嘉宾：《首席财务官》杂志出版人兼总编辑田茂永先生
　　主持人：今天很高兴请到了《首席财务官》杂志的出版人兼总编辑田茂永先生。首先让田总编简单介绍一下他的媒体就业经历，然后介
绍一下目前所服务的媒体平台，再切入今天的话题“财经类媒体的有效细分和营运”。

　　媒体毛利润率高
　　田茂永：非常感谢沃华传媒网给这样的一个机会，跟各位媒体同行和关心媒体的朋友一起交流，我这个人媒体经历是比较另类的。
　　主持人：怎么叫另类呢？
　　田茂永：我是90年代毕业，学生物化学出身的，本身生物化学不光跟财经关系不大，跟媒体关系也不大。
　　主持人：怎么改行的？
　　田茂永：因为我在沈阳嘛，沈阳这个地方90年代是大国企纷纷倒下的一个过程。那时候，我们70后相当于90年代第一批大学毕业，毕业后到国营的制药厂工作。
　　先说工作吧，因为从国企出来，不断的要适应生活，适应生存。最开始到了康师傅。
　　主持人：在天津还是在哪儿？
　　田茂永：我们在天津受训了三个月，当时叫种子部队嘛，在沈阳找了40多个管理干部，找的都是本科生的去培训。在天津呆了3个月回来之后，我负责那个部门叫质量保证，相当于质检部。最开始是做质量检验，学了很多，实际上就是正式的接触管理、商业这种东西是从康师傅那儿，那会儿那里边有很多很有意思的人。当时台籍干部很多都是国外留学很多年的人，康师傅确实花了血本，部门经理全部是台湾人，最起码是国外拿MBA出来的人。所以在管理上的造诣确实很深。包括讲PDCA、ISO9000、第五项修炼什么的，很早，从96年开始全接触过。确实挺逗的。
　　后来又负责人事这一块，干了大半年人事，然后跳槽到和光，到那儿做内刊的编辑。
　　主持人：是你想的还是他想让你做？
　　田茂永：是我想的，因为看到招聘广告我觉得这个挺好，还是比较喜欢写东西。然后就去了那里。我做了三个月之后主编人都走了，我就接手了，全部让我来编。大概编了两年多，从2000年开始，觉得自己的能力比以前有很大的提升，开始投稿，很有意思，第一个就投到了《IT经理世界》。
　　后来他们就很喜欢我的稿子，后来基本上固定每个月发两篇稿子，大概写了将近一年。他们发现我很适合做媒体，就发出了邀请。
　　做了一个多月，就开始写的第一个封面报道是叫“新服务经济浮现”，那个报道也是《IT经理世界》第一个新人来做的封面报道。当时封面报道还类似于一个特权，只有资深的人、版块的主任编辑能干的事。我来了之后的一个月做这个，确实创了一个纪录。
　　从2005年一直到今天，我一直在做现在这个杂志，我是在03年以前实际上没做过媒体的经营，但我来到这个媒体之后，我经历过的行业还是蛮多的，公司也是挺多的，我经过药品、化妆品、食品、IT产品四个行业，第五行业就是出版业，图书也算一个，除了书以外，我认为媒体是我经过所有的行业里面利润率最高的一个行业，是最好的一个行业。到了媒体一看，这行业好，毛利率什么的还很好，有几个东西我觉得特别喜欢它，媒体还没有存货。
　　主持人：有存货。
　　田茂永：按道理没有存货。
　　主持人：印刷出来发行不出去。
　　田茂永：这个太容易控制了，你只要稍微多印印一点点就好了。包括我现在杂志也是，没存货，我也不会让它形成一种应收帐款，坏帐我也没有。所以这个行业是我所能经历到最好的一个行业。所以当时我跟IT的人说我终于可以不换行业了，这个行业我一定要干下去，无论多难我一定要干这个行业，这个行业特别好，它的毛利率基本在50%以上，这个很罕见的，在其他大多数领域都是看不到的。
　　这就是我一个大概的媒体从业经历，细细算来不算内刊的时代，整整7年，算内刊现在是9年多不到10年的这么一个过程。

　　《首席财务官》的特色
　　主持人：本身有没有什么变化？
　　田茂永：这本杂志我们在做的时候，应该来说还是坚持一贯的打法，没有大的变更，细微的调整有。比如，作为专业性的刊物来讲，很难在封面设计上花大量的时间去进行创意，而且本身我们创意能力把握就不是很强。所以用人物有一个很好的方法，他最差的效果就是一个人嘛，一张照片最差的效果就是一个字加一个人，再差的都是一个人，人长成那样我也没有办法，好是不好都是很简单，所以你想把他做坏不可能，你要做好的话，无非就配色嘛，其他时候，偶尔到现在也做了一点突破，包括70后CFO，包括评选，一年大概一两期是非人物的。
