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易传媒CEO闫方军:你看懂易传媒布下的局了吗?    

易传媒CEO闫方军:你看懂易传媒布下的局了吗?

 

 

  2006年底,号称自己对广告并没什么兴趣的闫方军,决定蹚蹚广告这摊水。拥有eBay工作背景的他,想要打造一个新的交易平台,只不过在这个平台上出售的,是广告。不过在他刚刚回国正式创业的2007年,国内市场似乎还无法接受他这个有点超前的想法,进行了一年的技术储备,辛苦开发出的平台眼看要打水漂。
  
  从那时起,闫方军布下了一个”局”。
  
  从女性垂直广告网络到广告网络,从需求端和供给端的系统嵌入,从PC端到移动端,再到多屏DSP,6年间,易传媒的业务主线慢慢按照当年的设想演变成长。如今,按照闫方军的说法,易传媒已经走到了”最大的多屏整合DSP”这一关键节点,而这盘棋局还远远没有走完。
  
  近日,麦迪逊邦与闫方军深度对话,听他讲讲易传媒布下的局、谈谈棋局的走向、聊聊当局者的迷思与苦恼。同时,麦迪逊邦专访易传媒高级产品总监曹凯,细致解读DSP,这个红火却又充满问号的名词。
  
  “我们一直在做的不是广告网络,说实话也不仅仅是DSP。”
  
  麦迪逊邦:一个拥有eBay工作背景的理工男为什么会想要创立一家广告公司呢?
  
  闫方军:我和易传媒的核心创始团队都不是做广告的,而是一帮做互联网产品技术的人。说到广告,我本身对它并没有太大的兴趣,但是在eBay的工作经验让我觉得,互联网广告本质上来说,很大一部分是广告资源的买卖,当然也包括人群、数据的买卖。让我开始感兴趣的是,我们如何利用技术、利用互联网这个平台,更好地实现广告的买卖?
  
  所以我最初的想法是建一个像eBay或者亚马逊那样的交易平台,将买卖双方集合在一起,利用平台建立游戏规则和技术、服务体系,使媒体可以在上面很好地出售资源,广告主、代理公司能够在上面实现高效、低成本的购买。
  
  这算是我的理想,不过说实话,因为我本身并不是做广告的,在6-7年前对广告的生态链条也没有今天这么懂。
  
  2007年年底,我们开始与各方面接触,但是很不幸的发现,这套做法根本没法玩。那时候国内的网站都在卖CPD(按天售卖),它们不愿意这样出售资源,除非你承诺金额;而广告主方面的情况更不乐观,当时我们找了最大的广告主,比如联合利华、欧莱雅,那时它们的互联网预算小的可怜,也不了解互联网广告;而媒介代理方面,2007年的时候群邑都还没有自己的互联网广告团队,它们和华扬联众成立了合资公司,其他大的4A也还没有这方面的人手、经验、能力。
  
  我们做了这么一个先进的东西,结果在市场看来就是共产主义,根本没有办法实现。
  
  麦迪逊邦:所以07年底,易传媒开始做广告网络业务其实是无奈之举?
  
  闫方军:说实话,我们遇到了创业以来的第一个坎儿。虽然我们的理想是去变革中国互联网产业的格局,但是我们还是不得不现实地承认,这不是一蹴而就的,要分步骤。
  
  所以我们走出了第一步,那就是女性群体。当时与女性相关的网站没有什么龙头老大,而公司所在的上海地区,快消、时尚、化妆品等等女性品牌特别多,所以依托于两方的情况,我们决定:搭建广告交易平台的第一块砖,就是女性垂直广告网络业务。
  
  2008年,易传媒在女性垂直广告网络业务上快速地奠定了基础,因为在当时我们是独一家,业务量可以达到几千万。
  
  2008年底,我们发现这个模式是符合中国市场现实状况、需求的,所以在2009年的时候,我们就把“女性”“垂直”这两个限定去掉,开始做“广告网络”,扩大覆盖范围。到了当年年底,广告网络的模式其实已经相当完善了,而在这一过程当中,我们在2007开发的平台产品,一直作为易传媒内部的运营技术支持体系使用,大大提升了我们的工作效率。
  
  到了2010年二季度,我们已经看到了盈利的预兆,公司账面上也有很多现金。这个时候,我觉得我们可以回过头来看看我们最初的理想了。
  
  麦迪逊邦:易传媒的DSP业务是何时出现的?最早是如何布局这一业务的?
  
