随着我国经济的发展、消费的升级、生活环境的变化，越来越多的国人将一些以前作为药品的、作为保健品的东西，转化成日常消费的一个产品，提升生活品质，让我们能够过的更健康一点，更愉快一点，这种变化推动了很多消费模式的转变，比如云南白药，由于消费者的需求和高端人群的信赖，一个单品牙膏卖到了30亿！又如王老吉，它不仅是饮料，还是具有保健功能的具有去火功能的一个保健品，一个健康饮品。大健康产品已经开始出现，广泛市场需求的形成让大健康产品已经开始出现快消品化。因此，在品牌传播上，要想与其竞争，争夺消费者市场，也需要借鉴、思考快消品的思维方式。
Part1快消思维下的品牌传播
一、农夫山泉：一瓶水喝出一百亿
上世纪九十年代末，娃哈哈和乐百氏在瓶装水市场雄霸天下，价格低、形象好，广受消费者欢迎，但市场集中度不高，纯净水是市场主导品类，消费者期待更健康的饮用水产品。农夫山泉敏锐地抓住了市场机遇，主打新生代年轻消费人群，定位“天然水”，强调水源的天然属性，利用优质优价的消费心理，准确定位中高端市场，“有点甜”的农夫山泉一举成名。
寻找强力“背书”
可以说，快消品的品牌传播诉求，一方面要注重打造品牌知名度，另一方面，也要注重强调产品，特别是当前市场背景下，品质与安全尤为重要，二者相辅相成。而以央视为代表的大众媒体，在覆盖性、曝光度和公信力方面，恰恰都能够满足企业的这些需求。
依托黄金资源，借力热点事件
央视合作：农夫山泉1998年开始与央视合作，16年常驻央视黄金时段，持续影响中国最广大的观众群。
热点事件：2014年，在更加注重传统新闻类黄金资源的基础上，农夫山泉又涉足纪录频道周末大片、冬奥会、《中国好歌曲》等特殊资源，全面扩大品牌影响力。
健康与公益相伴
农夫山泉一直以来也都很注重企业公益形象的传播。企业曾经推出的“喝一瓶水捐一分钱”的公益广告，一直是公益营销上的经典案例。2013年，农夫山泉参与了CCTV“最美湿地行”大型公益活动，将公益内容与企业形象做了完美结合。
农夫山泉成为市场领导品牌
在农夫山泉早期品牌发展历程中,凭借卓越的媒介策略和公关传播，迅速抢占市场份额，成为饮用水行业的一枝独秀。
广告传播强化安全可靠
2013年，市场爆出对农夫山泉不利的声音。针对市场上对水质安全的强烈呼声，农夫山泉做出了积极响应。
农夫山泉提出“我们只是大自然的搬运工”的口号，重点宣传其“水源地建厂、水源地灌装”的核心理念。
2014年，农夫山泉3分钟长版本广告大片最新亮相央视黄金时段，正式开始农夫山泉广告传播的大片时代。
与以纪录式、体验式的广告大片，将优质产品的印象深植消费者心中。
此外，针对负面新闻，农夫山泉利用黄金时段非定向套售广告资源，播出包括长版本在内的系列广告，强化消费者心中自然、安全的特征。
传播助力农夫山泉继续领跑饮用水市场，2014年继续领跑饮用水市场，市场份额达到21.6%。
二、蓝月亮：中国洗衣液市场的“代言人”
消费者追求方便高效的需求促使肥皂转为洗衣粉的消费升级，消费者对于安全舒适和环保的意识增强，促使洗衣粉向洗衣液转型，蓝月亮抢占先机，率先进入洗衣液市场。
率先进行产品升级，引领洗衣液趋势
针对日益激烈的市场竞争，蓝月亮根据消费者需求，研发专用洗衣产品，倡导“专品专用”的细分品牌主张，推出机洗专用、手洗专用、旅行专用和宝宝专用系列产品，引领中国洗衣液市场发展趋势。
传播平台升级推进品牌成长
蓝月亮品牌的成功，一方面得益于对市场和消费者需求的准确把握，另一方面，品牌传播平台上，企业也迅速作出调整。
蓝月亮的传播中心跟随市场需求和企业实力增长而不断调整，从2011年-2014年，企业的电视媒体投放占比发生了颠覆性变化，逐年增加在央视的投放比重，2014年1季度，央视投放占比达到84%。
策略升级保证传播效果
