挥拍、回球、身子一扭、轮椅一转，一个优美的弧线划出……

　　在日前完美收官的2014年美国网球公开赛上，日本轮椅网球选手国枝慎吾，这位在9岁那年就下肢麻痹，必须借助轮椅生活的阳光少年一次又一次转动“美如画”的轮椅，以精湛的球技和强大的意志再次折冠，第四次夺得年度大满贯称号。身残的他不甘心被命运摆布，紧紧扼住命运的咽喉，大声喊出：“我的命运，我来操盘!”

　　国枝慎吾风光的背后，其代言的优衣库也悄无声息地赢得名誉和曝光。此外，本次美网大赛中，男单亚军、最大黑马锦织圭，以及本届大赛头号种子、网球一哥诺瓦克·德约科维奇都是优衣库的品牌代言人。

　　不得不惊诧，优衣库管理层在选择品牌代言人上的“慧眼识珠”。难怪赛后不少球迷调侃：不管是小德赢了，还是锦织圭赢了，最终都是优衣库赢了。

　　与优衣库牵手合作的网球选手都获得了令人瞩目的成绩，再加上目前世界排名第二的高尔夫选手、优衣库全球品牌大使亚当•斯科特。优衣库搭乘代言人的名气、形象、亲和力和影响力的便车而声名远扬并深入人心，迅速扩大市场或维持产品销量。

　　优衣库选择品牌代言人的眼光和远见可见一斑。签谁谁火?!优衣库在选择品牌代言人中，有什么秘诀可供借鉴?

　　品牌代言人是一把双刃剑

　　请明星作代言人早已不是什么新鲜事了。

　　借助明星广告迅速提升知名度、美誉度，抢占市场的企业大有人在，但花巨额资金请明星做广告最后“打了水漂”，甚至“反蚀一把米”的也不乏其人。

　　举个例子。柯震东吸毒被抓一案余温尚存。作为先后为多达19家企业，其中包括Levi's服饰、阿迪达斯等品牌做广告代言的明星，柯震东吸毒被抓让这些企业“躺着中枪”。业内人士估算，仅柯震东一人因吸毒为其代言的品牌所带来的直接、间接商业损失将高达数十亿元之巨。

　　可谓“城门失火，殃及池鱼”。

　　众所周知，品牌代言人的选择是广告策略、营销传播乃至整体品牌战略中一个很重要的问题。然而怎样寻找到适合自己企业的品牌形象代言人，并使其价值最大化，却是一个系统工程。

　　不过，诸多企业只是不断重复着这一“快乐并痛着”的品牌历程。

　　2013年，耐克公司宣布放弃“刀锋战士”做代言。在“刀锋战士”奥斯卡·皮斯托瑞斯枪杀女友案发生后，耐克公司迅速做出公关行动，对于受害者家属发表了慰问声明，同时，皮斯托瑞斯官方网站上撤下了耐克让其代言的一款广告，里面的内容与“枪杀，暴力”等内容太有关联关系了。

　　在耐克的代言与赞助史上，因代言人在成绩、道德与形象上受损而波及企业与品牌形象的事件并不鲜见。比如科比、老虎伍兹、阿姆斯特朗和刘翔等都曾让耐克面临品牌形象危机。

　　当然，成功案例也很多。国内就不乏蒙牛因“超级女声”而乐、加多宝为中国好声音而火的品牌代言的著名营销案例。

　　或许有人会嚷嚷，优衣库不过命好罢了。代言人的命运并非板上钉钉，谁也拿捏不准，任何尝试都是一种冒险。但是，抛开运气的成份不谈，优衣库管理层高瞻远瞩的品牌代言人选择战略不得不值得称颂。

　　优衣库的“慧眼”

　　“谁最先拥有潜力股，谁就能获取最大收益。”用优衣库的创意总监泷泽直己先生的话来说，品牌代言人要“先下手为强”，善于发现“第一枝报春的梅花”。

　　选择品牌代言人就像“踏雪寻梅”，谁能在空白的天地中率先发现傲立其中的“梅花”，谁就最先拥有了“潜力股”，此后获得的收益会以几何指数递增。犹如“小荷才露尖尖角，早有蜻蜓立上头”。

