百事：年轻人的渴望与力量
——中国广告网专访百事（中国）大中华区市场总监唐家兴先生

　　有一种饮料，让我们树立追逐梦想的勇气；有一种声音“Pepsi”，瞬间把阳光和力量灌输我们的身心；有一种乐事，带我们回到温暖的童年；有一个品牌，与年轻人一起成长，创造渴望的力量。它的名字叫做百事。

　　唐家兴：一个充满梦想的百事人
　　终于如我所盼，见到了百事（中国）市场总监唐家兴先生。电话里唐总的声音仿佛一个大学教授：亲切、温婉。第一眼见到唐总，他的身上散发出商业“黑马”的深沉与智慧，不同的是，这其中还透着一股文质彬彬的学者气质。唐总与广告可谓结缘不浅。二十几年来，从4A、媒体再到世界500强企业，唐总身经百战，走完广告行业全程。
　　唐家兴，人称百事老江湖。进入百事（中国），唐总同百事大中华区的首席市场官李自强先生一起创造了很多百事经典广告案例，并共同创造了百事成为青年品牌、获得中国无数年轻人喜爱的梦想。唐总将同百事才子团研发更多新产品，把百事打造成与年轻人息息相关的数字品牌，创造更多的“百事神话”。
 
　　百事的品牌经营之路：牵手“年轻人” 创造无限渴望
　　百事的品牌理念：渴望就是力量
　　百事想要带给年轻人有意义、有价值的东西，用两个字来概括就是：渴望。从“渴望无极限”到去年提出的：“渴望就是力量”，他的意义在于希望百事品牌带领年轻人，追求潮流和理想的生活，也希望中国的年轻人再往前走一步，跟百事共同成长。时至今日，百事承载了太多年轻人童年里关于百事的奢侈美梦，触动年轻人追求音乐、运动和梦想的自由，激发了无数年轻人追逐梦想的力量。作为年轻人的品牌，百事一直致力于为年轻人创造更多展现自我、实现梦想和自身价值的舞台。
 
　　百事品牌经营之明星策略
　　唐家兴先生介绍，百事（Pepsi-Cola）进入中国已经三十年。1981 年，百事公司与中国政府签约在深圳兴建了百事可乐灌瓶厂，从此百事开始成为年轻人最好的朋友，跟他们一起成长。在最初的三年里，百事最主要的工作是开办工厂，找合适的厂家来生产百事可乐。它的真正起飞大概在十多年前，开始新的市场运营策略之后。不久，百事（中国）找到了百事第一个国内的代言人：郭富城。之所以选择郭富城，因为，通过市场调查，发现很多年轻人受港台明星影响很大，而且郭富城在乐坛作为四大天王之一，能歌善舞，健美而充满活力，与百事的品牌内涵相符。之后，相继与周杰伦、王菲、蔡依林等艺人合作品牌代言。之所以选择乐坛明星，因为音乐伴随年轻人成长并且它是一种充满创意和激情的艺术。而体育尤其足球同样一直以来牵动无数热爱体育的“年轻人”的情感。百事曾经与姚明合作，看中的是姚明作为一名走向国际NBA的球坛巨星牵动中国人的心，代表中国人的骄傲。这其中对美好生活的渴望和对自我梦想以及国家梦想的追求正是百事品牌的理念所在。
　　然而，并不是随便一个当红的明星就可以做百事的代言人，百事在选择代言人的时候会进行严格的市场研究和面试工作，要看他的气质是不是充满活力。因为百事是一个年轻的品牌，市场定位是年轻人，不仅是年龄上的年轻，更是心态上的年轻。所以它不仅仅是一种饮料，更包涵丰富的情感元素，比如年轻人的个性、时尚、活力等等。可见，要成为“百事巨星”并不简单。
　　近期，百事签约“汤姆猫”，作为百事又一“巨星”，我们期待可爱的汤姆猫给我们带来的惊喜。
 
