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孙先红——蒙牛品牌的建设经验    

孙先红——蒙牛品牌的建设经验


蒙牛集团副总裁 孙先红

  大家下午好!非常高兴能在这里跟大家做一些交流,今天跟大家交流的就是一点体会,在蒙牛品牌打造的过程中我们的一些想法,但是由于时间关系,不可能做全面的,那么就是星星点点的跟大家做一些交流,希望对大家有一点启发,跟大家讲一些蒙牛品牌建设的经验,那么谈到品牌,实际上许多品牌专家在许多场合跟大家交流什么是品牌?那么消费者看到品牌,专家看待品牌实际上都有各自的差异,同样作为蒙牛人来讲,我们认为的品牌就是顾问公司讲的商品名字,那么蒙牛人认为,强劲品牌的支持力,不是仅仅靠广告宣传,他有企业的发展战略,强大的营销力,内部的管理,产品的品质,许多方面来组成的,比如说我们从战略讲,我们自己内部有一句话,叫事实不离定位,我们讲的什么意思,一个专著的凡人胜过一个在无数出分心的天才,在我们工厂有这样一块广告牌,要聚精会神搞牛奶,一心一意做雪糕,就是讲多少不变,像刘总在伊丽工作了16年,在蒙牛7年,我们整个这个行业在乳业也有20多年了,实际上蒙牛的发展是二十年左右的时间,甚至更长,我们讲做一个普通人集中于最有效的一点,将比一个在无数处分心的天才更容易获得成功,我信大家都有体会,像我刚刚从机场来,我就想做国防,不是因为国防安全,因为我总要选择一个国防公司,我们那里就是一个国防,因为我希望享受VIP的待遇,所以总得选择一个好公司,我几年前就有白金卡,但是我就不选择航空公司,随便乱做,我现在连卡也没有,以前我也试图拿了很多卡,但是哪个卡也升不了级,最后我就专著的选择一个航空公司,所以很快就银卡、金卡,白金卡,我看最近国防又出了至尊金卡,然后我们在相对的奋斗,实际上人我觉得不管做什么事一定要专著。
  那你就像搞企业的就像爬山一样,你站在山底下的时候觉得这个山非常高,辛辛苦苦的时候爬上去的时候,觉得也不是那么难,但抬头一看,上面还有更高的山,如果你爬到这个山的山顶了,往旁边一看,旁边的比这个更高,你说你上这个山,但你一定要先下山,才能山那个山,实际上叫隔行如隔山,所以你站到这个山头上的时候,你去看可能从这个山头连着那个山头,你要走的时候不费多少力气,我进叫品牌延伸,大家爬山的时候就找一找这种体会,实际上爬山和做企业是一样的,这里面我讲的就是这一点。物理上我们讲,同样的光通亮,凹透镜无所作为,凸透镜点燃熊熊大火,为什么,实际上就是聚焦的力量,那我们在搞企业或者做很多事的时候,往往抵制不了很多诱惑,所以这是我们的一个定位,聚精会神搞牛奶,一心一意做雪糕。
  第二个在企业里面我们讲,三做合一,选择做事情、做市场、做趋势,不是说把哪个做好就行,是三个合起来力量才大,这也是蒙牛人的一个品牌观念,我们讲品质是品牌的积淀,大家可能留在消费者心目当中的影响,可能蒙牛品牌的创新比较快,广告宣传比较猛烈,事件营销做得比较好,但仅仅是你看到的2%,也就是说我们讲做营销98%是在家里完成的,我讲这一点的时候,凡是跟蒙牛有交往的,或者去过蒙牛工厂的都有体会,就是我们大量的工作都是在家里完成的,大家在市场上感受到的仅仅是2%。
  所以我们放一张图片,这是我们全球的一个样板工厂,现在我们全国一共有49加工厂,牛奶主要来自内蒙古,乳酸饮料在全国的其他工厂生产,这是工厂的一个角落,(如图),这是生活牛奶的设备,这是内蒙古的工厂(如图),就是大量的资金,大量的投资都是在家里,位了保证产品的品质。
  第一个用整合世界的资源,把澳大利亚、印度尼西亚的资金和技术整合到内蒙古来,外国人来这里养牛,我们讲了是挤最好的奶,找最好的人,你像国际牧场他的总经理是以色列的,大家现在喝到的特论述牛奶都是这样的国际牧场的牛奶。