在具体的投放资源选择上，蓝月亮采取了更为立体的传播策略，以将回报形式丰富的栏目合作作为主要传播手段，同时保障高频词硬广，为品牌传播效果提供了有力保障。
中国洗衣液领导品牌
2013年蓝月亮洗衣液市场份额为34.9%，约等于二至四名之和。2013年销量同比增幅达到36.9%，成为名副其实的中国洗衣液领导品牌。
此外，蓝月亮还带动了洗衣液转化趋势的加快，增长额逐年扩大，2013年一年增长20亿！
Part2央视是品牌传播的至高平台
一、互联网企业为什么选择中央电视台？
很多公司一直在努力说服营销高管将广告预算投向互联网而非电视，其中谷歌获得的网络广告预算最多。现在，谷歌在美国数字广告市场上控制的份额高达40%，2013年，谷歌的广告开支总额为5.69亿美元，其中大约78%的预算流向了电视，而投入到网络广告中的开支比例仅为15%。如图所示，谷歌2013年将其电视广告开支由2012年的2.43亿美元增加到了4.45亿美元。
2014年，阿里巴巴、京东商城、百度等知名互联网企业均加大了央视广告投放力度，在央视互联网行业广告整体金额中，其所占份额显著增加。
二、新闻：无可撼动的制高点
中央电视台新闻节目占据了电视新闻类节目69%以上的市场份额，2014年上半年，CCTV-新闻频道收视份额为2.99%。在全国所有新闻类栏目收视排名中，前20名无一例外都是中央电视台的节目。从某种意义上讲，央视新闻就是新闻的代名词。
大事发生时，大众自发聚焦大公共传播平台，形成空前的价值认同。如两会；当社交媒体舆论场里的信息纷繁复杂时，中央级媒体的公信力和权威性就会成为击破谣言的利器。如马航事件。
三、综艺：引领现象级综艺浪潮
2014年上半年，全国上星频道综艺栏目收视率超过1%的共13档，央视占据7席；收视率前20的综艺栏目中，央视占据12档，占比均超过50%。从市场份额看，央视综艺类节目播出占比为33.76%，而在市场上却获得了51.21%的时长份额。
春晚，已经成为中国年度最大的娱乐事件，收视最高的节目，2014年春晚，全国共202个电视频道进行了同步播出，共计7.04亿观众收看，收视率达31.49%，时长份额达72.77%。
四、体育：独家资源，唯一选择
CCTV-5、CCTV-5+、风云足球三个频道，中国观众收看体育节目的第一选择。CCTV-5为体育综合频道，CCTV-5+坚持以直播赛事为主。
央视是顶级赛事的集聚地，拥有80%以上的国内外独家赛事资源，包括奥运会、世界杯、亚运会等综合赛事，以及NBA、欧锦赛、德甲、意甲、西甲、四大网球公开赛等顶级赛事，收视占全国同类节目份额超过90%。
索契冬奥会：共计6.62亿观众通过央视收看了各项赛事，根据CSM全国网和34测量仪城市的数据显示，CCTV-5收视份额分布提升55.14%和83.47%。
2014世界杯：观众超过7.9亿，排名前十的比赛场次收视率都在3.40%以上
仁川亚运会：开幕式中心城市总收视份额6.43%，全国网双频道观众规模约1亿2千万
五、文化：中国纪录片产业的标杆
CCTV-9：国内唯一一个全国播出、全球覆盖的专业纪录频道。
中国纪录片制作播出联盟：凝聚100多家纪录片制作机构、建立了全国32家省级卫视、60多家市级电视台的“联播网”，同时积极开拓国际合作。
舌尖Ⅱ：收视率再创新高，中心城市平均收视率2.54%，收视份额6.74%，全国共计6.38亿观众收看
打造国家级科教节目
《汉字听写大会》第二季播出后，关注度直线上升，收视由0.97%上升至1.34%，1600万人参与热词搜索，2015年还将继续推出第三季。
《中国成语大会》首播以来，多期节目收视率超过1%，共计5.59亿观众收看，收视人群集中在年轻高端人群。
《中国谜语大会》与前两档节目构成“文化三杰”，引发对传统文化的群体关注。
Part3央视平台见证品牌传奇
