利郎集团副总裁 胡诚初

　　先生们、女士们大家早上好，非常高兴来到南京这个地方，因为我是上海人，我到利郎八年，到江苏来有种回家的感觉。
　　今天有机会跟大家一起来谈一下我们利郎的经历，我吃饭的时候也看到广告界的大老，所以我想把我们自己的一些做法拿出来让这些大老人研究样一下，那么我讲的题目就是梦想成就品牌。
　　利郎为什么会在这几年高速地发展，因为有一群整天在白日做梦的人，因为世界上最主要的事情是对我们现在处在什么地位，而是我们想达到什么样的地位，我想要什么，我想成为什么样的人？世界上最有激发力的东西就是梦想，所以人类就是在百日做梦当中前进的。
　　那么什么是梦想，我想梦想就是发展自己内心最真切的愿望，刻骨铭心的，他是有创造性的原动力，他有很强光照力，大家能想起来充满着激情，你今天如果不向未来的生活，那么未来一定是生活的过去。我今天讲的，四个题目：在梦想当中崛起；在梦想中重振；在梦想中奋进；在梦想中超越。
　　首先讲一下在梦想中崛起，崛起必须把握时机。大家知道有一个叫爱拼才会赢，在目前的竞争非常激烈，在这种竞争的环境之下，如果没有一拼的精神，那么就不可能成就这个晋江的文化，晋江在100万人口，有100多个品牌，请了1164个代言人，所以在这种情况下，形成了这种品牌文化，第二个晋江人有一个敏锐的商机触觉。睡不着的晋江人造就了品牌之都，我们上海人跟江苏人的基因来说，晋江人是永远睡不着，那么作为我们利郎来说，是在87年成立的，因为我们董事长高考差四分没考上，自己就搞了一个服装厂，三万块钱起家，到96年的时候已经做到6千多万了。从计划经济做批发的，马上就转到品牌竞争，在我们承诺了以后，小城下去要再起来的话，不容易，所以在这种情况下，我们的老总都是不耻下问地去请教，所以最后重新起来，所以在当中当中，我们的发展经过了大起大落。所以在这个当中，我们可以体会到，做企业、做事业守是守不住的，对于企业不只是守业，只有不断的创业也是最好的守业，只有进攻，才是最好的防守，所以体会到崛起必须要把握时机。
　　第二个在梦想当中重振，什么是创新？我认为创新就是别人没想到的时候你想到了，别人想到的时候你已经在做了。我们现在还是生活在交通基本靠走，自然基本靠斗的状态下，所以必须要创新。所以我们专著了几个创新，首先一个概念创新，为了激烈全体员工和代理商突破区域局限，从升级品牌向全国迈进，这时候我们王总提出了打过长江去解放全中国，这对我们下面员工的激烈非常大。然后在2001年利郎在中国服装业务，大家同质化非常简单的情况下，率先提出了商务休闲的概念，这样我们把自己的产品定位在商务休闲男装。选定了“简约、不简单”成为我们的广告语，最终成为了我们企业的战斗目标。给大家看一下我们的广告。
　　这就是我们提出的新概念，推出广告语，聘请代言人这样的做法把我们的品牌向全国扩张。第二个广告策略的创新，我们只是谈我们自己企业我们在做广告的一些思维，首先今天来说，媒体比任何时代都更加深入到人民的生活之中，广告的媒体宣传导致社会的趋同，这是一种无形的力量，广告借助这股力量对人的感官风云叱咤，并以此迅速形成“集体消费幻觉度在这一幻觉中，人民自以为深入在自己的现实中其实，只是生活在广告强加给人的所谓现实中。所以怎么样来利用好这些东西，我们感到主要抓住了两个关键，一个是传播什么？第二怎么样来传播？怎么样传播才能打动你最想打动的人，我们要做的是给一些能影响别人的人，我们去影响他，所以用什么样的方式，你想打动人的印象，然后成品做到最优最低，广告是一个综合的项目，广告创业，媒介、栏目、时段频次等等这些方面，这是我们做广告的时候比较考虑，首先代言人来说，就是采取爱屋及乌的方法，那么因为形象代言人他的品行最关键。但是能否把代言人的这些品行跟你企业完全结合起来，这是最关键的，我们为什么会选择陈道明做我们的代言人，就是因为他的内涵他的修养，以及他穿服装的品位跟我们利郎是非常吻合的。那么我们特别重视的就是他们的这些人的品位跟我们的吻合，还有一个请了代言人以后，一定要充分地重视这个资源的利用，代言人只是我们的工具，我们怎么样把它充分地利用，有些花了很多钱去轻代言人，但是广告却投入二三百万肯定起不了什么作用。第二个广告的创意，广告词一定要意味深长。如果没有文化的内涵只是宣传产品是不起作用的。所以我们总来来说，做产品广告没有单纯地去做产品广告，对媒介来说，我们要借助风力，选择什么样的梦界这是最关键的，你有了这些资源，你怎么宣传，所以我们往往会选择中央电视台的黄金段来做，你如果是选择媒介不是很好的话，那么对你整个传播来说会有很大的影响。