  这是牧场的管理工作室,这样的牧场工作室投资都在3亿左右我喔喔,大家看多的这个也是中国最大的转盘式挤奶设施。那么大家看到的这一台机器也是中国目前唯一的一头机器人挤奶机。这样的机器在美国据说有8台,我们讲我们牛都是在一种快乐的环境当中来产下奶的,牛是实际上是植物蛋白和动物蛋白的软化剂。所以我们讲了为了保证更好的牛奶品质,引入了动物福利思想。冬天的牛躺在床上,温度比较适合,完全奶场是与人隔离的,这是我们的饲养环境,这个完全是和世界接轨的,欧洲、欧美、大洋洲的几种方式融汇在一起,许多去参观的人问,说你搞这样的有什么意思,很多人不知道说奶牛就一定得产奶,我就得跟他讲奶牛要怀孕,每年要怀孕要生孩子,生完孩子才能有奶,这样的奶牛最高的是12吨,平均的要8吨,我们国内的很多牛有的是4吨,那么这样的话,每年我们的一万头奶牛,一年要产一万头小牛,因为牛不是人工受精,奶牛得成功率比较高,算70%得成功率还有七千多头,每年这些奶牛去干什么了,带动了牛的品种的改善,这样的国际牧场在全国有20个。那么同样不仅产品品质要保证,那么产品也要不断地去创新。
  第二个是叫做市,是指的做市场,做市场我们的一个思想是一线插旗,二线飘红,那么现在一线插旗,这样有一个效果,就像我们三年头上,评了中国驰名商品,很多人奇怪,驰名商品的评委家里全是蒙牛牛奶,就说那个时间在北京我们已经卖得非常好,像北京、上海、很多企业不敢进的时候我们都进了,商场如战场,我在非常场买了一本书,题目非常好,说跟着共产党学管理,我翻了半天,实际上我们做商战的和战争也是一样的。所以包括一起步的时候呢,我们隔着几千里就进了深圳,别人说深圳那个地方,伊利还没有去,一个名人说伊利已经是上海得上是公司了,非常优秀的,当时在深圳的话,奥牛的、有光明的等等,还有许多外国品牌的牛奶,我们隔得特别远,刚起步的一个小企业,去深圳,为什么?因为我们觉得我们营销的98%已经在家里完成了,我们仅仅需要2%的力量,就可以赢得消费者,所以去深圳的时候,超市都进不去,因为进超市要运筹费,广告业做不起,我们就印了宣传单,背面是这样写的,“提起深圳你会想到高楼大厦、高科技,提起内蒙古,你会信起蓝天、白云、草原、小羊还有从遥远年代飘过来的牛奶的醇香,几千公里的路啊,不尝是你的的错,尝了不喝是我们的错,实际上就是我想就的第三个做广告的时候要借事,顺势而为,顺势而为呢说15%左右的努力可以获得85%的收获。叫顺势,接消费者的心理,是我平常讲的,打造品牌的时候。
  举一个简单的例子,说这是一个手机,比如说就说收音机是南京产的,这个手机是内蒙古产的,我记得原来最小的有,曾经卖得特别好,我记得那个时候,他卖的80多块钱,深圳、上海、像南京这样的地区的收音机都卖一百多块钱,因为消费者心理他有一块资源,他总觉得内蒙古的收音机收不到台,杂音也大,他心里有这样的阴影,他心里就抵触力,同样你说这个牛奶是内蒙古的,这个牛奶是深圳的,那消费者肯定觉得内蒙古的牛奶好,所以也印的那个宣传单就是借消费者的心理的资源,叫借势。
  所以我们讲广告宣传里面,实际上我们也讲了用事件营销,就是利用国家重大政治事件,体育事件来迅速提升品牌的知名度和美誉度,所以我们讲了,因为品牌的成长,从知名度、美誉度,他都有一个成长的过程,每一次事件营销都是你品牌成长的一个点,你不断地去结实,这样的话,你可以许很少的钱,迅速成长起来,就是用15%的力量,达到85%的效果,这是这几年蒙牛做的一些事件营销,从我们当地一直到全国,不断地在做一些事件营销,这个大家可能都会感受到,在很小的时候就提到的中国的乳业的概念,当然每一次事件营销的提出他就他的历史背景。为内蒙古喝采都是在2001年底下做的事情。包括在广告商我们这种思想,实际上运用得也非常好,你看在广告,我们用的全是新闻版面,没有放到广告版面。你毕竟是用15%的力量,包括运动员备战2008年整个运动员,现在体育总局里面,日常生活训练选用的全是蒙牛的产品,实际上跟消费者想说一句话,说中国两个最值钱的人员,用的都是蒙牛的产品,同样在北京搞的一些活动,蒙牛草原游,我们希望消费者看到我们做了98%的工作,我们2%大家可能都已经感受和震撼了。包括大家都知道超级女声这样的活动,包括在世界杯期间,我们推出了奶人多多,是号召全民参加奥运,因为奥运不仅是少数的品牌,应该是全人类的大家都参与,更多蒙牛牛奶,更多健康动力,包括中央台五套城市之间,这也是为备战奥运期间做的一些营销
