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2019品牌创新论坛:用“新”激活品牌生命力    


伴随品牌年轻化和营销场景化的深入践行,品牌创新成为业界恒久的母题。随着技术的不断更新和消费者及市场的迭代,创新的路径可谓日新月异,品牌创新已经成为媒企同步、价值重构、适配合作的要义。

26届广告节在“金九银十”的营销季呈现出“新商机、新局势、新气场”,媒企联盟、品牌年轻化的气息充盈在各个场合、各个环节,成为品牌保鲜的强势营销主场。比如媒企展的品牌形象升级、学院奖启动仪式、学院奖创意街区等等,到处都洋溢着媒企联盟品牌年轻化的落地式品牌主张。

中国品牌创新论坛原名是中国广告主论坛,是中国国际广告节的核心活动之一,自2014年创办以来,不断有中国知名企业领袖、媒体及广告公司的资深企业同时登上讲堂,就品牌营销展开深度对话,多维度探析品牌营销的市场走向,助力企业品牌的升级。

2019年10月27日,第26届中国国际广告节盛大开幕的翌日,“2019中国品牌创新论坛”在南昌绿地国际博览中心A4展馆会场隆重举行,一毗邻媒企展,二精彩纷呈,使得会场当日爆满。

诸多企业精英参加了此次品牌论坛,并从策略、内容、技术、消费者洞察等各个角度,就品牌创新之道发表精彩演讲并进行深入探讨。

 

本届品牌创新论坛共分上下午两场会议,上午场围绕“新营销环境下的品牌创新之道”的主题,展开三个板块的议题:品牌年轻化之道、品牌协同与创新法则、大健康公益的品牌之道;

下午场推出“智慧赋能,大屏无界”——智能电视大屏广告领军企业论坛,有两个环节:大屏营销趋势解读及各头部厂商大屏营销理念及成果分享;5G+时代的大屏营销主题圆桌。

上午场:

新营销环境下的品牌创新之道

 

▲上午场嘉宾主持:资深广电专家、广告人文化集团首席战略官 周伟

Part1:品牌年轻化之道

全球化浪潮裹挟、碎片化营销环境下,品牌老化、品牌相对老化的问题依然成为品牌成长的主要障碍。随着中国崛起的势不可挡,中国品牌第一次开始有机会登临国际舞台,同时也意味着面临更新的挑战:美国的很多品牌成就了美国文化,意大利和德国、日本也是基本如此,他们有着各自的品牌矩阵,从而构成了国际市场影响力无远弗届的知名品牌殿堂。

中国品牌创新任重道远,但华为的世界性崛起已经成为一道亮丽的风景。品牌创新的课题中,品牌年轻化是题中应有之义。青年洞察是品牌年轻化的钥匙,因为年轻人是未来消费主力军,大学是占领年轻的最佳卡位,以大学生为主的年轻群体驱动着品牌的年轻化,以个性化、圈层化为画像的Z世代已经成为为兴趣买单、为颜值买单的消费群落。

到场演讲的嘉宾有利郎(中国)有限公司商品企划总监王俊宏,张默闻策划集团创始人、中国著名营销策划人、战略传播专家张默闻以及广告人文化集团策划总监李春生,就“品牌年轻化”做了深入解析,诸如,什么才是真正的“品牌年轻化”?怎么才能实现品牌年轻化的战略?所思所想令听众耳目一新,深有启发和触动。   

▲现场观众边听、边看、边想

 

广告人文化集团早在2017年就提出了“品牌年轻化”主张,并在2018年发起“品牌年轻化工程”,于2019年升级原有广告人商盟峰会为“Y2Y品牌年轻节”,全方位为中国企业的品牌年轻化事业提供智慧、搭建平台、整合资源、做好服务。2019年,广告人文化集团将未来的企业发展战略锁定在“做中国品牌年强化工程的引领者”,广告人商盟就是在原有四大联盟的基础上,建立“品牌年轻化联盟”,做好品牌服务,广告节就是品牌保鲜的战场,和Y2Y年轻节的青年互动形成一个品牌升级、资源整合的闭环式良性循环体系。