  闫方军:当时我们用第三轮融资的几千万美金与手头的现金,推进易传媒的第三步发展:从广告网络向两端延伸。
  
  三季度开始,易传媒开始向与我们合作的网站免费提供AFP(AdManagerForPublisher),而这套系统就是以2007年我们开发出的平台为基础,延伸出的一整套在易传媒内部使用的技术平台,我们将其中一部分适合网站用的功能整合出来,免费提供,协助它们管理广告资源,提升售卖效率。
  
  当时,有些网站还说我们想有自己的服务器,但是我不想买。那好,那么易传媒买给你,我们的确是给好多家网站买了服务器,目的很简单,就是要在媒体端、网站端建立起我们的技术平台。
  
  随后在代理公司端、广告主端,我们也开始向代理公司以同样的方式输出技术平台,将系统整合成针对代理公司的产品,而这个产品的核心就是DSP了。这套战略是先以最大的广告代理公司为目标,所以到了现在,中国最大、最顶尖的代理公司里,它们的ATD(AgencyTradingDesk)基本都与易传媒有合作,其中还有3家是独家与易传媒合作的。
  


  

 
  
  麦迪逊邦:既然易传媒说自己很早就开始布局,那怎么会到了今天才见到易传媒DSP的声音?
  
  闫方军:其实在去年的招股书里,我们就写的很清楚DSP(DemandSidePlatform)、SSP(SupplySidePlatform)、DMP(DataManagementPlatform)将是易传媒的三大业务板块。我们一直在做的不是广告网络,说实话也不仅仅是DSP。DSP只是我们端到端平台的一端,我们还有SSP和DMP。
  
  只是以往我们并不太宣传的。但是在今年初,我们开始把DSP的战略进一步扩大,不光针对国际4A,也开始面向本土、中型代理公司。而且在今年二季度,易传媒也开始面向直客、广告主推广DSP业务。所以这个时候业界才会更多地听到易传媒DSP的声音。
  
  麦迪逊邦:那么当易传媒大力推广DSP的时候,其他业务,比如广告网络业务会受到怎样的影响?面向直客提供服务后,是否会影响易传媒和代理公司的合作?
  
  闫方军:2007年以来的变化,我更愿意称它为演变。变化肯定会给业务带来影响,不过我们的演变是持续的、有目标的变化。
  
  刚开始的时候,媒体不愿意开放资源,所以我们只能承诺金额、包断媒体。到了2010年的时候,易传媒开始布局SSP的同时就开始对媒体资源进行调整,大幅度减少包断资源。到上季度,包断资源占比已经小于20%,预计今后每个季度减少5%,所以到今年年底的时候,包断资源将减到10%以内。明年开始就将是个位数。
  
  在代理公司端,我们也花了更多的资源在代理公司关系维护上。在直接面向直客之前,理顺链条,成为代理公司的战略合作伙伴,否则面向直客会让我们形成竞争关系,这点我们早已想到,所以用了2年时间去做这件事情,免费向代理公司提供DSP技术支持,不从中收取服务费用。而代理公司免费通过易传媒提供的DSP平台处理的广告投放量有多少呢?上亿级别的规模,这不是一个小数字,而且我预计今年这个数字会翻一番。
  
  这对我们显然是会有点儿影响的,哪怕我们按8%收服务费也能拿不少嘛。但是我觉得没必要,我们要培养市场,着眼未来,就像3年前我们做的事儿对我们今天的经营产生了影响,我们今天做的事情也会对3年后的经营产生影响。
  
  “还没搞清楚什么是真正的DSP就开始做的话,前途不妙呀,可能会把自己作死吧。我没开玩笑。”
  
  麦迪逊邦:现在DSP是个很红的词,不少公司都在做DSP业务。在这个纷乱的市场中,是否也会存在着被洗牌的风险?
  
  闫方军:现在很多公司突然说自己要做DSP,实际上我认为很多公司都没搞清楚怎样才是真正的DSP。还没搞清楚什么是真正的DSP就开始做的话前途不妙呀,可能会把自己作死吧。我没开玩笑。
  
  麦迪逊邦:那您觉得什么是真正的DSP?
  