　　主持人：你这个学的还是电视，两扣，所谓两扣就是这上面一扣、二扣。
　　田茂永：在遮丑嘛，我们有短板，我们设计可能是短板，我们不可能请那些大碗来设计，所以我们没有找正邦这样的设计。
　　主持人：国外有些刊基本是人头，特别大，但是对摄影要求非常高。
　　田茂永：你讲的也是对的，我们这里面加强了配置，有一个专职摄影记者，在几年前刚创刊的时候我们还没有，后来我们加强这一块，效果还是蛮好的。所以这算一个调整。
　　前一段时间我们算过，我们出版了40期杂志，大概没有人头的也就五六期的样子，大概整整三年的刊物全部是用人。用人还有一个好处，这些人本身都很牛，CFO本身是低调的，比较羞涩，不愿意出来，大部分的人没拍过照。我们就通过这种环境把他推起来了，你越是在后台的人，我们越把他往前推。现在基本上能访到任何我们想访的CFO（在国内）。
　　所以，从我们创刊初期到今天是一个非常了不起的进步。
　　主持人：这些人是不是大家想象那样理性或者怎么样子？
　　田茂永：也不完全。因为那个行业和人群的不同，他们本身对自己位置的理解不一样。一般来讲，特别是在上市公司，因为上市公司有几点，第一他能讲的数字全部是公开的，不会出事。我们也考虑到国内的现状，你要是采访一个非上市公司的，他的数字跟老板数字不一致，就比较麻烦。我们采访财务的，我们要保护他们，而且上市公司你肯定不会讲你不该讲的东西，这个基本原则你要懂。他必须要面对，跟媒体有接触，对操作的度有把握。这些东西我们感觉到也是双赢的可能性。
　　去年和今年，基本上我们访的全部都是上市公司。也是一个阶层形成的过程，因为上市公司来说，本身有一个董事会，他的权利制衡结构比较完善，所以CFO的概念相对清晰一些，不像非上市公司，他的财务总监听老板一个人的，他的分权机制没有初步形成。
　　主持人：这个群体跟企业家CEO的差别是什么？
　　田茂永：这些差别非常多。比如说他们不太敢代表公司发表一些意见，他们也很少敢用自己口吻发表一些东西。比如你采访一个CEO，你很容易挖住他个人的成长经历。现在财经媒体写作大多喜欢“刘韧体”，比如写到APC中国总裁程小丹在学生时期骑自行车横穿中国之类的故事。CEO基本有这种经历会告诉你，因为他不一样。
　　主持人：这个你们尝试去做过？
　　田茂永：尝试去做过，我们有一个标准的类似于一个采访的案例，我们想采访哪方面，你的资本运营是怎么做的，你的财务构建怎么做，有哪些亮点，你的个人成长经历有哪些有意思的事儿。我们肯定是必问的，前两块都好办，到最后这一块，很多人就说我个人的经历不讲了吧。
　　主持人：有没有像CEO那样个性的人？
　　田茂永：也有，少。
　　主持人：那是亮点？从这个角度来说。
　　田茂永：那是亮点，说白了，我们关注几方面，他作为个人来讲，因为CFO本身是一个职位，他在A公司干CFO跟B公司干CFO，理论上都是在做CFO，你会看到他个人哪些很有意思的事情，还有在这个公司做了哪些比较有意思的事情。如果我们全部精力都用在写公司的话，我相信不光写不过，跟其刊物他就没什么区别了。
　　主持人：你们读者是不是也是比较喜欢一些相对理性的东西？
　　田茂永：是这样的。给CFO做内容有几个特点，第一个他们这些人我们聊的都不是特技术的环节，怎么做帐之类的不要谈。一方面他们搞了几十年了，我们也没有他明白；另一方面，这方面对他们来说个人附加值极低。我们一般谈资本运作，财务战略跟公司战略怎么进行结合，当下发展的现状、企业金融的创新，这些领域都是他们很想了解的动态的东西，他们有些知识，但是不全部，不是很专业，这跟国内财务整个领域发展过程的水平有关系。
　　主持人：你们优势在哪儿？
　　田茂永：我们最大优势是本土化，还有一个市场化。
　　主持人：现在你们定义的这一群人大概有多少规模？
