我国高校DM免费杂志的广告效果研究

　　高校DM，是将特定消费群体聚焦在高校学生群体的DM形式，它通过售卖广告所得填补成本并获得盈利。本研究以高校DM杂志的典型——《不折不扣》杂志为实验样本，以浙江大学在校学生为实验对象，采用实验法，研究在品牌认知度不同的情况下，我国高校DM杂志的广告效果问题。
　　研究以“品牌认知度”为自变量，将受测者分为“未有品牌认知”与“已有品牌认知”两组；以广告态度、品牌态度、购买意愿为因变量，测量三个不同阶段、不同层次的广告效果；以产品类别和广告卷入度为干扰因素，在品牌认知度不同的前提下，探讨高校DM杂志的广告对高校学生群体的具体影响。
　　通过差异检验法数据处理，本研究得出如下结论：
　　（一）在受测者对高校DM杂志广告中的品牌“未有品牌认知”时，高校DM杂志的广告效果比“已有品牌认知度”时的广告效果更加显著。
　　（二）在受测者对高校DM杂志广告中的品牌“未有品牌认知”时，其品牌购买意愿与广告卷入度有关，与产品类别无关。
　　（三）在受测者对高校DM杂志广告中的品牌“已有品牌认知”时，其品牌购买意愿提升不显著，且不受产品类别及广告卷入度干扰。
　　（四）便利品比特购品更容易形成受测者良好的品牌态度。
　　（五）广告卷入度不同会对受测者的广告态度及品牌态度产生干扰。

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