  闫方军:首先,DSP是帮助广告主、代理公司购买媒体资源的。所以能够购买到哪些资源就很重要。最理想的情况当然是能够购买整个互联网的所有资源。
  
  第二,数据。数据对互动广告而言至关重要,所有精准、高效都因此而来。
  
  第三,算法。这个算法必须是经过证明的。
  
  第四,运营经验。要拥有强大的业务规模、客户群、项目数,促成媒体、数据、业务的良好循环。
  
  麦迪逊邦:能否请二位具体说说?比如说到资源,很多DSP平台都说自己对接了6大AdExchange。那么还有其他可以对接、或者应该对接的资源么?
  
  闫方军:简单来说,DSP要做到全网络、全流量、全覆盖、全购买,垂直、门户、视频、社交、中长尾网站资源都应包括在内。
  
  虽然现在我们有开放的AdExchange(广告交易平台),但其要看到,Exchange里包含的大部分是偏中长尾的资源。
  
  曹凯:其实现在在美国,部分Exchange上的广告资源可以竞价到非常夸张7美金/CPM,甚至超过了直接购买的均价5美金。这就证明美国的开放交易平台不光有便宜的长尾资源,而是有非常优质的品牌曝光资源。但是在国内还没有达到这样的状况,大屏的、冲击力高的资源Exchange上还不多,移动端与视频资源也相对缺乏。我们认为短期内Exchange中的资源会以中长尾的资源为主力。
  
  闫方军:这样问题就来了,作为DSP,如何在媒体端拥有自己的地位?这也是为什么易传媒在2、3年前就开始布局的原因,我们知道当这个交易的市场成熟之后,我们必须尽可能多地渗透到媒体端。
  
  而如果单单在开放的市场上做竞价的话,业务模式就不同了,是单纯的按照约定的百分比收取服务费。但是要预想到的是,第二年很可能服务费会被砍掉一些的,在恶性价格竞争下,每年的服务费可能都会减少,日子就会越来越难过。这样下去到最后,独立DSP可能会变成很基础性的搬运工,就好像我们现在说的“码农”,这不是好的业务模式。
  

 

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  麦迪逊邦:那么易传媒的业务模式不是如此么?除了收取服务费的付费模式,还有其他的付费模式么?
  
  曹凯:现在主要有两种付费方式:一种是易传媒提供技术服务,广告主通过软件自助投放,我们收取一定比例的技术服务费;另外一种收费方式是“管家式的DSP服务”,我们还是拿媒介服务,与客户约定KPI与投放方式后,由易传媒运营,易传媒自负盈亏。因为现在实时竞价都是以CPM结算的,但是我们可以以CPC的方式买给客户,这样比较容易被接受,但同时我们也选了承担风险,需要很强的预估能力,需要优质的算法的支持,所以我们把这种CPC的结算方式称为“全智能投放”。
  
  其实这个市场还不是那么成熟,大部分客户还是需要专业团队支持,需要更多更深层次的服务的。
  
  麦迪逊邦:说到数据,大数据是这两年都很红火的词,不过也有一些声音说这个词太具有误导性。您是如何看到DSP平台与大数据的对接的呢?
  
  闫方军:实际上我很不喜欢这个词,它具有太强的误导性。什么是数据?真正的数据,对互联网广告有用的数据有三大类:
  
  1.第三方数据:常年、持续、累计网民的互联网行为的数据。要做到这样,DSP需要深入媒体平台。现在,1000多家媒体在用我们提供的工具管理广告资源、受众资源,易传媒和它们签订的协议都包括数据共享条款的,就是说这些网站的数据都会汇聚到易传媒的平台上。
  
  2.第二方数据:投放广告的过程当中收集到的数据。有多少人看了广告、点击了广告,有多少人喜欢这条广告。这是所有投放平台都能收集到的,属于过程数据。
  
  3.第一方数据:属于广告主的数据。比如哪些消费者点击注册、预约试驾、甚至产生购买。
  
  真正的数据要覆盖这三方,并且是持续、长期积累的。我称之为“活的大数据。”空谈数据,不谈是什么数据,不谈是活的还是死的,那就是耍流氓。
  
  曹凯:“活的大数据”、LIVEBIGDATA其实很重要。现在人们可以自行注册登录,查看一些公司开放出的标签,尽管有些公司宣传的标签量很大,但如果每天登陆查看,会发现它的标签没有变化,证明这些数据是没有累积与更新的。
  
