文/本刊记者 秦邦建

袁方:让频道每一分钟都有竞争力

东方卫视总顾问袁方博士

　　袁方 博士简介：

　　1993年获中国人民大学哲学博士学位。1993-1995年在日本一桥大学从事博士后研究， 1995年回国，任国家科委研究中心社会研究室主任。2000－2005年任央视市场研究公司（CTR）媒介研究总监。现任中国传媒大学广告学院副研究员，硕士生导师,东方卫视总顾问。袁方博士创建的“观众流”理论，是中国电视频道编排和广告资源配置的主流理论。
　

　　《首席品牌官》:近年来，各家省级电视台都在不断地调整自己的策略，东方卫视2008年在频道定位和品牌塑造策略方面有什么新的变化或者举措? 

　　袁方:上海文广的黎瑞刚总裁要求东方卫视成为省级卫视中的高端媒体，这个方针在2008年并没有改变。东方卫视的节目以新闻/财经、时尚娱乐和精品剧场为核心，特别是其新闻能力在这一次的震灾报道中发挥得淋漓尽致。2008年，东方卫视继续推出《名人讲堂》、《非常记忆》、《全纪录》、《新城市》等一批立足高端的节目，以独特的都市视角，引领城市风尚，拥有一大批稳定的高端观众。

　　我非常赞同黎瑞刚先生的想法，“新闻媒体不办新闻节目”是一种悲哀。靠大量播放电视剧维持生存，表明省级卫视的竞争还停留在县级台的水平。省级卫视是省级电视台的主力频道，从宣传的立场出发，也一定要坚守新闻阵地，掌控话语权，走高端路线。从市场的立场看，国内市场上众多品牌已经度过了单纯追求知名度的阶段，各行业排名靠前的都是市场根基稳固的大品牌，他们对单一的收视率要求正在逐渐减弱，更吸引它们的，是拥有强大品牌影响力的媒体平台。市场的力量也将推动省级卫视走高端路线。东方卫视相比其他卫视台，已经走在了前面。
　
　　《首席品牌官》:您是在国内电视界比较早的提出把公益搬上电视的专家，今年国内有很多电视台都将”公益”作为了重要的节目方向,东方卫视对待公益节目的态度如何？

　　袁方:按照东方卫视领导层的理解，公益是高端的另一种表达，有责任感的媒体才配称高端。东方卫视今年非常值得重视的动向是向公益方向的大步迈进。其中最重要的一个项目，是由中国青少年发展基金会、上海文广新闻传媒集团共同发起的集公益、奥运、娱乐于一身的大型电视活动——“加油！2008-东方卫视希望工程大型公益行动”。这个活动标志着东方卫视的“加油”品牌开始从“选秀”向“公益”华丽转身。

　　“加油！2008”动用了东方卫视的新闻、专题、综艺的全方位介入，动员了近50位文体明星，为希望小学募集善款、为奥运征集加油方式，立志要在奥运年，让全国14000余所希望小学的孩子能够正常开设体育课。这个活动受到国家领导人的关注和表扬。

　　6月启动的《我型我秀》也摆脱了选秀的老路，不设评委，不搞海选，联手中国移动，演绎奥运加油歌曲，“用音乐为奥运加油”；3月举办的《非常有戏》主题是“寻根”，探寻中国戏曲的文化源头。可以说，公益成为2008年东方卫视非常坚决的追求,也会成为东方卫视今后若干年的重要主题。
　
　　《首席品牌官》:东方卫视定位于 “高端媒体”会不会影响收视？

　　袁方：这个问题很好。这几年很多电视台的台长都被各种收视排名搞得焦头烂额，为了不落人后，就拼命靠播电视剧来维持收视，节目创新几乎停滞。5月份东方卫视的收视排在全国卫视第二，说明坚守高端与高收视并不矛盾。东方卫视当然也重视收视，它采取的策略是抓住重大新闻事件全力出击，用大型活动提高影响力，用独播剧凝聚人气。当然，这样做需要有强大的财力做保证，不是所有电视台都可以效法的。

　　东方卫视是用电视剧凝聚最大多数的观众，用新闻、财经、体育节目吸引高学历、高职务、高收入的“三高”人群，这部分人群具备强大的购买实力，是各大品牌广告诉求的主体人群，也是电视观众中的稀缺人群。从2008年1－3月CSM省级卫视收视集中度调查数据来看：东方卫视收视人群大都在2901元以上、拥有大学以上学历及公务员/干部/管理人员等包含“三高”人群在内的主力消费群体中，三高人群数量卫视第一，而且占绝对优势。
　
　　《首席品牌官》: 这一次四川汶川发生8级大地震大地震,东方卫视可以说独领风骚，您如何评价这件事？

　　袁方:面对汶川地震这样突如其来的重大事件，SMG在第一时间就做出了反应和部署，与中央电视台和四川卫视同步启动了大规模报道，是其新闻能力的一次大爆发。在5月12日下午，东方卫视的记者就带着卫星设备去了四川，当天18：30的《东方新闻》就辟出头版的大版面报道地震的有关最新消息。5月13日，东方卫视在上午开辟了5个半小时的“聚焦汶川地震特别报道”，晚间将《东方夜新闻》增加到1小时报道地震灾情。在5月14日，上午连续3小时的“聚焦汶川地震特别报道”，晚间黄金时段又开辟了3小时的特别报道。5月15日，上午继续3个小时的直播报道。

　　12：00起，东方卫视和新闻综合频道全天并机直播“聚焦汶川地震”特别报道。并及时启动宣传片预案，制作了大量最新的抗震救灾宣传片。5月16日，从上午7点到次日凌晨1点，持续一周进行全天大直播。东方卫视是卫视中极少数自主采集新闻，并打通全天版面报道汶川地震的电视台。

　　很大卫视没有做大规模震灾报道，是因为新闻记者队伍已经很弱，没有能力进行大规模新闻报道。前几年，电视业界对于新闻节目都持悲观态度，设备和人员都不足，东方卫视在这次事件中的出色表现，会让全国的电视台都要重新思考如何保持新闻媒体的新闻能力。