 

▲广告人文化集团策划总监 李春生

广告人文化集团策划总监李春生以《新常态下新征程》为主题,就品牌年轻化的战略与路径进行了精彩演讲。他指出,品牌年轻化在西方早就遇到了,营销的意识从诞生、发展到现在,已达百年,而百年企业不再做品牌年轻化可能就死掉了。“品牌生命”是一个专有术语,品牌像一个人一样,不断的磨损、细胞再生,这是一个健康的人每天发生的状态,这种情况也是一个品牌发展中遇到的常态。广告人文化集团构建“品牌年轻化”系统工程,希望履行和引领中国品牌年轻化的征程。一个企业最大的使命就是持续不断的增长,企业不能把品牌年轻化作为唯一的主战略,但是一定要当作一个重要的战略组成部分。

 

▲利郎(中国)有限公司 商品企划总监 王俊宏

利郎(中国)有限公司商品企划总监王俊宏以《年轻化只是一张入场券》为主题,阐述了品牌年轻化的创新之道。他认为,年轻化就是洞察年轻人恢复品牌的青春期,必须有高度的包容心打破以往的成就,形成品牌跟消费者之间的合盟。年轻化只不过是这个时代的一张入场券而已。进来之后,唯一的区别是你是先做的,还是跟着别人做的,你是做特别的还是流于同质化的产品。“利郎是比较幸运的,每一个阶段其实做了当下该做的事情。”也可视作其品牌精神“简约而不简单”的折射。10年前,对于利郎定位是商务人士穿着的休闲服装,10年之间的变化就是年轻化,跟现在的新青年达成精神重合,正所谓“挖掘独特、拥抱变化”。

 

▲张默闻策划集团创始人、中国著名营销策划人、战略传播专家 张默闻

张默闻认为,品牌年轻化就是重构品牌的年轻灵魂,实现品牌的灵魂年轻。这是一个品牌的系统工程,需要一把手的战略支持,需要企业全员的全面投入,进行从老板到产品、从创意到价值观、从色彩到沟通、从包装到情感、从五脏六腑到灵魂深处的年轻重构。

他认为,品牌年轻化的对象不只是年轻人,而是所有拥有年轻、渴望年轻、体验年轻的消费者。当面对这些消费者时,品牌需要从视觉、听觉、触觉三个方面建立消费者对年轻的感知,比如可口可乐的红白色、新闻联播的旋律以及德芙巧克力的丝滑感。这就是张默闻所倡议的品牌年轻化的三把锤——视觉锤、听觉锤和触觉锤。

品牌年轻化对于他来说,并不是一个新话题,而是一个品牌在面对迅速变化的市场面前应该时刻具备的自我进化和升级的能力,它伴随着品牌的诞生,推动着品牌的成长,更融入在品牌的思想、精神、语言、情感、文化和血液里。

Part2:强强联合,创造品牌协同效应

品牌创新的路径是多样的,但跨品类的品牌协同,跨媒体的传播协同以及跨文化的创新已成品牌创新重要手段。强强联合,寻求品牌协同效应,成为品牌孜孜不倦求索的品牌营销创新之道。

 

▲广州欢网科技有限责任公司智能营销事业部总经理 姜娜

当前智能大屏市场发展大环境向好,用户回归大屏,欢网在自身发展的同时不断推动行业自律,建议提倡流量反作弊,支持反作弊工具,共建行业生态。在创新营销方面,欢网科技与科大讯飞等多方联合,将智能大屏与人工智能深度融合,另外,在大屏回归的背景下,欢网不断加深与电视台的合作,帮助电视台实现收视优化,构建家庭大屏全新生态。广州欢网科技有限责任公司智能营销事业部总经理姜娜女士以《大屏回归,聚视启航》为题,发表了精彩演讲。