  有些DSP平台上,是男性同时也是女性的Cookie竟然有500多万个,即是白领又是学生的Cookie也有2000多万,这是很荒唐的现象。如果广告主仔细研究一下,所谓5000个标签下没有一个Cookie的标签占到70%以上。这都不是活的大数据。在易传媒的平台上,我们1.3万个标签,包含了大量的人口统计、行为兴趣和产品预购意向的信息,而这些数据是如何获取的呢,因为易传媒端到端的布局,7X24小时,从各种内容的网页,从各种行业的投放中,源源不断地获取最鲜活的受众数据。
  
  麦迪逊邦:接下来说到算法,这事儿听起来就更玄乎了,几乎所有技术起家的公司都在说自己的算法优秀。那么算法优秀不优秀到底是怎么判断的?
  
  闫方军:算法这个事儿,忽悠的人太多了。它看起来好像很高深,但说到底非常简单,如果这个算法很牛,那么它投放的广告的效率就得高。如何评价广告投放的效率高?投放数据并不能证明,我怎么知道你是不是在赔本赚吆喝呢?所以评估效率,最直观的指标就是毛利率。如果投放广告消耗的资源少,就证明你的算法牛。
  
  在市场上,以我观察大家的毛利率几乎都只有易传媒的一半。当然我们的毛利率高不是因为我们暴利,其实我们500来人的团队有51%都是技术人员,这可能相当于其他公司一个公司的员工数量。我们就是通过在技术方面大量的投入来提升效率,提升利润空间。
  
  再者,如果没有投放过一定量的广告,如何能够证明效果?我们看到Google,早年间呈现的搜索结果和现在搜索精确度差太多了,这就是因为算法的进化。所以算法其实是要经过长时间的、大量的实践与投放后,不断进行调整的。所以,凡是没投放过几个广告,业务量小得很,又说自己算法牛的,那又是在耍流氓。
  
  曹凯:从一个产品经理的角度来看,算法的重要性其实在于,现在的数据已经达到普通方式已经无法处理的量级了,广告执行的也是由算法团队和执行团队一起完成的。我们按照人群、时间、地域等要素设计了26个维度,每一个维度之间互相排列组合可以形成非常复杂的优化维度。
  
  


  
  比如以前我们的广告投放,可能是简单地对比在新浪投和在网易投谁的效果好,这是广告网络时代的方式。但现在,我们对比的可能是这两个网站上、上海地区、晚7点-8点的、美容爱好者的、某一尺寸广告位的、首屏的……等等维度叠加在一起的广告投放效果,这不是靠人工能够识别与优化的。以前我们最勤奋的执行人员也只能做到按广告位和创意版本优化,但在DSP平台上,每一次广告投出都会做出优化判断,我们称之为纳米级的优化。
  
  另外,算法不是科学家憋在家里搞得出来的,首先需要有大的媒体量、数据量、业务量支持,并且必须和执行团队紧密合作。
  
  大量投放的锤炼证明了,有些优化结论并不是凭空能得到的,比如有时候首屏的广告未必比网页最底端的广告位转化效率高;谁又会凭空想到买了黑上衣的女人都会买黑裤子,买了羽绒服的男人会买羊毛衫……这些都是从大量的运营中获得的宝贵经验,而且证明了科学算法与实际运营存在互相验证的关系。
  
  麦迪逊邦:最后说道运营经验,能否透露目前易传媒DSP平台经手的业务量?
  
  闫方军:易传媒已经服务过超过1500个品牌客户。现在我们每年有几千个Campaign,每个Campaign的周期基本上都以月计,所以在任何一个时间点上去看易传媒的平台,上面都有数以百计的Campaign在跑。
  
  麦迪逊邦:总体看来,照二位的说法,国内众多的独立DSP岂不是发展堪忧?那您是如何看待目前国内DSP市场的现状的?
  