　　因为广告是说服的艺术，必须具有权威性的心理层面支持。在强势媒体伯伯可以放大广告效果，产生品牌倍数，使品牌价值增厚。所以在选择栏目上面，我们也是有的方式的。为什么奥运会、世界杯足球赛等赛事成了晋江企业的竞争事件，因为大家感到这个频道对我们来说，他的观众是最多的，在这种情况下，他的传播是最广的，而且我们是定在商务人士的消费群。那么我们要注意消费群体的生活方式，再关注这个节目之前，我们有时候就会选择吃饭时间，因为中年的男人，他的消费注意基本上是太太说了算，所以投资他太太能够看的地方，不一定起作用。关于频次是不厌其烦的，人的习惯记忆模式，跟媒体的效应模式是差不多的。因为我们感觉频次是硬道理。所以位置也是很重要，以行业位邻，这是最好的，一般你的广告，最好是有几个我们做服装的，几个服装行业一起。所以我们感到投放广告是一种势力，懂得投放才是最大的创意，所以在投放广告要达到我们自己所希望的目的。实际上也就是让品牌的从人知道认同到认准。
　　那么第三个就是品牌策略的创新，我们感到企业要长久离不开品牌，品牌要长久离不开文化。关键的问题，我们就是说什么是品牌？我各自个人认为认为有有良好的形象口碑，要有良好的品质口碑，要有良好的服务口碑。因为品牌的内涵很多，从我们产品来说，他有外延和内涵。那么我们如果说企业缺乏这个品牌意识。那么这些企业在一段时间后会发现，自己跟同时起步的同行拉开了距离，这时才意识到产品经营与品牌经营是两种决然不同的结果。因为产品经营只是卖产品的功能而已。而品牌经营是卖产品意外的感觉。品牌与产品是完全两个概念，如果是单纯买医包的话也要不了这么多钱，但是品牌意外的感觉是什么呢？就是一种他品牌象征着财富，品牌标志着身价，品牌证明着品质，品牌聚集着文化，品牌展现着个性，品牌引导着时尚，品牌极力着创新，品牌装点着生活，品牌是名牌的过渡，名牌是品牌经营的结果，所以面对现在的激烈的竞争市场，不做品牌等于等死、做不好等于找死。这是因为市场愈来愈与国际接轨。国外的零售业蜂拥而来，大家对生活的要求越来越高，选择一个适合自己品牌来作为一种形象和身份的代表成为一种趋势。所以品牌是企业的核心，关键在于利用，品牌必须通过资源的整合，才能对企业的销售、管理、规模和发展产生巨大的推动作用。
　　那么一些暂时落后的品牌总是会这样想：“领导的品牌之所以能做到最大，他们肯定知道怎么做有：让我们也跟着这样做吧，只要更加努力，就能做得更好。这样的做法就将营销当成了竞赛，而且以临时者倡导的标准来衡量胜负，完全失去了发展出自己的战略个性机会。这样充其量也只能跟在领导者后面做个二三流的角色。所以我们说在做品牌的要有不菲的资源投入和持续维护，如果企业舍不得投入，而放弃培育去创造品牌，把培育品牌的资源用于产品的竞争上，如降价、大量赠送促销品，谨小慎微地跟在别人后面走，那只能永远只看到别人的背景，我们必须要树立“抢先一步的”观念，抢占消费者的心中的地位，也就是心智资源，抢占了心智资源，也就是抢占了市场！所以产品是品牌的声明、形象是品牌的发展，品牌是有方方面面、点点滴滴营造起来的，而产品就是最根本的要素，一个企业密谋好的产品成不了品牌、如果企业的产品没有自己的个性，同样也成不了品牌，所以我们必须有适合消费者许多，被市场认同的产品才能从品牌过渡到名牌、从这个角度上讲—产品是品牌的声明、品牌是产品的内涵，品牌是有灵魂、有生命的，我们要将品牌富裕灵魂、富裕声明而这个灵魂与声明就是文化。