 

 

为推动大屏回归,价值回流,CAAC智能大屏营销研究院与中国电子视像行业协会智能硬件分会共同联合,为规范行业标准与推动行业向好发展,“大屏回归 聚视启航”仪式正式启动。

参加启航仪式的嘉宾上台,共同见证这一时刻。CAAC智能大屏营销研究院院长黄升民、中国电子视像行业协会智能硬件分会会长包冉、中国电子视像行业协会智能硬件分会副会长 、广州欢网科技有限责任公司智能营销事业部总经理姜娜、雷鸟科技中国业务总监孙冰、四川虹魔方网络科技有限公司广告产品总监劭巍、三洋中国区副总经理谢宗瑞、科大讯飞AI营销业务群副总裁兼商业产品总经理陈亮、中国广视索福瑞媒介研究(CSM)副总经理肖建兵、奥维互娱总经理黑维炜、勾正数据副总裁姜岚。

 

 

▲科大讯飞AI营销业务群副总裁兼商业产品总经理 陈亮

科大讯飞AI营销业务群副总裁兼商业产品总经理陈亮先生发表了精彩演讲,探索家庭场景营销之道。他用“和而不同”来诠释品牌协同发展的营销理念:通过跟欢网科技的合作,讯飞的AI营销方向才能可以进展;依托大数据,以及为挖据电视大屏领域重点客户的属性、标签,把大、小屏的数据贯通;第三,与内容融合,无论是传统的电视领域,智能大屏领域,内容IT是最重要的,倡导好技术必须跟好的内容结合。

 

 

▲广州阿道夫个人护理用品有限公司市场总监 伍屯颖

广州阿道夫个人护理用品有限公司市场总监 伍屯颖女士以《新消费时代内容营销法则》为题,发表了精彩演讲。阿道夫在圈层营销方面,市场成绩骄人,同时借助大数据的频道,实现用户数据的标签化,实现非常精准的针对用户群体的推送。

 

▲虚实之道营销咨询公司创始人首席咨询师 尹云从

虚实之道营销咨询公司、创始人首席咨询师尹云从先生以《品牌与营销的虚实之辨》为题,纵横捭阖。其观点朴实但一针见血,对于高明的营销他陈述了两个观点:一是高明的营销不是用价格销售产品而是用“价值”让用户接受“价格”,二是高明的营销不是先卖好再卖贵而是用“高价格”获取“高销量”。并对这两个观点做了进一步的阐述:

1. 好产品,要有“好价格”

高价格,是品质的相对保障;高价格,是用户内心深处的自我认同;高价格,是人以群分的社交标签;高价格,是品牌持续良性增长的利润来源,是应对市场竞争的有力武器。

2. 高价格,要有“溢价理由”

找到能满足用户深层需求的溢价理由,让用户不仅仅是愿意买,而是“这么贵我也愿意买”。找到了溢价理由,自然就找到了购买理由,也就形成了溢价定位。

3. 溢价理由,要有“极致体现”

产品及概念,极致体现溢价理由;价格及促销,极致体现溢价理由;渠道数量及质量,极致体现溢价理由;推广及传播,极致体现溢价理由。每个营销细节,都极致围绕“溢价理由”形成无可替代的价值认同。

Part3:大健康品牌公益为品牌做背书

 

品牌公益体现着品牌的社会责任,大健康品牌本身就与社会责任密不可分,如何有效地建立公益理念、运用公益活动、组织公益传播将品牌文化、产品理念进行整合,用公益之心推动品牌文化,提升营销创新是大健康品牌营销的重要趋势。

上午场论坛进入了第三个环节,圆桌论坛——大健康品牌的公益之道。凤翔传说执行总裁钟业彬、碧生源控股有限公司副总裁林如海、鲁南制药集团品牌总监郁杰、神奇制药OTC市场总监饶念等大健康产业的市场执擘者就运用公益理念和行动为大健康品牌创新之旅源源不断助力发表了独到而有裨益的见解,摘录金句如下:

