国家新闻出版广电总局副局长田进（中）、传媒司司长陶世明（右）、传媒司副司长戴振宇（左）
国家新闻出版广电总局传媒司副司长戴振宇主持会议
会议传达了中央领导同志关于加强广播电视广告管理的重要指示。国家新闻出版广电总局副局长田进结合广播电视的广告管理和发展，提出原则性的意见，包括加强广播电视广告管理、建立监管机构、加大公益广告制作及刊播力度、加强节目综合评价体系建设等。
田进提到，广播电视广告是广播电视节目的重要组成部分，是广播电视宣传的重要内容，承担着传播和弘扬社会主义核心价值观，服务和促进国家经济建设，满足人民群众各类信息需求，为广播电视事业产业发展提供财力支持等重要任务。所以，我们必须要有清醒的认识，在推进广播电视工作中，要将广告工作纳入广播电视宣传工作的整体框架，统筹规划安排。广告是节目，广告有导向，要不断提高制作的水平，提高广告的品质。
国家新闻出版广电总局传媒司司长陶世明从公益广告的制作与播出、广告日常的管理工作、广告经营模式创新、节目综合评价和收视听管理等方面提出了具体工作要求。针对公益广告的制作与播出，他提出，播出机构要加大投入，有条件的要设立专栏，要有创新。今年，中央电视台公益广告播出已经达到三万多次，15000多分钟，到目前为止，超过去年同期的量。
中央电视台副总编辑程宏
中央电视台副总编辑程宏在会上做了主题为“携手合作，共同发展”的发言，向与会嘉宾介绍了中央电视台公益广告的制作播出情况，以及在媒体格局急剧变化的背景下，中央电视台在节目创新、台网融合及与兄弟媒体合作等方面的举措。程宏副总编辑站在电视行业整体发展的立场上，呼吁建立信息共享机制，加强电视视频版权的管理与合作，共同应对互联网等新媒体的挑战。
中央电视台广告经营管理中心主任何海明
以下内容是程宏副总编辑在全国广播电视广告管理工作会议上的发言：
很高兴与大家相聚在2014年全国广播电视广告管理工作会议，共同交流工作心得，共同探讨行业发展。
根据国家工商总局的统计数据，2013年全国电视广告收入为1101亿元，同比下降2.7%。这是我国电视媒体自1979年播出商业广告以来，首次出现广告收入下滑的情况。与此同时，2013年互联网媒体的广告收入出现井喷式增长，达到历史新高，百度317.7亿元，阿里巴巴284.1亿元，中央电视台广告收入第一的地位，首次被百度、阿里巴巴超越，其他各家广电媒体也感受到经营风险。
面对一片红海的媒体竞争格局，我国电视广告急需整体突围。为此，2013年我们进一步加大兄弟媒体合作力度，专程走访了湖南、江苏、浙江等兄弟台，并联合湖南、江苏、浙江、东方、安徽、云南六家卫视举办首届“电视的力量”论坛，梳理行业优势，增强行业自信，发出行业最强音。
与此同时，为了更好地应对媒体变局，中央电视台还采取了一系列创新举措，促进商业广告的健康发展，提升公益广告的社会影响，彰显国家电视台的行业责任。
第一，加大节目创新力度，提高电视广告竞争力。
2013年，我们根据市场变化，及时调整战略布局，创新节目研发和编排，促进节目广告联动，推出了《舞出我人生》、《中国好歌曲》、《出彩中国人》、《博乐先生微逗秀》、《梦想合唱团》、《梦想星搭档》、《星推荐》、《星剧汇》、《全球中文音乐榜上榜》等一大批叫好又叫座的新节目，提高电视广告竞争力。
第二，提升节目版权意识，广告和版权整合经营。
在大数据、全媒体时代，电视媒体的核心资产就是节目版权，节目版权是媒体抢占竞争制高点的重要战略资源，是媒体进一步增强传播力和影响力的重要保障。随着版权意识的提升，央视广告经营与节目版权相结合，真正做到整合经营。今年以来，中央电视台借助世界杯、《舌尖上的中国2》等重要节目资源，对广告和版权进行整合经营，打通融媒体资源，满足客户整合传播的一站式需求，节目到哪儿，广告也到哪儿。在这里要特别说明的是，中央电视台在不断加大版权保护力度的同时，也非常愿意将优质节目的版权与大家分享，共同提升中国电视行业的整体实力。
第三，推行“台网融合”，电视广告与新媒体融合经营。
面对新媒体的迅猛发展，中央电视台也积极推进全媒体转型，坚持传统媒体内容优势和新兴媒体传播优势有机结合，坚持“创新引领、技术驱动”的发展思路，将电视端、PC端、移动端整合在一起，形成了内容丰富、载体多样、传播广泛的新格局。以“央视新闻”新媒体为例，其用户数爆发式增长，平均每月新增500万，微博、微信、客户端的总用户数已经突破7000万。与此同时，央视网日均独立访问用户超过2300万人，月独立访问用户数超过4.5亿。这些新媒体，为央视广告的跨媒体融合经营提供了新的思路和方向。
第四，净化广告环境，提升传播效果。