　　所以谈到这个当中，我们就要看到，那么首先来说，在做企业、做事业当中，任何一样都东西，注入、技术、工艺、管理模式等，都能模仿，从而导致同质化现象，而唯独企业文化无法仿造，无法复制。企业文化就是企业主的人生目标、经营理念、待人接物、生活方式等等方面的综合反映。那么在这个当中，我们利郎的文化，我简单地跟大家讲，这也是我们自己一边做，一边自己学习的，首先个是为企业提供一个广泛的就业机会。第二个为员工创造一个没有天花板的舞台，所有的员工都可以从员工提升到总监，只要你是为企业能够卖力。那么打造一个和而不同的团队，我们从来没有因为一个人提出的意见，大家一举手就过去了，我们都是要有很大的争论，最后达成共识。那么我们为股东、代理商创造一个丰厚的理顺快乐的事业，为人类打造一种“简约不简单的生活方式和态度。现在的人大家都是在追求一种简约的方式来达到不简单的生活，我们在做企业文化的时候，清华大学校训：自强不息厚德载物，我们把这些理念融入到自己的企业文化，就形成一个激情奋斗爱学习的团队，我感到创新只有异想天开才会有创新。那么崇祯必须要有创新，梦想是创新的动力。
　　第三在我想谈一下在梦想当中奋进，什么是营销？首先我感到，我们自己理解的营销，营销不同于单纯的销售，他是在经营过程当中对资金流、人才流、物流和信息流等一切资源的整合，品牌的运作实际上是企业整合资源的过程。整合要懂得取舍，所谓懂得取舍、就是要搞清楚，哪些该取，哪些该舍？什么是出手要狠、什么是要斤斤计较。我们必须非常清楚的知道自己企业所追求的理念在这一整合过程中必须牢牢抓住这个基本理念不能变。我们在资源缺乏的情况下，我们首先从信息流入手，我们在01年到03年的时候，几乎每年销售额的50%的资金渠投放广告，这个是非常大的力度，我们可以讲从02年到现在我们已经整个广告费加起来有两个多亿，在这个当中怎么样去做好发布，整合资源以后，创造了奇迹，由于我们的运营得当，我们在三年当中，我们销量翻了40倍，这里面我们是运用了一些策略，抓住了机遇。
　　第二个打破惯性思维，就是人家在不做的时候，我们做。然后集中优势资源，推行焦点法则。所以通过整合营销在强势广告中所取得的收获是很大的，那么首先从收获的数字来跟，我们98年销售是1200万，到了02年的时候，我们一下子上了1.2个亿，然后是1.5个亿，4.5个亿，今年做到20个亿，第二个就广告投放以后再全国市场的铺盖效果十分明显，从一个升级品牌一越成为全国性品牌。消费者的认同，由于行业内的品牌地位得到了明显的提升，也就得到了消费者的认同。销售的渠道来说也增加了。从04年全国已经到了800个店，到05年超过了1千多家，预计今年会有2200家。今天我去意大利去，我说我有2200多个店，他们觉得不可思议，所以通过这个品牌的宣传以后，我们的销售的渠道质量也了很大的提高。由于我们的品牌地位提高了，我们叫他怎么做他就会怎么做，所以我们从专门定的地理位置都是统一的，还有终端的形象都是统一的整个销售渠道的终端的质量有一个非常大的改变，还有比较重要的就是收获了信心指数，强势广告不是单纯给人以品牌认知，更重要是给企业十分重要的信心指数，就是合作者看到广告信心足了，在相互的合作当中就将利郎的事情作为她自己的事全力以赴来做。我们从内部来说，从董事会到员工大家的信心倍增，利郎团队的成员看到自己企业的广告在强势媒体上播出，就看到了企业的前途和希望，工作起来充满激情，敬业、勤奋，随处可见。那么在人才上面也是这样，大专生都难寻，现在研究生博士生都想来。所以我感到就是说奋进必须懂得取舍，营销必须学会整合。
　　第四在梦想中超越，超越必须要调整好心态，这个是重要的，我们讲首先一个要以良好的心态来看待今天的市场，市场竞争非常激烈，在这种情况下，怎么样看待我们自己的市场，中国比较落实，但是落实有强大的空间，人口比较多，有巨大的消费群体，文化的层次不同，有不同层次的需求。中国的服装市场正处于一个活跃的上升期，服装店比粮店多得多人们追求品位不同，男装女性化女装化。市场现在是活跃的时候，你怎么样来适应，现在已经不是御寒了，现在大家一个是包装自己，第二个要显示自己的身份，所以你必须要看到这些，把一些不利的资源，一定要把它看成有利的资源。要把有利的东西抓住，把不利的东西抛弃，所以一个人一定要正确地对待这个事情。晋江光做男装就有几百家，有品牌的有几十家，大家都竞争很激烈，但是竞争不要看到不好的事，竞争是好事，如果没有竞争的话，怎么进步呢？所以我感到首先要调整自己的心态，要把市场上的，不管你碰到什么东西，都要把它的不利因素转为有利因素，这样你充满信心去做市场。