　　百事品牌经营之广告策略
　　百事广告不简单停留在表面对品牌的宣传，而是注重感情元素的投入。百事要与每一个拥有年轻的心和梦想的人产生共鸣，并激发他们挑战自我、追求美好的东西。
　　唐总介绍，百事团队是一个非常“年轻”的才子团队。在百事工作的人，都是有梦想、有能力、有活力、充满阳光的男孩和女孩。有的满腹诗华、有的善歌善舞、有的活泼幽默、有的感性深沉。工作辛苦但充满快乐，内容单一但充满趣味，经常在不经意的聊天中突然跳出一个创意想法。百事人的精神是说干就干，敢于挑战，追求创新。唐总回忆：2004年前去约旦拍摄一个百事广告，当时约旦正处于战争时期，很多人都不敢跑去当地，非常的危险。但是百事的拍摄组和工作人员毅然踏上征程，在当地成功拍摄了一组有活力、有挑战、充满快乐和趣味的广告片。事实证明这是一组非常成功的广告片。
　　在今年春节时期，百事同张国立、古天乐、罗志祥、周迅、张韶涵合作拍摄了一组微电影《把乐带回家》。故事讲述的是，春节“爸爸”张国立独自一人过年，精心准备了孩子们喜欢的百事可乐、乐事薯片、百事纯果乐，期盼着孩子们回家过年，然而，由于在外忙碌，孩子们打电话无法陪父亲过年。在古天乐的帮助下，孩子们找回了与百事童年的情感，同时也重新领悟父爱的温暖，最终带着喜爱的百事回到父亲的身边，把快乐带给父亲也带给每一个在家期盼守候的老人，影片温暖、感人。其中传达出的是百事伴随年轻人一路成长，并一直陪伴他们踏上自己的梦想舞台。百事将孩子与父亲的情感联结起来，将孩子与童年的美好联结起来，更将年轻人对理想、对快乐、对爱的渴望激发出来。
　　百事广告的意义是建立与消费者（年轻人）的沟通，带给他们渴望的力量和实现梦想的勇气。
 
　　百事品牌经营之媒体策略
　　谈到媒体投放和宣传，唐总介绍，百事在十年前是电视媒体主导的宣传营销策略，大概在两三年前，百事开始在大城市采用多平台、多屏幕（Multi screen）的组合性媒体宣传策略。因为大城市的消费水平高，经济、科技各方面比较发达，因此对移动互联网产品的使用比较普遍，消费者坐在家看电视的时间越来越少，而呆在外面，使用手机、电脑的时间越来越多。同时，由于产品宣传同样深入国内的三四线城市，所以宣传渠道主要还是采用传统的电视媒体，只是电视媒体平台选择全国性的媒体会比地方性的媒体多一些。目前，百事中国区的媒体投放的比例70%以上在电视媒体上，30%是在其他媒体里面，包括互联网、移动手机、户外等。
　　在百事看来没有所谓的新媒体、旧媒体，只有适不适合年轻人看到的媒体。如果百事的很多消费者来自三四线城市甚至农村，那么更多选择电视媒体投放；如果百事消费者来自一些大的城市，他们更喜欢上网、玩智能手机，那么选择在互联网上的投放多一些。选择媒体是宣传的一个方法，然而方式确实不固定的：可以是30秒广告，也可以是一个话题营销、事件营销、或者内容营销，在宣传方式上百事会根据不同的媒体特点来操作。整体来说，百事在新媒体投放广告的比例会逐渐增长。
　　说到电视广告，虽然目前仍是广告投放的重要平台，但已经不再单一地维持过去十多年里面十几秒、三十秒的状态，而是更多地采取品牌内容（the brand content）的模式。因为消费者每天看几百个广告很难记住广告的内容和要宣传的东西。因此，百事在几年前开始着手在不同媒体宣传中加入“内容”。百事的宣传叫做病毒传播，全部是以内容为主。例如，节目的赞助、软性广告的制作，刚刚上市一个网站的时候，开了一个网聚，目的是与年轻人产生感情上的共鸣，从而让消费者喜欢并对百事广告有更深刻的印象。
　　在近期的市场运营工作中，唐总饶有兴致地介绍了由百事发起同Tmall合作打造的百事淘宝。百事淘宝是什么概念呢？它不是把百事放在淘宝上去卖，而是一个新的市场运营模式。简单来说，主要是通过线上快速消费品模式来推动百事的销售。具体点讲就是，在天猫平台上，建立年轻人的品牌网店进行网上商务运行。百事淘宝主要分为四个版块，购物天地、美食天堂、玩乐空间、原创108版块。其中购物、美食、玩乐版块的特点是，消费者买一瓶百事可乐，它的盖子里会有一个串码，加入百事淘宝后，输入串码，消费者进行美食、IT等消费时就会享受三重的优惠，最多优惠是4500元。同时，作为百事淘宝会员，有千万的好礼相送。
　　原创108版块，主要是为年轻人提供一个创业的平台。这也是唐总非常喜欢的一个版块：“衣食住行、吃喝玩乐是今天的年轻人最基本的需求，百事作为一个品牌跟他们共同成长的时候，并不是给他们一个基本的需求那么简单。人除了满足自己的基本需求以外，都有一个发展的目标和方向。因此，我希望在网上既能满足他们基本的需求，给他们更多的优惠，又能给他们一个展示自己创意的平台。通过这个平台，将他们的渴望展示出来，让更多的人去欣赏他们。互联网、电子商务是一种新的科技平台，至于运用这一平台做什么是很重要的，所以百事希望追逐梦想、渴望展示自己的年轻人，通过108创意、创业平台，去创造不一样的自己。”这就是百事淘宝的主张：为渴望而创，创意、创业、创自己。
　　由百事淘宝的建立，唐总将思路转向市场运营：今天做marketing眼光不能只停留在自己的产品上，更重要的是怎样跟其他的品牌进行强强联手，去维护年轻人的市场，让每个品牌深入消费者的衣食住行、娱乐等生活的方方面面，这才是做市场的极致。
　　百事下一步的品牌经营主要是两个方向：一是百事的核心产品——百事可乐如何在全国范围内铺得更广；二是百事非碳酸饮料健康、品牌等概念的推广，例如：纯果乐、乐事薯片、桂格麦片。