长期以来，中央电视台始终坚持社会效益第一的原则，以国家法律和主管部门规章为广告审查的根本依据，坚持依法审查；同时，我们加强行业自律，建立了高于行业标准的广告审查标准，形成了一整套科学、严密的广告审查机制，杜绝虚假广告，净化广告环境，提升企业的品牌传播效果。
第五，加大公益广告制播力度，彰显媒体公信力。
公益广告是媒体承担社会责任、引领文明风尚、弘扬社会主义核心价值观的重要载体。五年来，中央电视台在中宣部、中央文明办、新闻出版广电总局等主管部门的指导下，推出了一批主题鲜明、打动人心的公益广告精品，制作播出公益广告600余支，累积播出80多万次，取得了良好的社会效益。
借此机会，我也从四个方面和大家分享一下中央电视台公益广告工作的创新情况。
一是组织制度创新：成立公益广告部，健全相关的工作制度。2013年7月，成立了公益广告部，负责对全台公益广告进行整体规划，建立起公益广告策划、制作、播出、评奖、推广等一整套运行体系。这也是目前中央媒体中唯一专门从事公益广告工作的机构。
二是创作思路创新：贴近社会热点，丰富表现形式。创意是公益广告的灵魂，央视创新多种公益广告表现形式。或将传统艺术融入创作，或实拍，或讲故事，或采用动画、隐喻等不同形式，或利用名人代言，制作了《爱的表达式》、《回家系列》、《筷子篇》、《鹦哥岭篇》、《反腐倡廉林丹篇》等一大批令人印象深刻的精品力作。
在公益广告主题的选定上，我们紧扣时代主旋律，主动贴近热点话题，将“中国梦”、“核心价值观”、“讲文明树新风”的宏观命题分解细化，落实到传统文化、全民阅读、环境保护、敬老孝亲等具体主题上。
马年春节，我们适时推出《筷子篇》、《感谢不平凡的自己》、《中国年让世界相连》等三支公益广告。从不同角度弘扬中国文化美德，展现中国人的奋斗精神，彰显日益崛起的国家实力和国际影响力，引发了10亿观众的情感共鸣，在全球华人世界掀起了“中国梦”的传播浪潮。
面对交通事故频发的社会现实，创意制作“中国好司机”系列公益广告，以富于感染力的形式，呼吁广大司机文明驾驶，合理使用车灯、不超速驾驶、安装儿童安全座椅，共同营造和谐、安全、有序的交通环境。
为倡导全民阅读的文明风尚，我们策划了“读书”主题系列公益广告，从4月23日“世界读书日”开始大力播出，提高国民素质，构建书香中国。
为倡导环保理念，通过《库布其治沙篇》公益广告，用震撼的画面，记录了中国第七大沙漠库布其的住民25年如一日，种草植树，让沙漠变绿洲的奇迹，展现了平凡人的“中国梦”。
随着2014年巴西足球世界杯的临近，我们又制作了《巴西风情》、《世界杯来了》、《欢聚这一杯》等三支世界杯宣传片，分别从巴西风情、足球魅力和球迷生活等角度，全方位展示世界杯的影响力及品牌号召力，并从5月5日起在央视的各频道播出，同时还策划了《文明观赛》系列公益广告，以轻松幽默的方式倡导文明有礼观赛。
三是编播方式创新：全台统筹，形成整体声势。首先，我们落实中宣部、中央文明办、国家新闻出版广电总局的指示，大力播出“讲文明树新风”公益广告。2013年，央视累计制作播出公益广告170余支，播出频次总计近27万次，播出时段商业价值超过25亿元，超额完成播出任务。其次，连续两年在春节联欢晚会上插播公益广告，在除夕团圆之夜让全球华人的心灵紧紧凝聚在一起，共享情感温暖和民族自豪。再次，将公益广告内容和各频道定位相匹配，实现个性化编播。如综合频道尽量安排关注社会焦点、倡导社会文明新风尚的广告；纪录频道尽量安排写实生活、制作精良的公益广告。
四是公益活动创新：举办国家级赛事，加强国际间交流。2013年，中央电视台举办建台55年来的首届“全国电视公益广告大赛”，历时5个月，收到参赛作品近5000件，作品来源几乎涵盖社会各个阶层。该活动计划两年举办一次，持续地办下去。
2013年，中央电视台公益广告荣获国内外大奖21项，得到业内的广泛认可。其中，《关爱失智老人—打包篇》获得法国戛纳国际创意节“影视类”铜狮大奖，实现了中国影视公益广告在国际广告大奖中的零突破。同时，积极与荷兰、韩国、法国、台湾等国家和地区的公益广告机构洽谈合作，提升我国公益广告的国际视野和制播水平。
今年，国家新闻出版广电总局还将举办首届“星光电视公益广告大奖”，由中国电视艺术委员会和中央电视台共同承办。这是在“星光奖”基础上设立的首个公益广告类政府大奖，必将进一步推动电视公益广告的大发展。
各位兄弟媒体同仁，很高兴在这种家庭式会谈的氛围下交流意见和体会。面对新媒体的强烈冲击，广播电视更应该作为一个行业整体来积极应对、强势突围，中央电视台愿意与各家兄弟媒体一道，在国家新闻出版广电总局的领导下，开拓视野，集思广益，沉着应对，在窗口期到来之前，打造有顽强生命力的、有价值的社会媒体！