　　田茂永：这个特别容易计算，计算的方式很简单，大概有资格的会计1300万，算一些没有资格加在一起大概1600万左右，1600万人很简单的方式，我们拍脑袋，大概16个人有一个财务经理，财务经理至少应该有100万的规模。所以他管个七八个人，管点事的。当然上规模的一年以上的，大概应该有10万人不止。这些人最起码是真正意义上的财务总监，他手上干几十个人这么一个体系。上市公司现在大概2000多，加上一些大的，非常高端的人，大概5000人，往下延伸大概是一个10万人的族群。
　　主持人：你们这个杂志对他们来讲是在办公室看的还是在家里看的？
　　田茂永：办公室，针对办公室的一个杂志。这个东西据我所知，有些CFO订了以后还会把他传阅到财务部，一些人来看，有的财务部门可能多订几套。因为我们这个是完全不同财务部的读物。你去看看国内财务部门的读物是很有意思的。
　　主持人：很多，我了解的一般企业里面最多的，很多需要。
　　田茂永：会计研究，财会学习，会计之友这些东西，但这些东西全部来讲最高级别是会计，怎么去计量、入帐，这些东西。这些东西我个人认为连管理会计的概念都谈不上，离CFO太远了。现在财务类的读物脱离财务现实太严重了，他们基本全部在核算这一块。要说财务大概分几层，核算是基础，下面是分析，决策支持，然后投融资活动，价值创造，大概这么一个概念，这么一个金字塔的东西。
　　所以，目前来讲最低层的特别多，而且他们发行量全是两位数的，十万、几十万的特别多，也有五六十万的很多，百万的我不知道，这些刊物的经营状况都很好。但是符合当下的那一群人，因为他定义的是下面那一层人。一百万再往上是越来越少了。
　　主持人：跟你原来服务的《IT经理世界》的区别是什么？
　　田茂永：如果从文章操作来讲，两者差异不是特别大，因为搞IT技术类的人，前面都已经泛财经化了，后面一段文章，因为我写过很多信息化案例，他们追求的是更实际，跟你讲什么理论都不是太重要，如果你能把一个实施的案例讲的很好的话，这些人很仔细的看。还有一点，我们做的文章，还有一个特点跟原来《IT经理世界》不太一样的，我们更关注人。你看我们这里面比较出名的选题，都不是做具体某个财务官的选题，第一个2005年度中国CFO生活调查，我们作为一个媒体来讲第一次调查了这个人群挣多少钱，公司地位说话什么程度，多少人什么意见，跟业务冲突的时候怎么处理等等，这些问题是我们第一个调查的，当然引起很大的轰动。因为当时05年9月份那一期，那时候刚刚上了四期，订阅量不是特别大，但是那个下来以后，到年底对订单的促进非常大。
　　主持人：那时候的统计调查结果有什么有意思的事情？
　　田茂永：我们当时总结了三句话，第一个是“位高权不重”，就是说CFO位子很高，但是权力不是很大，一般老板做一些投资的时候都做一些参考，但他既不能说yes也不能说no，你看你是怎么样，我们这个多少，他讲自己的意见，意见采纳不采纳他很难推动形成这个事儿，而且做一个东西他否决能力太弱了，看着不合理我一票否掉他，因为你不是董事，你很难否，所以那时候老板还是强势，业务部门比较强势。所以你看他位很高，但实际上能够掌控的权力不太大，基本上势力范围还是自己的财务部门。
　　第二个叫“薪微言不轻”，就是工资不高，我们统计下来，全国的统计的中位值不到10万块钱，当然北京、上海、广州会还算高一点，20多万。
　　第三个是“温故不知新”，主要是讲他们知识结构和现在公司需求之间的冲突，这是一个历史上积累下来的，很难在一代人解决。

　　关于财经类媒体的细分
　　主持人：接下来的话题就集中于标题上写的“财经类媒体细分”的问题。我们做市场化的媒体的人特别关注的就是有效的细分，这是个生意是吧，不是说大家搞了一个公益事业。所以田总编跟大家说说他的一些心得。
　　田茂永：我的意思是从专业细分杂志看商业媒体化的未来，这一块写的比较大，主要不是来讲经验，可能提出一些思考，这一块怎么做。
　　泛财经媒体我认为目前有点虚假繁荣。所以，第一个标题是泛财经媒体的虚假繁荣与媒体的商业定位，我觉得是比较重要的。