　　百事：爱的传递
　　唐总此次北京之行其实是因为一个比赛，叫做“赛扶”。赛扶，是一个全球性的以大学生为主体的商业实践社团。致力于塑造全球具有社会责任感的未来商业精英，组织学生并指导、鼓励他们在赛扶的培训和带领下主导策划并实施商业社会实践项目，通过帮助社区获得更多的经济机会，提高人们的经济收入，改善人们的生活质量。
　　基于赛扶的口号为创造机会，实现梦想；塑造未来商业精英。同百事对年轻人的关注、与年轻人融合、帮助年轻人的宗旨如出一辙。因此百事与其合作，成为赛扶赞助单位之一。而唐总作为赛扶的评委，参与赛扶项目的评选，并鉴证中国年轻人尤其是大学生的创业激情和创业能力。唐总举例，之前有一所学校学生走进蜂农家里，由于缺乏市场运营能力，蜂农的收入甚微。学生去到之后，经过仔细观察，运用专业的知识研究、探讨，最终形成一套从养蜂方式方法到蜂蜜的生产再到销售的完整方案。在企业资金支持下，蜂农的收入几十倍甚至几百倍的增长。这群年轻人也通过实践实现了自身的价值。这正是百事希望带给年轻人的渴望与力量。
　　经过了解，唐总目前助养了8个小孩。在自己儿时成长经历的影响下，他决定将爱延续下去，帮助更多的青年人和拥有理想的“年轻人”快乐的成长，并创造自己的价值。
　　用爱关注每个年轻人，用心帮助年轻人实现内心的渴望，这是百事精神和生命的延续。
 
　　在百事品牌的建立中，我们看到了其明确的市场定位：百事为年轻人而生。而在百事品牌经营过程中，它更多地将激情、梦想、健康、快乐、力量、创新和爱等与年轻人息息相关的感情元素融入进去，在情感上与每一个拥有年轻心态的人保持一致。这也许是百事不同于其他饮料和食品企业的最大特点。也是百事百年“不老”的 “秘方”。