  在我们的思想里,今天跟大家交流的仅仅都是一些思维观念,只是用一些案例来跟大家进行交流,亿其中每一个交流人都有一个意识,就说一定要简单广告的浪费,那么很多人都讲了,做广告有50%浪费掉了,甚至更多,但是你为什么浪费掉了,那一半是怎么浪费掉的,大家都不知道,但是对起码的在米格员工的意识里,减少广告的浪费这种意识,比如说我举一个简单的例子,怎么样让消费者不扔,还有就是怎样让宣传单印的漂亮,你漂亮可能消费者不扔,但这仅仅一个手段设计得好,我的目的是怎样才能让消费者拿到宣传单不扔,我们这个宣传单是我们自己设计的,这个是背面内容,(如图),这是当初的设计搞,实际上到了市场上的时候是叫选择蒙牛的五个理由,这样的宣传单消费者拿到就扔,没有什么意思,但是我们为了让消费者不扔,我们正面印了一段话,叫“女人不美,男人要付一半的责任”,因为买牛奶的大部分是女孩子,这个宣传单我们测试过,所有看的女孩子都会拿回家,比较说我念一段话,一个本来温顺的女人,越来越拨剌,一定是他的男人不争气,逼着她不得不出头,一个本来沉淀的女人,越来越妖艳,一定是她的男人太窝囊,她只好移情别恋,一个本来清高的女人,越来越恶俗,一定是她的男人档次不高,相反一个本来很一般的女人,相貌越来越可爱,眼睛越来越灵光说话越来越文雅,她一定有一个好男人,说男人千万不要丑是女人的事,她长成什么样,自己只能负一半的责任,另一半则应有男人来负责。受这启发是什么呢?我们印这种宣传单讨好女孩子,举一个简单的例子。
  另一个是经营人心,因为你要打造一个品牌,你内部员工共同,员工本身不爱你自己的品牌,怎么能生产出来你自身的产品,产品的好坏就是人格品行的好坏,比如说在内部的话,叫向下经营人心:请客、送礼、拜年,只准商机对下级,不准下级对商机,管理层成员的直系亲属一律不准进企业。这是当年的蒙牛举行的一个集体婚礼。对消费者对员工也是这样,经常我们讲,拜消费者为师消费者是我们的老师,你要想消费者选择你,你一定要真心对比,不是假的,尤其是吃的喝的,非典我们第一个出来捐款,像这样的活动每年都有很多,这是当时非典期间我们做的一个公益广告。因为品牌他是需要积累的,他是点点滴滴的,慢慢在消费者心目当中逐渐建设起来,这是我们最近搞的一个向全国500所小学免费赠送牛奶的活动,这也是我自己的一个特点,做营销的人,千万不要迷信专家,也不要迷信书本,谁是我们最好的老师?谁是我们最好的专家,消费者。这是经营人心。
  另一个你打造品牌的时候,你打造的同时,也要学会危机管理,做品牌的维护,大家可能带许多媒体上看到蒙牛的一些负面报道,实际上连我们也没想到,竞争本身就是这样。我相信很多企业也经历过,但是我们一定要学会危机管理,包括什么手段都要,大家再看一个,通过电子邮件转发给多少人,大家看看,说转发就是救命,说你想爱国的人士都开始转变,说蒙牛的一头牛得了肝炎了,中央电视台焦点访谈去采访,领导发现了说不让暴光,这个蒙牛内幕里面都有,有许多手段。
  所以我们讲一定要在竞争当中学会危机管理,竞争中成长壮大,学会危机管理,我每到一个场合,在最后解围的时候,总要讲点牛奶的事,今天也不例外,今天也不例外。希望大家多喝牛奶,美国在50年代的,政府号召全民牛奶,叫三杯奶牛,日本的1964年,政府提出一杯牛奶强壮一个民族,说17岁以下的年轻人平均身高长了1厘米,现在日本人的平均寿命加了20天,科学家讲了,30岁以前的女人喝牛奶很健康,许多国家都是讲,我们临近的印度,八十年代政府号召了一个牛奶革命,叫白色革命,迅速成为了世界的牛奶产量大国,今年的4月份温总理也说了这样一句话,“我有一个梦,让每个中国人,首先是孩子,每天都能喝上一斤奶”,不管你喝谁家的奶,城市多喝一杯奶,农村致富一家人,其实你也在做希望工程,我们希望成为中国的一次牛奶运动,所以我们叫每天一斤奶,强壮中国人,中国的牛奶运动,希望全社会大家的关注支持,那么感谢大家,我的时间正好到,谢谢大家!

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