　　第二个要有良好的心态判断自己的企业，所以王总最近一直在接受采访的时候说，当记者问他，你做到这个程度对自己的产品打多少分，他说只有50分，为什么50分？所以在这个当中我们只做了50分，还有50分要靠我们后面慢慢做，慢慢调整。另外一个要学会分钱。你如果不懂得分权，其实我现在作为有钱来说，赚一个亿跟赚9千万没有什么差别。我把钱分了下去，这些人更投入我才能赚更过的钱，我把先分下去了，你自己就轻松了，我要让下边的人睡不着，我自己才能睡着，下面的人睡着，我根本睡不着。还有一个是从让一部分人浮起来到让全员工富起来做企业家不做生意人。所以一定要有调整好一个比较好的心态来对待自己和自己的企业，这个当中还要有一个良好的心态来用人，所以你在选才、选人要注重得知才、我们的的德观点很清楚有才，有是珍品，有德无才是次品，无德无才坚决不用。所以你在这个当中，你不断地整合这些人，整合到你自己这里，你围绕的就是德、智、才这三个方面其把他进行调整，这样企业的整个团队就能发展起来，第二的用人注意实践，我们非常清楚学历不等于学识，我们晋江这么多老板，就几个是本科生、研究生的。专业不等于专长。经历不等于经验。所以工龄不等于功劳。所以在这个当中我们其实非常清楚的就说在看世界被足球赛的时候，你有很深的体会，一个球在这个脚步上如果是球员踢不进的，只有球星才踢得进的，所以我们这里特别注重实践，还有一个用人我们是注重摆正位置。所以在这个当中一定要把位置、指挥、协调、监督、执行分清楚、作为我一个副总来说，我们王总是指挥的我是协调的，但是我管的这一块来说，我是指挥的下面是执行的，你要把这个位置分清楚，这样才能做好。
　　还有用人要敢于投资。今天2月分到清华大学去学习，今年7月份我组织了一批人，阻止我的供应商拉到清华大学去学习，如果这些人素质不提高，你整个产品都没办法好起来，所以要敢于的投资，所以在这个当中可能有些人问王总，你这些人培养了以后，如果是跳到其他地方去，你怎么办？你是什么心态？他说没关系？首先他跳过去了以后，还是在为社会服务，我只是出了一点钱，同样还是为社会服务。所以在这个当中要有这种心态，所以我感到好心态是改变命运的法宝，好心态是迈向成功的根基，好心态是克服困难的妙药，好心态是收获幸福的源泉。所以在这个当中我们整个做起来的时候，我们就是说在我们的区域还是在区域品牌的时候，就提出了打破自己局限性激烈性口号，所以很多的有些服装企业，很在沉浸于每年赚多少钱，而忽视了库存的威胁时，我们已经从物流着手去做信息管理了。
　　当有些企业还在为了把产品卖出去而代销时，我们已经采用国外的正规特许加盟的形式，做到利用加盟商的投入共同经营品牌了。当别人还在争论是“先让企业做强再做大，还是先把企业做再作抢的时候，我们已经投入集中资源投放广告把品牌做响、做大进而做强。所以通过我们这几年的做，我把他总结了我们创新的概念，得到的是什么呢？简约不简单、唱红了一个不简单的利浪，商务休闲概念，缔造了一个引领时尚的利郎“打过长江去，解放全中国”，创导了一个激情奋进的利郎让员工富起来，营造了一个共同富裕的利郎，那么就是超越必须调整心态，心态左右你的一切。所以我的结论是做品牌他是一个综合复杂的概念，他是商标、名称、包装、价格文化、声誉和风格的无形综合。做品牌是要像培育还一样，要先投资去在你那个地方，去把一个品牌培育起来，有了知名度、有了美誉度、培植了一大批有忠诚度的顾客，到那时候就是你大量收获的时候了。因为他是一个长期活力的举措。努力不一定会成功，但放弃一定会失败，没有对成功的渴望，就不会有成功的希望。所以我们感觉感觉到做品牌是一项长远的工程，一时的成功并不等于永远得成功。必须每天都要超越自我自己，超越只有起点，没有终点。人因为有梦想而伟大，相信我们江苏有很多在梦想中崛起的企业，一定能在梦想中重振、在梦想中奋进，在梦想中超越，超越梦想不是梦想，相信品牌的力量谢谢大家！