　　顺着刚才黄华的话说，这个也是一个生意，我觉得非常对，一个哥儿们出来自己做，他们还是明白这个事儿什么更重要，首先是一个生意，不是过瘾，很多媒体人是过瘾，生意反而不重要。生意这俩字很有意思，我理解只有生存下来才有意思，生意嘛，你生存都生存不下来有什么意思？全是自己过干瘾。我理解细分的媒体或者专业化的杂志大概有三个定位要搞清楚：
　　第一，读者定位。所谓读者定位就是你办刊给谁看。因为现在很多媒体是中途接手或者重新做，你是延续现有的东西还是考虑你办刊给谁看，这是完全不同的。尤其财经媒体，就三个市场，以北京为主的市场，上海大一点，长三角；广州加深圳，大一点加珠三角。这就是这些媒体的核心点。
　　主持人：这个东西有个问题，你的发行成本会不会增加？
　　田茂永：不会，因为我不走普通的发行渠道。我们现在面临的读者群是一个复杂的多元的、收入层次不一的，所以我们要想办法求公倍数不要求公约数，你讲他们都关心的话题，尽可能宽的，不要求交集，求交集就麻烦，到后来就没有足够的市场。我们即便在定位细分市场也尽可能定一个宽的细分市场，不要窄的，可能到竞争的时候会有很大的压力。
　　主持人：他们总认为这些白领生活空间24小时可以上班，可以去地铁，反正什么都可以。他们是那么去区分的。
　　田茂永：有一个人假如有一天请我去做一份报纸，类似像《财富时报》也好，除非我做好半年被赶走的机会，这半年我挣到的钱够我十年我才去，要不然不能去，为什么呢？投资人都是有一定的忍耐极限。所以怎么才能做一个清楚的定位，尤其是读者定位，读者定位我理解就是一句话能说清楚的定位，你就说你《财富时报》给谁看的，《21世纪》给谁看的。你要么就在一个火热的市场里面花很快长的时间建立定位，那没问题，时间长了，应该是那样看这个杂志，慢慢形成一个默认市场的底线也行，如果不是这样的话，你一定要特别清楚。做这本杂志它有一个好的特点，《首席财务官》，你跟这个不沾边的就不用关心我这个，沾边的自动会关心，很多人对我们杂志不为别的，他们就觉得“这是给我办的杂志，得看一看什么意思。”我们杂志是是不是适合他口味？已经不重要了，他更觉得是给他了。
　　主持人：你的意思是说可能圈子性的杂志相对更容易一些？
　　田茂永：刚才杨总的物流产业报也很清楚，这个就是好媒体，迟早会取得非常大的成功，他的成功是在这个行业，只要这个行业繁荣，一定能赚到钱，这个行业如果不繁荣，他可能比较辛苦。虽然他赌的命运赌行业，除此之外不用看任何人，你就押宝在行业就行了。
　　所以，我觉得好的媒体一句话能讲清楚。
　　主持人：很多媒体有行业的愿望，比如我要跟《财经》一样，现在一说我把这个圈子给划出来，就跟当时《IT经理世界》一样，我要做几年把CIO这个事情圈出来。
　　田茂永：是，这也是对的，《IT经理世界》一度多次想改刊名，就是我们创始人王超多次想改，后来不改，为什么？我敢说他如果改刊名，今天也不是这个程度了。他有大约一半的广告、40%的广告来自于针对CIO的投放，因为这个市场国内被他独占了，你说大、说小都没有用，就是被他独占了，很多厂商就认这个事儿，就在他那儿投。
　　第二，出版者的定位。这个跟前面读者定位是非常相关联的，在国内媒体人聪明的人太多了，高手的也非常多，但是有一个问题，大家可能都犯了一个小小的常识错误，我个人感觉，出版者首先应该考虑市场，而不是自身的喜好。就像你刚才讲很多人办财经类媒体，总想跟《财经》PK。这个时候，他PK也好，不PK也好，不是个生意，不是你作为一个投资人应该考虑的。你一篇文章写完以后，奇文自赏，觉得自己写的很棒，其实读者不买帐，其实跟你也没关系。更多的出版者定位很重要，你是一个投资者、生意人，你更关心利润和市场，是不是关心你所谓行业的关注程度？你在行业里面那种过瘾的感觉，我个人感觉这是很不重要的一点。但现在看到很多媒体尤其一群人在一起的时候，他们很难在一起共事，更多的有的媒体跟我讲，每个人都想抢总编的位置，我也不太理解，这个行业大家为什么这么喜欢做总编？真不理解，搞不太清楚。
　　第三，经营地位，你在读者定位和自身定位摆好，怎么样把经营定位摆好？现在经营定位我看到有很多异类的变化，比如说刚才我们讲到的豪华的办公室，首先我们看什么娱乐都不需要，既不是必要条件，也不是充分条件。