　　本届美网之前，优衣库经过详细评估敏锐地觉察到国枝慎吾有可能再次夺冠，于是，优衣库抢先以较低的费用请国枝慎吾做品牌代言人。等到国枝慎吾再次夺得年度大满贯，各路广告商蜂拥而至，国枝慎吾身价也“水涨船高”，而优衣库因为事先发现这朵“梅花”，节约了大量的广告费用，还借助品牌代言人影响力的飙升赢得了比预期多数倍的品牌收益。

　　在代言优衣库之前，国枝慎吾不温不火，但正是看到他身上的潜力和爆发力让优衣库管理层愿意为他冒险。结果，优衣库赢了。

　　再比如，1989年出生的锦织圭已经是网球世界排名第8的选手，在本次大赛中尽管锦织圭最终未能如愿捧得日本选手首个大满贯冠军宝座，但是其入围半决赛和决赛的纪录已经让日本人兴奋不已，伴随着服饰行业运动时代的大潮，锦织圭的赞助商——优衣库的同款Polo 衫脱销。

　　锦织圭荣获亚军的傲娇成绩也证明，优衣库赢了。

　　对于此次止于半决赛的诺瓦克·德约科维奇，虽是本次美网爆出的最大冷门，但凭小德网球一哥的地位，再加上多年积攒的名气和口碑，个人形象和社会影响力不言而喻，即便输了比赛，也是输给了另一位优衣库代言人，所以——优衣库又赢了。

　　优衣库对此次比赛小德的服饰设计可谓“费思量”。主题定位于“鹰”，赛服的背面采用了以鹰的羽毛为元素的图案设计。优衣库将小德的经验、运动能力和美学集于一体，创造了这件精心考量的特制赛服。据说在设计赛服时也汇结了小德的意见，而在赛服的宣传上，小德不仅配合拍摄海报照，还前往世界各地宣传，出席品牌活动。今年大师赛期间也有望在上海的优衣库旗舰店再次目睹小德的英姿。

　　盯上体育营销

　　以优衣库、H&M等为代表的快时尚品牌不仅抢运动品牌的门店，也抢它们的代言人。快时尚在加速布局、进行扩张的同时，也开始通过体育明星代言的手段进行体育营销，以此对运动品牌进行全面截击。在最新公布的中国500强榜单中，只有安踏一家运动品牌上榜，昔日巨头李宁则跌出榜单。

　　在业内人士看来，体育运动在国内并没有形成一种成熟的生活方式。大多数消费者并没有把运动服饰看做运动装备，而将其视为时尚休闲服饰。在面对时尚品牌的冲击时，消费者对于运动品牌的忠诚度会降低，运动品牌市场就容易被瓜分掉。

　　“快时尚反应链速度较快，零售终端体验也做得比较好，以此分流了一部分对运动服饰功能性要求不高的消费者。”优衣库的一名高管告诉记者，现在体育和休闲服饰的界限越来越模糊，快时尚对传统运动品牌产生了很大的冲击。

　　现今，最让各大运动品牌眼红的莫过于网球赛场了，优衣库抢走世界排名第一的诺瓦克·德约科维奇。两年之前，小德舍弃耐克、阿迪等国际一线体育品牌，与日本品牌优衣库签下五年合约，成功代言优衣库以及其母公司迅销集团的系列产品。

　　包括诺瓦克•德约科维奇、国枝慎吾、锦织圭、亚当•斯科特等一连串的沉甸甸的名单，你会发现与优衣库签约的代言人大多数都是顶级网球运动员。

　　优衣库为何频频选择网球球星作为品牌代言人呢?最重要的一点是代言人的形象与优衣库的内涵和诉求吻合。

　　从营销的角度来讲，这叫体育营销，并不稀奇。体育营销就是一种常见的营销手段，可口可乐、麦当劳等一批知名品牌都曾利用体育营销抢占市场。体育明星家喻户晓，有着很高的知名度，特别是网球运动，在国际上有着很大的市场。体育明星能够拉近品牌与消费者的距离，增强亲切感。同时，喜欢网球的人是比较注重时尚的群体，这和快时尚的客户群体比较契合。

