品牌”和“健康礼品”的定位，效果非常显著。
　　总结一下贝蒂斯的品牌成长秘诀，应该是下面两句话：
　　精准定位，贯彻到底；高端传播，最大声量。
　　
　　拉芳：成熟行业的颠覆性机遇
　　1999年，拉芳第一支广告片亮相央视八套，国内洗发市场再添生力军。15年来，拉芳与央视持续合作，捍卫了国产品牌的江湖地位。时至今日，拉芳已成长为国内洗发第一品牌。
　　
　　在上个世纪九十年代后，自从宝洁、联合利华进入中国市场：精美包装、明星代言、铺天盖地的电视广告、琳琅满目的商场堆砌，让人感到外资品牌异常强大，无法战胜。“国产日化能否做大做强”成为了当时最大的疑问。
　　二十年过去了。宝洁、联合利华虽然依旧很强大，但我们看到，本土日化行业也在不断成长，日化企业的市场格局重新洗牌，洗衣粉第一是立白，肥皂第一是纳爱斯，洗衣液第一是蓝月亮。这些自主品牌的崛起，打破了外资日化不可战胜的神话。
　　2013年，雨洁提出“二次塑造”的品牌战略，开启与央视八套的战略合作，在稳固国内第一洗发品牌地位的同时，通过提升品牌高度与影响力，不断缩小与外资品牌的差距。
　　2014年，拉芳品牌的品牌战略主题仍是“坚持”，同时增加了更多的变化和尝试。在稳定电视剧策略的前提下，对综艺栏目的软性植入也进行了成功尝试。
　　2013年，拉芳的市场成绩表现抢眼，销售额增长20%，2014年一季度，增长再次超过20%，成为国产日化中一道靓丽的风景线，成为产品和品牌驱动成功的典范。
　　这得益于拉芳长年来的三个坚持：一是坚持品牌建设，持续品牌传播；二是坚持创新科技，与国际知名机构联手研发；三是持续导入渠道深度拓展模式，深耕细作，掌握主动。
　　对于成熟行业来说，如果对手不犯错误，新晋品牌成功的可能性很小，通过拉芳成长为洗发第一品牌的历程，我们看到了自主品牌如何通过品牌传播把握市场颠覆机遇的成功案例，这也为其他行业注入了信心。
　　
　　珠宝行业是表现最耀眼的行业之一。
　　近两年是珠宝企业在中央电视台发展最快的时期，坚持行业独有的品牌传播思路是珠宝行业取胜的关键。
　　随着中国经济的发展，人民消费水平不断提高，珠宝首饰正在成为继住房、汽车之后，中国老百姓的第三大消费热点。截至2013年，中国的珠宝首饰消费已经达到2500亿规模。时至今日，我国已成为世界上最大的铂金消费国，亚洲最大的钻石市场之一，世界最大的黄金消费国，世界最大的玉石和翡翠消费市场。这些数据说明，中国的珠宝行业已经进入快速发展的关键时期，但在这样的快速发展阶段，珠宝行业也面临着一些瓶颈和挑战，品牌营销和传播仍处于初级的阶段。与此同时，我们的少数企业开始走出品牌化发展的道路，涌现出一批品牌营销传播的杰出代表。
　　
　　金伯利钻石：行业第一钻石品牌
　　金伯利是最早在央视进行品牌传播的珠宝企业之一，早在2002年，上海金伯利钻石的5秒标版广告就曾出现在央视荧屏上。此后，金伯利持续在央视投放，传递“因爱而来”的品牌理念。十几年的持续传播，确定了国内钻石行业的品牌领导地位。金伯利一直认为自己是中国钻石第二品牌，但她低调进取，坚持不懈，已成为事实上的中国第一钻石品牌。
　　今年，众多珠宝品牌开始在央视进行品牌传播，在这样的格局下，金伯利适时而变，进一步提升品牌力，尝试与高收视节目进行品牌合作。赞助《出彩中国人》的“出彩之星”特别项目，让品牌力进一步提升；《嗨2014》特约项目，提出“金伯利见证，有爱才是潮”的概念，清晰锁定城市年轻人群，长远规划品牌成长思路。
　　
　　梦金园：9999黄金饰品概念的传播
　　第一，扎根：梦金园品牌在消费者心中扎根，首先靠的就是率先提出9999黄金的概念，并冠名《黄金100秒》，梦金园植根节目传播，形成了企业品牌与栏目品牌的完美融合。
　　第二，做透：继冠名《黄金100秒》之后，为持续巩固传播效果，梦金园相继在《青年歌手大奖赛》、《直通春晚》、《星光大道》和《出彩中国人》等栏目内进行投放合作，形成以《黄金100秒》为基础，辐射覆盖其他品牌栏目的传播思路，两年内企业品牌附加值大幅度提升，巩固了9999黄金第一家的地位。
　　
　　赛菲尔：后发制人，节目高效密集传播
　　赛菲尔也非常富有进取心和品牌理想，企业选择了央视《中国好歌曲》、《开讲啦》这类栏目进行投放，针对自身品牌，定位优质节目。五一期间，赛菲尔50家加盟店同时开业，赛菲尔的品牌形象和行业地位迅速攀升。
　　
　　
　　真牌：打透一黄，由点及面的辐射
　　真牌珠宝是水贝地区第一家与央视合作的企业，今年通过投放央视三套《喜到福到好运到》的冠名项目，这个节目明星聊春节，演员秀才艺，除夕当天8小时不间断直播，影响非常大，企业品牌高，除夕和春节期间品牌暴露总频次达到1800多次，传播策略有点有面，传播效果持续稳健。
　　
　　目前，珠宝行业品牌传播效果已经显现，其强势传播策略也将进一步帮助企业品牌实现快速成长，珠宝企业的品牌附加值在不断提升，企业不但从加工中获利，也从品牌价值中获利，发展前景广阔。
　　
　　今天，在中国这个世界规模最大、发展最快的市场上，品牌的成长需要多方力量的汇聚：市场培养、企业创新、政府支持、媒体宣传，缺一不可。中央电视台作为中国规模最大、影响力最强的媒体，始终与中国企业站在一起，助推中国品牌成长。今天，我们一样愿意助推中国时尚企业创造更多的品牌传奇！