 

▲圆桌论坛主持人:凤翔传说执行总裁 钟业彬

品牌的创新是企业的持续发展动力,也是中国经济转型换挡的一个关键点。大健康行业,公益事业也在创新,公益事业更注重广告的力量,做品牌公益要树立为消费者服务,解决消费者痛点的理念,要有善心。

 

▲碧生源控股有限公司副总裁 林如海

我们想把正能量传播给全社会。只有全社会有公益之心,我们的公益才能做到更好。

 

▲鲁南制药集团品牌总监 郁杰

“鲁南制药对于健康公益的理念:第一是守住行业的底线、守住初心,是为人民服务,为人民的健康服务。第二是要正,要做正确的事,对社会、他人有帮助。

 

▲神奇制药OTC市场总监 饶念

年轻人对事物的判断相对简单、标签化、绝对化。如果做好公益,在他心理种草,对品牌的助力是非常有帮助的。

下午场:智慧赋能 大屏无界——

智能电视大屏广告领军企业论坛

 

品牌创新之道:以媒体技术创新强势赋能

随着中国智能电视大屏广告的迅猛发展,中国电视广告媒体发展进入了一个新时代,激发着整个大屏广告市场迸发出更多的创新活力,更重要的是从媒体形式、传输方式、创意制作、营销组合等方面形成了新的协同机制,本场论坛,致力于构建一场行业内头部企业营销核心负责人的深度交流活动,共同为行业的更好发展点亮新的灵感火花。

新传播时代的品牌沟通越来越强调场景化、内容化、交互化,如何利用技术,整合传播资源,构建品牌的传播矩阵,如何进行场景创意为品牌营销助力,品牌创新营销更有新意。

2019品牌创新论坛下午场,“智慧赋能,大屏无界”——智能电视大屏广告领军企业论坛,衍生出2019大屏营销趋势解读、易聚屏——开启大屏价值共赢新时代、5G+时代的大屏营销等精准化议题。这场由中国广告协会主办,广告人文化集团、知萌咨询机构和上海聚屏广告承办的趋势论坛,康佳、酷开网络(创维)、聚好看(海信)、虹魔方(长虹)等头部大屏智能厂商齐聚一堂,共论5G时代的大屏营销趋势。来自中国广告营销行业知名专家上海师范大学影视学院博士生导师、教授金定海,北京大学新媒体研究中心研究员沈虹、知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超,以及第三方机构奥维互娱黑维炜、广告主代表圣象集团品牌总监陈治华等出席盛会,共同就大屏营销——“5G时代的OTT大屏发展趋势”等话题展开分享与讨论。

 

这是头部大屏厂商第三次亮相中国国际广告节的舞台,近年来,OTT智能大屏通过行业的共同努力已经打造了完整的生态,尤其是以康佳、创维、海信、长虹为代表的头部厂商,不断在技术迭代、流量净化、营销创新方面进行投入,不遗余力的推动着整个行业的良性和健康发展。

在本次论坛中,登台的厂商负责人都分别谈到了如何杜绝虚假数据、抵制假流量、以及通过数据加密的技术,充分保障广告主权益,这也彰显了头部智能大屏厂商以塑造行业价值为目标的责任和担当。

同时,站在5G爆发的当口,大屏头部厂商也都分享了如何从产品到服务上进行布局的具体做法,他们的分享,也为智能大屏行业的发展,注入了一针强心剂。

Part1:大屏营销趋势解读及各头部厂商大屏营销理念及成果分享

 

▲嘉宾主持:北京大学新媒体传播研究中心研究员 沈虹

 

 

