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与2003年的非典时期相比,2020年疫情下的户外广告将如何?    

图丨CODC户外广告研


2003年,“非典”于广东省爆发,时隔17年,新型的冠状病毒再次席卷中国,武汉是疫情重灾区。突发的肺炎事件,对国家整体经济和各行各业都产生了不利的影响。相关数据显示,2003年国内生产总值同比增速从第一季度的11%左右放缓至第二季度的9%左右。然而,随着7月疫情的控制和生产活动的恢复,第三、四季度国内生产总值同比增长回升至10%左右。那么,在那个时期的户外广告呈现着怎样的态势?行业后续发展又如何?结合当年的情形,2020年新冠疫情影响下的户外广告将呈现什么样的形态?本次,小编将从2003年的户外广告行业动向出发,和同行们共同探讨疫情下的户外广告行业。

2003年VS 2020年的户外广告业

“以史为镜,可以知兴替。”通过2003年的“非典”作为对照,让我们大胆猜测,在2020年新冠疫情影响下的户外广告行业会呈现什么样的状态?

回顾2002至2003年的户外广告投放趋势,可以明显感觉到“非典”对户外广告投放的直接影响。

先从“非典”疫情的时间轴说起。“非典”疫情可大致分为三个阶段:扩散期(2002年11月——2003年2月)、爆发期(2003年3月——2003年4月)、受控期(2003年5月——2003年8月)。实际上,户外广告在受“非典”期间所受影响的时间并不长。根据CODC给出的数据来看,户外广告投放的低潮出现在6月受控期,但随着“非典”疫情的结束,广告投放出现回升之势。

2003年户外广告月投放趋势及同期对比图


从季度投放来看,受“非典”影响,各季度投放量同比均走低,但降幅相对稳定,仅为1%。

2003年户外广告投放及环比增长


通过2003年“非典”作为对照,我们来预估2020年新冠疫情对户外广告的影响。

今年的新冠疫情发生在春节春运期间,爆发期在一月底二月初,多省市发布公告暂停企业复工、学校开学,居民消费力减弱,经济持续走低,叠加疫情影响,对户外广告造成的影响或许比2003年更大。从2019年户外广告月投放趋势来看,2月份受春节影响,广告投放为全年月投放量最低点,但整体看来,全年广告投放量较为平稳,并总体呈现上升趋势。

2019年户外广告月投放趋势


疫情期间,商业广告投放量明显减少,以疫情宣传为主的公益广告投放量明显增多,广告主在户外媒体广告投放上或将受到影响,2020年2月商业广告预计呈现同比两位数深度下滑。

就目前疫情形势来看,钟南山院士预测疫情在2月中下旬的时候会迎来峰值,在4月份的时候结束疫情。若4月份疫情得以控制,那么对户外广告的负面影响将是短暂的。户外广告第1季度受疫情影响较大,可能会成为全年投放量最低点,但困难只是暂时的,随着疫情的消散和结束,2季度降幅收窄,3、4季度各行业将恢复正常生态,消费者出于“报复性消费”带动经济增长,全行业在户外广告的投放上将会慢慢回升。从CODC提供的2019年各季度户外广告投放和环比增长百分比来看,参考“非典”时期对户外广告投放的影响,2020年下半年户外广告投放降幅或许在1%以内。

2019年各季度户外广告投放和环比


从行业投放角度来看,2003年“非典”期间,食品、房地产、工业、服饰、金融、家居用品等多个行业受影响较大,同比呈现两位数下滑。从各季度表现来看,大部分行业仅在第2季度疫情爆发期间呈现短暂下滑趋势,随着疫情的结束,3、4季度广告投放回升转好,4季度销售旺季到来,推动了各个行业的广告投放热情,户外广告投放呈现增长。

2003户外广告各行业季度广告环比增长及全年投放同期对比


对比2020年,本次疫情期间受影响最大的旅游、餐饮、电影、线下培训、制造业等行业,而线上教育、医疗教育、在线游戏等行业在本次疫情中或有获益。从2019年各行业投放户外广告情况来看,除2季度外,全行业在其他季度广告投放环比增长。今年受疫情影响,1季度全行业户外广告投放将受较大影响,但随着政府的有效管控,下半年各行业广告有望企稳回升,特别是遭受较大冲击的餐饮、旅游、酒店、电影等行业广告有望出现快速反弹。

2019各行业户外广告投放环比增长图


“非典”下的户外广告企业

聊完了行业整体趋势,疫情下的户外广告企业又有何应对之策?

“非典”期间曾催生过一批优秀的互联网企业,淘宝网、京东商城、QQ游戏等影响了一代人的产品都诞生在这一年,而户外广告行业中的分众传媒也诞生于这一年。

在2003 年成立的分众传媒,恰好赶上了互联网和移动互联网腾飞的时代,发现了电梯媒体这片极具价值的户外广告场景,仅用了两年的时间就达成了单季度近亿美元的销售额,并于 2005 年成功在纳斯达克上市,上市后相继收购聚众传媒、框架传媒等在内的数个竞争对手。2003年以来,互联网成为中国最火爆的创业领域之一。为扩大自身品牌知名度,许多互联网公司将目光投向了线下的户外媒体,占领用户心智。迄今为止,还是有许多“线上”互联网公司在打广告时依然会选择“线下”的户外广告媒体,如瓜子二手车、58同城、赶集网等等,而这些也恰好是分众传媒的客户。

“非典”期间获利的分众传媒正是抓住了互联网企业需要线下营销宣传的势头,发现了电梯媒体这一片“蓝海”,在站稳脚跟的同时进一步构筑竞争壁垒,寻找新的价值增长点。

2020年,在疫情的影响下,提前对每个行业进行了洗牌,也激发了某些行业的新生机,例如受损较为严重的餐饮业、旅游业、娱乐、零售行业......疫情过后,这些行业必将蓄势爆发,如何打响疫情之后的第一战,公关和广告是不可或缺的营销渠道。(详情请戳:《疫情过后,这6大行业将迎来户外广告投放潮!》)2003年拉动了互联网的快速发展,2020疫情下获利的线上教育、医疗教育、在线游戏等行业很可能就是户外广告未来的价值客户。与此同时,受疫情影响,居民被隔离在家中,社区便成为了广告主们的“第一战场”,随着5G时代的来临,户外广告的新场景也将被一一挖掘,尤其是生活圈媒体,将会再次受到青睐。

2020年,数字化推动户外广告发展

疫情虽有影响,但5G技术进一步的完善升级,让2020年成为了5G的商用元年,户外广告也在随之进行数字化转型升级。

比如疫情期间,新潮传媒紧急通过新潮传媒黑科技——“生活圈智投”平台,与央视新闻、新华网、人民日报数字传播、中国广告协会等机构开展合作,使用数字化的线上一键式投放,在全国范围内的智慧屏中每天6:30-22:30不间断滚动播出公益广告,深入生活场景,传播科学防疫。这种避免人工操作的模式,堪称“无接触投放电梯广告”,在疫情之下展现出了必要性和实用性。

由此,我们可以大胆推测,疫情期后数字转化可能会有井喷式发展,户外广借此机会加快数字化转型,优化人员结构,降低资源开发成本,线上线下相结合的模式去发展,创新营销方式,聚集跨界资源,抢占新机遇。

小结:参考“非典”时期对户外广告行业的影响,虽然新冠肺炎的传染性强于“非典”,但短期内若能得到控制,对行业不会产生过大影响。在这个特殊时期,“危”中藏“机”,户外广告企业大可借此机会修炼内功,待到疫情结束,春暖花开,全行业满血复活,也将是户外广告触底反弹之时。


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