——专访灵智精实北京和华北区首席创意官薛振添
    薛振添，广告圈著名创意人，大家尊称他为薛老师。
    从台北到北京，从麦肯光明、智威汤逊再到灵智精实，薛老师从事广告行业已二十年。曾服务过包括伊利、中粮、红牛、雀巢、康师傅、中国联通、中国电信、摩托罗拉、UPS、利洁时等客户。
    薛老师懂创意、爱创意。他说自己最得意的创意是在未来、在下一个。他说广告是在卖给消费者一个梦想，通过创意让广告给消费者一个期许，一个明天会更好的愿望。 
   

    十年——
    广告始终是在卖给消费者一个梦想，一个美好的未来。每一个人都在憧憬自己有一个很好的未来，我们能做的是通过广告让这些梦想在消费者心中栽种。
    薛老师的十年之前与之后
    1998年，一个似乎遥远的年份，薛振添从台北来到北京，跟随他一起迁移的是他生命中最亲的妻子和两个小孩。对于从未来过大陆的薛老师来讲，刚走出机舱，面对一眼望不到尽头的大北京，他迟疑了，在心里问自己：我来对了吗？“那种感受是一般人无法理解的”薛老师回忆当年的情景，“我的心理很彷徨，因为我不是一个人来的，而是带着所有的家当。”准备破釜沉舟的薛振添当真正接触这片从未接触的土地时，一下子找不到自己的着力点。给自己定下一年时间后就回台北的目标之后，日子开始忙碌起来。繁忙的工作使生活节奏变得异常快速，他开始了这样的经历：一个星期有三天时间睡在办公桌下面，第二天早上冲个澡继续工作。他坦言，如此辛苦的工作对自己的身体是非常大的考验，但是同时他感谢这段经历，忙碌让他无暇顾及自己起初的低迷情绪，更不去考虑去留问题。“我只是傻傻地往下做，不去想太多，只要做好就行。”
    北京十几年，如今薛老师早已习惯了这里的一切，他的工作、他的创意被越来越多的人接受与喜爱，服务过了众多大客户、大品牌。仍旧经常加班的工作，努力寻找方向对抗危机的4A环境，薛老师很坦然。而对于生活薛老师坦言自己始终有一个遗憾：自己陪家人的时间总是很少。因此到现在他一直保持一个习惯，只要早上有时间就一定送两个小孩上学，在车里跟他们聊一聊属于父子之间的话题。薛老师说，他非常感谢自己的太太，多年来为他付出了很多。
    大陆广告的十年之前与之后
    中国的环境每一刻都在发生着变化，每一天我们都在感受着这些变化。对于在大陆生活12年的薛老师来讲，他深刻体会到了国内广告环境的变化。从广告设施到人员素质，从硬件到软件。薛老师回忆，1998年的广告公司，没有一台像样的复印机，踢一脚才会启动的设备；没有足够的电脑，几个人共同围着一台大机子工作……这些情景他仍历历在目。此外，一个更大的进步是人才素质的提高，更加尊重人的价值。
    尽管如此，薛老师强调我们进步的步伐仍然有限。“坦白讲我们的广告里程其实还很短，因此在国内相对保守的广告环境之下，想要包容我们非常新鲜的、极端的创意是有难度的。我们目前的关注点仍然是实效，这是特色。”广告始终是在卖给消费者一个梦想，一个美好的未来。每一个人都在憧憬自己有一个很好的未来，我们能做的是通过广告让这些梦想在消费者心中栽种。薛老师坚信。
    创意说——
    获奖的广告就是获奖的广告，实效的广告就是实效的广告，二者本身应该是有关系的，但是二者却是两个存在差异性的领域。
    一个广告创意，从最开始的只有点子到最终形成作品，薛老师坦言在这一过程中最难的是最后的成形部分。仿佛渔夫出海打渔：其实渔夫出海去哪里都可以打到鱼，可是聪明的渔夫知道哪片海域的鱼量大。找到海域之后渔夫开始撒网、捞鱼。但是这个流程并没有结束，还需要将很多小鱼挑出来放回海里去。这才是一个完整的创意过程。“创意的产生过程就是打渔的过程。任何大大小小的创意都可以讨论，可在进行过程中一些小的、不太适合的、不太靠谱的创意我们会暂时放在一边，而去实现那些大的创意。”
    东方对创意的态度与西方是有很大差异的。而这些差异中对创意的尊重与否都可以体现出来。最直接的便是创意时间的长短。薛老师讲在东方创意人能享有的创意工作时间非常短暂，而在西方，创意人可以有充分的时间完成自己的作品，这是对创意的尊重。很难想象有很多的大客户今天布置任务，明天就要提案；甚至一些小创意早上告知，下午提案。“因此，前面讲我们的广告环境是否成熟到一定地步，其实并没有。我们尽量去做，尽量让这个环境慢慢朝向一个更成熟的道路发展。”
    媒介与创意的相互配合是至关重要的。薛老师讲二者不必去考虑哪一个步骤在前哪一个在后，只有相互配合才能在潜移默化中实现广告传播的最优化。同样对于风靡网络的新媒体广告而言，薛老师强调不同的媒体形式必须有针对性的广告创意来符合媒体特性。“不过，所有东西都可以变，但是最核心的创意概念是不可以改变的。”
    要获奖还是要实效？对于广告创意的目的业界一直存在这两种不同看法。在今年上海的纽约广告节上，广告圈大教父——前WPP全球创意顾问Neil French这样讲道：获奖的广告就是获奖的广告，实效的广告就是实效的广告，二者本身应该是有关系的，但是二者却是两个存在差异性的领域。对于这一问题薛老师有着自己的看法：作为一个创意人在我们的创意生涯中一定是要有追求的，除非我们只想平庸。不过获奖只能作为我们人生中某个阶段所追求的事情，不能成为永恒，否则便失去意义。所以我们需要思考我们存在的价值是什么，广告存在的价值是什么，创意存在的价值是什么。

    金融危机给广告行业带来了很大影响，薛老师认为由于客户整体预算的减少势必影响对创意的投入，因此对创意的影响更大。而从六月份左右起，行业在渐渐回暖。“广告业最吸引人的不是屈就于现状，而是怎么样在现实中一步步推进，一步步改善我们的环境。”对于薛老师来讲，做广告最大的欣慰是可以改变人，可以改变消费者的消费行为，改变消费者的意识形态。——这是广告最迷人的地方，也是薛老师始终为之努力的最深刻动因。

    文\科敏