  曹凯:说起来DSP好像是降低了广告平台的进入门槛,但是长期来看其实是提高了门槛。
  
  门槛降低是因为看起来做DSP就不需要搞媒体了,大家都可以接入开放的Exchange。但门槛提高了是因为,这样做没有差异化竞争力,看起来满地开花异常繁荣,但所有的供货商也就那么几个,大家的产品是雷同的,那让客户如何挑选?
  
  另外,现在有很多开源的DSP代码可以下载,自己套个皮肤就能开始做DSP业务了。而且像Hadoop这样比较红的开源软件还能提供大数据服务,现在很多大数据研讨会的主题都是研究如何更好使用Hadoop的,好像大数据就是Hadoop。但是易传媒从2008年开始就自主研发了中国市场上第一个针对数字广告的大规划分布式数据库——Bluewhale,由于是针对行业设计的,对于大数据的存储、处理、分析的性能更优越。
  
  这些因素让国内一下子出现了30-50家DSP,但所有使用开源DSP软件的平台,其内核都是完全一样的,剩下的只有肉搏业务能力。而那些大数据软件,基本都不是为广告业务定制的,它只能让公司快速成长到60分。而且现实中,美国业务量最高的几家DSP都是独立研发平台的。
  
  “越多渠道,越多屏,越有效。”
  
  麦迪逊邦:我们看到易传媒一直在强调自己是”多屏DSP”,强调”多屏”的用意何在?
  
  闫方军:多屏是易传媒具有领先性的领域。易传媒DSP包括展示、视频和移动广告资源。展示类不必多说。
  
  另外在去年,我们投入移动互联网上,利用易传媒积累下的客户资源,推荐广告主投放移动互联网广告。同时在媒体端提供大量免费的技术,进行布局。截止到上个月,易传媒在移动互联网端覆盖的APP数量大概有5-6万个,占APP总量1/4,每天在这个平台上产生的广告投放量约有4.5-5亿量级。
  
  一年多以前,易传媒也开始在互联网电视方面做一些投入,杭州华数、湖南卫视等媒体的互联网电视广告管理体系都是易传媒参与建设的。同时我们还有社交类业务,但量比较小。
  
  总体来说,从份额上看,展示、视频、移动三大板块去年的占比情况是,移动11-12%,视频18%,展示70%左右。但往下发展,我认为移动和视频应该会快速成长,伴随着展示类投放减少。在3年后很可能出现逆转,也就是移动+视频占2/3,展示类1/3。
  
  不过其实不论什么类型的广告,易传媒DSP的投放平台都只有一个,基础的数据库都是打通的,所以客户可以在同一个平台上完成各类媒体的广告投放。
  
  麦迪逊邦:您为什么如此重视在同一个平台上购买?它能带来什么好处?
  
  曹凯:同一平台投放带来的其实是跨平台(CrossChanel)的威力,很多海外数字营销的实例证明了:越多渠道,越多屏整合,越有效。多屏DSP对营销人员意味着什么,以前广告投放可能是新浪和网易的对比效果,但现在看的可能是新浪对比找你妹、对比愤怒的小鸟……很有可能某类广告在这些APP上的效果是比PC媒体更好的,所以预算就会在一个全局优化的框架下自动地向比较好的一方倾斜。
  
  当然这对代理公司来说是个挑战,因为它们的各种媒介团队是分开的。但其实,数字媒体的购买最终是会汇聚在一起的,包括视频、社会化媒体、搜索广告、ipTV等等,只要有电子化的方式触达,就能程序化购买,并且可以通过同一个平台购买。这在美国、日本、澳洲都是已经发生的事情,所以我想国内也会很快融入这个潮流。
  
  麦迪逊邦:您在之前的采访中提到3年前做的事儿对今天的经营产生了影响,今天做的事情也会对3年后的经营产生影响。那么在您的设想中,易传媒3年后应该在做些什么?
  
  闫方军:易传媒对3年后的设想,就是我们6年前的设想。现在,我们能看到的机会是我6年前的100倍,我们能看到的困难时那时候的10倍,机会远远大过困难。对我而言,我希望再给我们3年左右的时间,让我们成为真正的,端到端的,包换互联网、移动互联网的领先的广告平台。我十分希望这个平台,无论是在媒体端还是代理公司、广告主端,能够成为广告交易的基础设施,能够成为中国互联网广告最大的交易中心。这会是挺有意思的事儿。
  

 

 

 

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