　　优衣库见证这些优秀选手的成长与勃发，能够为他们助力也是优衣库的骄傲和自豪。

　　品牌代言人峰值定律

　　《大腕》中有句名言：“什么是成功人士?成功人士就是只选贵的，不选对的。”但在选择品牌代言人时，这样的做法只能导致品牌的“不成功”。优衣库获取品牌代言人峰值定律是：只选对的，不选贵的。

　　在这个时代，明星甚至像制造商品一样可以制造出来，一夜成名，身价倍增。但许多明星是会老化的，这种老化一方面是明星自身“过气”，影响力下降;另一方面也可能是时势的变化使明星的影响出现阶段性的波动。

　　所以说，正当红的明星也要慎重考虑，看是否他的事业已经达到巅峰，有下降的迹象，看他是否是实力派的明星能持续红下去。今年最当红的明星明年未必会更红，还有可能走下坡路，当选择他时可能花了巨额费用，而明年却要为他的“过气”买单。处于下降状态的明星一定不要选，因为他会让消费者感觉品牌也在“过气”;疾病缠身的明星也不要选，如果他(或她)在广告合同期内驾鹤西去，企业会白白损失“一大把银子”。最佳的选择是找那些处于上升期的明星，这样企业可以花相对更少的钱获得更大更多的回报。

　　品牌代言人的受欢迎程度是和代言品牌的受欢迎程度成正比的。如果有一部分消费者讨厌这个品牌代言人，特别是当品牌代言人因为道德、丑闻等问题在公众中造成负面影响时，就会“城门失火，殃及池鱼”，这样对品牌的损害将不可估量。

　　“要获取品牌代言人的峰值必须要充分考虑品牌代言人的社会接受程度，特别是品牌代言人的形象个性要与品牌个性相近，与目标消费者的心智相符，这样才能最大限度地使消费者‘爱屋及乌’。”

　　优衣库创意总监泷泽直己破解了选择品牌代言人的两大关键：

　　(一)品牌代言人价值最大化的策略

　　明星广告本身蕴含着风险。人们必然会问：找什么样的明星风险最大?

　　如今的许多明星都像制造商品一样制造出来的，但明星终究是一个个体，本身就存在不确定的风险性，知名度越大事非越多，如果明星的心态不好，总想靠绯闻提升人气，那么找他(或她)的风险会更大。

　　但从明星与品牌的互动两方面来看，找明星代言的最根本目的在于促进产品销售，塑造品牌形象。凡是能够促进销售、提升品牌价值的明星广告才是好广告。

　　所以，规避明星代言风险的上上策是保证品牌与产品的定位要与明星本身的定位相契合。优衣库之所以选择这么多全球顶级网球运动员作为品牌代言人，这是因为喜欢网球的人是比较注重时尚的群体，这和快时尚的客户群体比较契合。

　　(二)调研——找到适合自己的品牌代言人

　　选择明星作品牌代言人首先要慎重其事，必须综合考虑形象、魅力、知名度、亲和力、可信赖度、现代感、权威感、受欢迎程度等因素，视情况需求而筛选出适当的人选。明星分为实力派和偶像派。一般来说，如果企业的品牌和产品追求健康、稳重、基业长青，适宜选择实力派明星;如果品牌与产品侧重于吸引年轻人、时尚的新新人类，则宜选择偶像派明星。优衣库显然属于后者。

　　优衣库甚至可以首先调查产品与品牌的“使用者形象”，即目标消费者心目中所认为的一个品牌使用者的形象，然后再依据统计结果来确定选用与品牌最相关的亲和性指数最大的“用者形象”为品牌代言人。

　　通过与世界顶级选手的跨界合作，优衣库正大力开拓国际市场，不断在全球体育爱好者中彰显品牌影响力，成为体育赛场上迅速崛起的一股新势力。