▲知名趋势营销专家、知萌资讯机构创始人兼CEO 肖明超

肖明超认为,广告营销人看待智能大屏营销,要从过去的线性传播,也就是固定时间,固定内容去呈现给固定的人的传播形式,转向非线性整合,要抓住家庭消费者的情绪和关系链以及人际空间,创造匹配消费者家庭场景的内容,同时,智能大屏应该作为一个单独的广告媒体品类对待,要单独创意,要从情感视角思考传播,从场景共情的角度去展开大屏营销。

 

▲康佳易平方整合营销首席顾问 韩怡冰

康佳易平方整合营销首席顾问韩怡冰认为,大屏具备“多场景”触达用户的基因,它通过全面覆盖用户喜好,布局内容生态,不断纵向深化大屏领域的影响力。康佳易平方正通过“易术营销”战略,拓展OTT的边界和交互场景,释放大屏营销潜力的同时,探寻着一条适合用户和广告主的价值营销之路。

 

▲酷开网络执行副总裁 封保成

酷开网络执行副总裁封保成指出,大屏和小屏可以通过技术实现生态串联,让营销能够全方位覆盖用户的生活场景。用户的生活形态及兴趣虽然多元,将移动端、PC端与大屏端用户数据进行整体性的整理分析之后,用户的画像可以更加生动的呈现。

 

▲聚好看运营中心副总经理 刘超

聚好看运营中心副总经理刘超表示,广告在客厅可以开展场景化营销,深度激发家庭消费,还可以结合热点内容,定制打造出品牌阵地,通过定制化内容显现大屏营销阵地强大的生命力。

 

▲奥维互娱总经理 黑维炜

奥维互娱总经理黑维炜表示,OTT营销关键在不同场景下,对不同人群进行精准化的营销,实现这一要素的关键在于大数据。奥维互娱推出育儿,退休,居住变迁,消费升级四大家庭关键营销场景及人群交钥匙投放包,黑维炜指出,利用大数据释放家庭场景营销势能的有三个要素:第一,跨屏数据的对接和打通,能够厘清大屏数据的价值;第二,多方DMP共建,有助于为企业定制统一的营销解决方案;第三。大屏企业应打造创新的广告容器,多触角影响用户。

Part2:5G+时代的大屏营销主题圆桌

 

在圆桌讨论环节,易平方、酷开网络、聚好看、虹领金、广告主、学术界代表共同探讨了5G时代大屏营销新趋势。北京大学新媒体传播研究中心研究员沈虹表示,5G时代下,智能大屏将成为家庭场景的中枢,更具备情感价值。同时,上海师范大学人文与传播学院教授兼博士生导师金定海指出,大屏是沟通的桥梁,是沟通品牌、厂商、用户的超链接。

对于5G的未来,圣象集团品牌总监陈治华表示,家庭客厅是最重要的空间,科技让人与人产生了看不见的距离,从社会化角度来看,5G时代的大屏能够促进家庭关系的和谐。

深圳酷开网络执行副总裁封保成表示,5G技术能够将互联网速提升20倍,其首当其冲的是物联网技术,智能电视是唯一集中了老中青三代的智能终端,因此他能带来的改变是不可估量的。

聚好看运营中心副总经理刘超表示,所有依靠屏来解决信息交互的都将重新以客厅为中心,彼时跨界、跨屏营销将无处不在。

四川虹魔方网络科技有限公司广告产品总监邵巍表示,5G集合IOT、AI将带来智能变化——智慧生活。数据将成为用户在家庭中将得到更完善服务的支撑,例如,智能音箱等数据将汇聚到云端为用户提供更全面的服务。

康佳集团互联网事业部广告业务客户总监施文瑞表示,5G技术的来临,带来了万物互联,将给广告营销产业带来翻天覆地的变化,媒介传递的信息量将放大,屏与屏的交互方式也会发生转变。

为时整整一天的2019品牌创新论坛在智慧分享、高潮迭起中落下帷幕,台上精彩,台下专注,用“新”激活了品牌的生命力。用金定海老师的话就是:“现实很科幻,科幻很现实”,2020乃至更遥远的未来,顿时变得可触可感,可期可待。


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