资本市场觊觎已久的传媒产业，向来有“最后一座金矿”之称。尽管纸价上涨、汶川地震、“封口费”事件、金融危机等诸多事件让传媒产业历经磨难，但政府相关利好产业政策的出台，无疑让这座“金矿”愈发具有诱惑力 。在经过波谲云诡的2008年之后，专家预测，传媒产业在新一轮调整后将进入“去泡沫化”阶段。
    期待了7年的奥运终于如期而至，可传媒业这一年却走得颇为坎坷。先是年初纸价上涨“相逼”，5月的汶川地震也让诸多企业下半年甚至2009年公共广告费用大幅降低；其后，金融危机更是让广告主捂紧了钱袋，宏观经济气候“转寒”让传媒业巨头纷纷下调预期。
    尽管如此，传媒业上市公司仍艰难地走出逆势增长的行情。从已披露的2008年三季报来看，前三季度传媒行业14家上市公司共实现营业收入151.49亿元，同比增长15.21%，共实现净利润16.06亿元，同比增长6.97%，略高于同期A股市场平均2.25%的净利润增速水平。2008年下半年迄今，传媒行业指数与上证指数相比累计超额收益率达到18.92%，成为熊市“避风港”。
    不难发现，这其中，外延式扩张成为传媒业业绩增长的主旋律。这一年，上市公司频频甩出资产整合牌：2008年初新华传媒(600825,股吧)陆续整合解放日报报业集团和文新报业集团的广告业务；经过7年博弈，广电网络(600831,股吧)在2008年11月底宣告完成了陕西省全省有线电视网整合。而电广传媒(000917,股吧)资产整体上市的梦想虽然暂时搁浅，却也无限放大了市场对传媒产业的期待。
    据中国传媒产业发展报告预测，2008年我国传媒产业总产值将达到5440亿元，同比增长13.1％，2004年至2008的5年复合增长率接近14％，保持较快增长，但与发达国家相比，我国传媒产业规模较小，也说明我国传媒产业存在巨大发展空间。
    “其实，2008年传媒股的表现整体来说要比市场预期低一点。上市公司的业绩、经营情况都不及预期。”银河证券传媒研究总监许耀文在接受《中国新闻出版报》记者采访时犹有遗憾。在他看来，今年传媒产业从资本运作、业务整合来看，都只是个案，还没有形成整片局势，还在酝酿阶段，“我觉得目前还只是量变阶段。”
    海通证券传媒股分析师认为，传媒行业上市公司将通过并购、注资等方式重构业务模式，超常规提升业绩仍可期待。传媒行业将持续推进市场化、企业化方向改革，这将加速、加深传媒行业的资产证券化进程和程度，未来上市公司通过并购、注资等方式重构业务模式，超常规提升业绩是可以期待的。
    大变局有望去“泡沫”
    传媒业走进一场大变局。在不少传媒单位感慨“年关难熬”时，一些强势媒体则加快了跑马圈地的速度。
    2008年12月22日，曾经创造了神话的分众传媒宣告被新浪天价收购，尽管再过两天就是平安夜，分众却没能“平安”地度过。而合并分众旗下户外数字广告业务的新浪将一举成为最大的新媒体集团。一些专家认为，这也许将拉开传媒行业并购的序幕。
    由于金融危机肆虐会影响企业的资金链和利润增长，也会影响企业广告需求与民众对消费支付的信心，进而拖累传媒业发展。在美国，报刊业巨头开始裁员求存，美国报业巨头论坛媒体申请破产保护。据美国报业协会统计，2008年第三季度印刷报纸和网络报纸广告收益率下降18.1个百分点，这是广告收益连续6季呈现下降趋势。而摩根士丹利又在此时下调对2009年网络广告收入的预期。
    在中国，作为“经济晴雨表”的2009 年中央电视台黄金资源广告招标总额同比增长15％，充分彰显我国传媒行业收入增长抗周期的特性，然而整体传媒业依然不容乐观。
    “2008年上半年中国传媒业可谓是进入‘泡沫化’阶段。”独立传媒评论人王方指出，传媒业本身在“泡沫经济”中成长，但警惕性不高。比如，在这一年又创办了几份财经类的报纸，一直强调如何入市，但缺少专业、尽职的报道来提示风险，而这迟早会被读者抛弃。此外，这一年的很多纸媒报道口水化越来越严重，大有被网络牵着走的感觉，除了本年度的大事件外，并无多少出彩之处，这主要是传媒的心态已是相当浮躁，读者能看到的成熟的报道比较少。
