央视广告经营管理中心副主任李怡：媒体的责任与担当
对于中央电视台的广告部门来说，一方面是做好商业广告营销，并以此推动企业品牌和社会经济的发展；另一方面还需做好广告审查和公益广告宣传，承担起媒体的责任和担当。我就从广告审查和公益广告两个维度，跟大家谈谈CCTV广告的责任与担当。
坚持社会效益第一，严把广告审查关
长期以来，中央电视台始终坚持社会效益第一、经济效益第二的原则，国家法律和主管部门的各项规章制度是我们广告审查的最根本依据和准绳，同时我们加强自律，建立了高于行业标准广告审查标准，形成了一整套科学、严密的广告审查机制，保证了广告的真实性，杜绝了虚假广告，净化了广告环境，提升了品牌传播效果。
在广告审查制度上，我们严格执行“三级审查制”、“集体会商制”，层层把关，集体决策。2012年，中央电视台全面实施《广告审查意见书》制度，对每一支广告片出具审查报告，做到“审查有依据、系统留痕迹、客户有证据”，使广告审查水平再上新台阶。2013年，我们又进一步根据相关法律、法规以及客观环境的变化，细化修订《广告审查标准》。该标准遍及40多个行业。除了健全审查制度，我们还注重业务流程和管理制度建设，于2005年6月成为国际上首家通过ISO9001认证的电视广告媒体，并荣获国际认证联盟及中国质量认证中心颁发的“卓越管理组织奖”，用国际化的标准和规范约束我们的市场经营行为，形成一整套科学、严谨的广告经营管理长效机制。
在广告审查实践中，我们还采取了类似于英美法系的案例法制度，以案例为教材，指导员工，提高审查水平和能力。与各行政主管部门建立了顺畅的沟通机制，主动掌握相关行业动态信息，多渠道防范发布违法广告或不良广告。不定期组织各种主题的专业知识学习，对广告代理公司和广告制作公司的相关从业人员进行广告审查理论的培训，提高广告公司的广告制作水准和理论水平。此外，我们立足当前，着眼未来，以搬迁新台址为契机，搭建国际一流水平的新址广告系统。
作为国家电视台，CCTV不仅以严格的广告审查坚守行业自律，而且以优秀的公益广告履行社会责任，倡导社会文明。
公益广告是社会文明的旗帜。长期以来，中央电视台持续关注社会热点，大到“民族复兴中国梦”，小到每个普通人的日常生活，制播了一批入脑入心的公益大片，从思想上引导人，从行动上影响人，展现了国家气质和精神追求，推动了社会文明的不断发展。
早在1978年，中央电视台就首次尝试以文字或画面形式播出类似公益广告的节目。1987年10月26日，中央电视台开播《广而告之》栏目，这是我国第一个电视公益广告栏目。从此，中央电视台公益广告走过了36个春秋，这期间我们创作了下岗再就业、讲文明树新风、反腐倡廉等一系列有影响力的系列公益广告。
近年来，我们还创新举办了一系列大型公益活动。通过“CCTV电视公益广告全球征集活动”，征集到公益广告作品近3000件，作品来源覆盖韩国、日本、荷兰、法国、中国大陆及港澳台等国家和地区。而建台55年来的首届全国电视公益广告大赛，更是历时近4个月，征集作品近5000件,并在中央电视台一套晚间黄金时间播出颁奖典礼，这也是中央电视台最重要的频道、最重要的时段。节目播出后，引起了强烈的社会反响，376万新浪微博网友参与评论。
2013年我们在春节联欢晚会中首次插播了《回家篇》、《美丽中国篇》两支公益广告，海内外7亿多观众收看了现场直播，引发各界的热议和好评。《新闻联播》也对公益广告进行了重点关注和追踪报道，在一年时间里累计播出“公益广告热，传播正能量”等报道十余次。
在第60届戛纳广告创意节上，央视制作的《关爱失智老人—打包篇》荣获铜狮大奖，实现中国影视公益广告国际大奖的零突破。2013年，我们的公益广告共获国内外大奖21次。
展望未来，公益广告大有可为。中央电视台根据中央文明办等七部委的联合发文，成立了全国影视公益广告制作中心。以央视广告经营管理中心为依托，以中央电视台为媒介平台，成为全国影视类公益广告的创意、制作、发布、采集、评选、交流中心，将逐步建成世界一流的影视公益广告中心。
行业标杆的广告审查，社会文明的公益广告，不仅体现了中央电视台的责任与担当，更推动了中国广告行业的健康发展。
众所周知，广告行业存在三大主体，媒体、企业、广告公司，作为媒体的我们，凭借自身的责任与担当，推动了无数企业和广告公司的蓬勃发展。
伴随着改革开放的步伐，中央电视台播出广告三十多年来，推动了无数企业、行业、地区品牌的迅速崛起，见证了中国经济的蓬勃发展。与此同时，成百上千家广告公司通过CCTV这个平台，服务中国市场最优秀的企业，打造中国各个行业的顶级品牌。在这个过程中，很多广告公司做大做强，成为中国一流的广告公司，成为国际水准的广告公司。
中央电视台以媒体的责任与担当，构筑了中国市场品牌传播的最高平台，助推了中国广告行业的健康发展。在这个全球化的时代，中国的发展与世界紧密相连，中央电视台愿意与世界各国广告精英一道，推动中国广告的新发展，推动世界广告的新发展！
