CCTV-5，引领中国体育消费风潮

西方体育界人士曾说过：“中国的体育观众是全世界最幸运的观众。”为什么？因为中国观众能通过电视免费收看到世界级重大赛事，无论是世界杯，还是欧洲足球联赛；无论是网球大满贯赛，还是F1方程式赛车；无论是PGA高尔夫锦标赛，还是NBA联赛。这些在西方国家看来，只有通过付费才能收看到或只有通过买票才能去现场观看到的比赛，在中国却都能通过电视收看到，而这其中有86%的信息传播来自于CCTV-5。

从20年前NBA篮球联赛的无人知晓到20年后篮球运动超越足球成为中国第一大运动；从网球大满贯赛不知为何物到中国网球公开赛在国内连续三年的成功举办；从CBA的默默无闻到成为最具影响力的中国第一职业联赛；从斯诺克一个正逐渐走下坡路的贵族运动到在中国缔造收视神话。可以说，这一切的成长与变化都与CCTV-5息息相关。人们的生活因体育而发生改变，人们的娱乐消费行为也因体育而变得日渐丰富。可以毫不夸张地说，伴随着中国经济增长的日益加速，08北京奥运的日益临近， CCTV-5已成为中国体育消费风潮的引领者。风雨十年，今天的CCTV-5已不仅仅是中国最具品牌价值的体育专业频道，更成为体育营销领域中一个极具市场影响力与号召力的战略性资源！

创新合作，构筑品牌传播新理念

CCTV-5，作为一个每年播出国际国内顶级赛事2000多场，垄断了全球90%以上主要赛事资源，拥有70% 以上15-45岁男性观众的国家级体育专业频道，凭借其自身的影响力，不断尝试，积极开拓，与一个又一个的企业/品牌实现突破性合作。以2006年为例，从年初的联想赞助都灵冬奥会，让世界一起联想，通过赛事赞助、专题冠名等特殊形式最大化的放大了联想的奥运赞助权益，更成为都灵冬奥会期间最具受众记忆的品牌；世界杯前期大品牌的提前占位，无论是三星、SONY的演播包装，还是青岛啤酒“观球论英雄”主题互动活动，都为品牌争取到了世界杯的传播先机，为品牌在世界杯上的热点营销打下了坚实的基础（据悉，青啤在“观球论英雄”活动期间其销售额成几何倍增长）。此外，8月的篮球季，CCTV-5整合资源的全新报道模式，通过积极打造“无界篮球”概念，成功吸引中国移动的投放，信息使篮球无界成功实现了品牌在频道分类赛事销售的突破性合作；9月，ThinkPad成功赞助中网，CCTV-5通过极富创意的产品植入式整合宣传片、赛前焦点信息冠名提示、中网赛中积分榜/对阵榜冠名、演播式实物摆放、无干扰的局间广告插播点等一系列特殊且极具针对性的广告形式，有效形成品牌与资源的价值链接，从而赢得品牌信赖，实现了ThinkPad品牌与CCTV-5的首度成功合作。

一个又一个鲜活的案例，展示在大家面前的不仅是CCTV-5独具差异化的资源整合能力，不仅是CCTV-5凭借其强大的市场号召力而带来的品牌合作。这一系列的成功案例更向人们展现了一个极具个性化的品牌营销平台。这个平台不仅仅成为品牌与消费者互动的中枢环节，更成为品牌建立营销差异化的有效途径，成为企业爆破市场与积淀品牌的一个点线结合的平台。

锐意营销，确立频道经营新思路

2007年，CCTV-5奥运冲刺年。从体育营销的角度来看，“冲刺”一词不仅仅意味着时间的紧迫性，更意味着由于激烈的市场竞争而形成的新一轮营销战争的升级。对于品牌的发展与传播而言，体育营销已经成为一种战略选择，成为越来越多的企业长期的系统的营销战略。体育已经成为营销资源集中的方向。众多国际、国内知名企业都旨在通过有效的资源整合而实现自身品牌与所选资源间最大化的价值联姻。2007年无论对于奥运品牌还是非奥运品牌而言，无疑都是极为关键的一年。在这样的趋势下，只有不断求变才能使自身的发展顺应市场，跟上市场的节奏。2007年CCTV-5将进行全新改版，旨在更加突出赛事，使频道更纯粹。同时，强化新闻、改造栏目，重点赛事重点编排。此外，强化奥运成为07年的重要核心，通过改版将丰富频道奥运资源，全面扩大频道影响，进一步提升频道的收视份额。

结合改版，我们也对07年频道的经营提出以下几大思路，使频道在经营与品牌合作上都能迈出更大的一步。具体思路如下：1）创新大客户战略合作模式。对于该部分我们将集中频道高端、稀缺及排它性资源，实现与大品牌的频道间深度合作2）以奥运、赛事、新闻栏目三大资源为核心。我们将借此，针对奥运赞助商或非奥赞助商，进行对位资源的合理分配，借常规资源实现奥运的顺利招商3）打造赛季，资源整合，重点突出，节奏分明。针对该部分，在06年已有成功合作模式，在07年频道将积极开发分类赛事资源，以分类赛事合作伙伴的形式吸引品牌的合作。而分类赛事合作伙伴将享有某一类赛事资源的特殊使用权，配合线上线下实现品牌与资源，资源与受众三者间的积极互动4）与赞助商深度对接，放大和保护赞助权益。该部分主要以奥运赞助商及赛事赞助商为主要服务对象，频道将依据以往成功合作经验，借助产品的对位开发吸引品牌，积极实现与大品牌的合作5）优化广告插播、广告执行，提升广告效果。好的策略离不开好的执行，同样广告的有效执行实际上已成为策略的一部分。因此，优化广告插播，深化广告执行力度也将成为频道07年频道经营策略中的重点之一。6）创新开发个性产品，策略性与延伸性服务。07年将对频道资源实行统筹规划，不断开发出个性的产品，最大化满足奥运客户、非奥运客户、频道合作大客户及常年投放体育频道的客户等多层级客户的需求。7）加大推广宣传力度，强化包装。有效的市场推广，将转为市场前行的一种变相拉力。只有推拉相结合，才能为品牌传播营造出最佳氛围8）挖掘体育营销价值，推进体育营销升级。CCTV-5作为体育营销中一个不可或缺的战略性资源，已经由单纯的“资源营销”转为“体育市场营销”。因此无论是单纯的资源、产品，还是品牌传播策略的制定，都必须遵循体育营销的市场发展规律。

营销是一场战争，最重要的莫过于快对手一步，抓住战机。因此，2007年成为08奥运营销，乃至品牌体育营销战略中至关重要的一环。对2007年的理解可以用“失去2007，也就失去了2008”来形容。对于品牌传播而言，企业要想“抓住2007”，只有选择有品牌力的媒体并积极整合资源策略（品牌与资源的价值联姻），寻找传播爆破点，做足做透，最终与媒体达成战略联盟或个性化合作才能不失先机，成为最终的赢家。