    在成本升高和市场环境不乐观的状况下，王方预测未来的传媒业将会呈现出“两极分化”的态势，好的将呈扩张的趋势，缺乏创新的只能是萎缩，终而被淘汰出局。
    而光大证券传媒股分析师范敏则表示“借调整机会，是传媒业挤出泡沫的良机”。她告诉记者，现在传媒业上市公司平均估值水平大幅下滑。
    利好政策加速市场回暖
    在政府呼吁扩大“文化内需”之际，传媒业也感觉到来自政策层面的阵阵“春风”。
    2008年12月20日，新闻出版总署副署长李东东在第四届中国传媒创新年会上表示，未来将全面推进传媒业的体制机制改革，争取新的突破。专家认为，出版行业改革政策、转制企业所得税免税政策、有线电视收视维护费免征营业税政策等利好政策的出台，对形成传媒行业增长点非常有利。
    问及具体看好的项目，禹久泓不愿透露过多细节，只大致解释比较看好新媒体和传统媒体的整合。他坦言，对传媒业持谨慎乐观的态度。
    “通过物流的转移和商业模式的转化，使传媒业在拥有非常低的市场价格门槛后能接受文化传媒销售模式，而这种模式，我们认为会是个很大的革命。”禹久泓表示。
    但一些证券公司分析师则认为政策投射到具体的上市公司上，业绩增长还是很缓慢。范敏指出，“短期内比较难有大幅增长，而且政策也只可能是分步走的形势，比如说出版业先放开、报纸的经营业务放开等”。
    而对于之前炒得沸沸扬扬的文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业的114号文件，王方认为，这对于当前的传媒业改革只起到催化剂作用。“传媒业除了依靠政策赢得发展机会外，关键是要尽快转变为企业经营理念，加强对市场的理解。”
    传媒上市期待“质的飞跃”
    在政策促动下，上市越发成为一个炙手可热的话题。从2008年中国报业年会上就能看出这一端倪，报业老总们对上市话题明显“偏爱”。
    宁波日报报业集团社长张秉礼在会上指出，从市场化改革的角度来看，报业一旦进入资本市场，就必须遵守资本市场的游戏规则，就再也没有回头路可走，这对中国的报业集团有特殊的意义，可以推动我们真正成为市场的主体。他表示，如果真要做成一个强大的传媒集团，报业集团就应当跟其他的媒体联合，考虑跟广电合作组成综合媒体，然后进入资本市场。
    许耀文也认为越早上市越好，“这是个跑马圈地的年代。谁先上市就先拥有品牌、资源等优势。比如出版传媒(601999,股吧)首支整体上市后，市场地位明显高于其他未上市者。宏观经济气候是个压力，能够起到推动作用，日子不好过才会想到改革，要不然就像是温水中的青蛙不知不觉中慢慢被煮死。在传媒业改革中，报业面临的问题最大，所以动力也最大。”
    许耀文预测2009年传媒上市公司可能有所增多，传媒板块资本运作也可能将有突破。但他指出，关键是要有“质的飞跃，包括上市内容、形式如整体注入等能够多一点”。此外，希望传媒行业和资本市场实现“无缝”对接，希望传媒上市在2009年能找到成功的模式，建立良好的规章体制也成为市场的期盼。
    但另一些人则对传媒上市持更为谨慎的态度。《第一财经周刊》总编辑何力就提醒金融危机之时，选择上市不明智，因为现在“并非上市良机”。
    王方也指出，“全球金融市场正处在流动性短缺的境地，‘去杠杆化’是大势，所以要静待时机。另外，也要看哪种类型的传媒企业，像新媒体还是有空间的，特别在中国，很多市场竞争还不是很足，作为新媒体的商业模式都还不成熟。”
    “宏观经济气候不佳时，想要靠办一份报纸、一本杂志和一个网站就可圈钱的时代已经过去。”王方感慨道。